Was ist die Markenpolitik und warum ist die Brand Policy entscheidend?

Markenpolitik, auch bekannt als Brand Policy, ist ein wichtiger Aspekt im Branding und strategischen Management eines Unternehmens. Sie umfasst alle Massnahmen und Entscheidungen, die darauf abzielen, eine Marke im Markt erfolgreich zu positionieren, zu führen und weiterzuentwickeln. 

Dabei geht es nicht nur um die äussere Erscheinung wie Logo, Farben oder Werbung, sondern auch um Werte, Qualität und die Beziehung zur Zielgruppe. Diese Politik ist ein zentraler Pfeiler im Unternehmensmanagement, denn ohne effektive Massnahmen kann der erhoffte Umsatz nicht erreicht werden.

Eine Marke dient zur Identifikation von Produkten oder Dienstleistungen und verankert dadurch ein spezielles Bild bei den Konsumenten. Oft geht es dabei um Qualitätsansprüche und Erwartungshaltungen. Eine Marke kann sich durch verschiedene Elemente wie einen Namen, ein Symbol, eine Melodie oder einen Slogan auszeichnen.

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Hier sind einige wichtige Aspekte der Markenpolitik:

Markenidentität

Es ist wichtig, eine klare Identität für die Marke (Brand Identety) zu schaffen. Dazu gehören Unternehmenswerte, die in der Kommunikation, im Produkt und im Service zum Ausdruck kommen sollen.

Markenpositionierung

Wie willst du deine Marke im Markt positionieren (Brand Positioning)? Ist sie eine Luxusmarke, eine Preisführermarke oder eine Lifestyle-Marke? Die Positionierung beeinflusst alle weiteren Entscheidungen.

Markenzufriedenheit

Jeder Kunde hat an das Produkt, das er erwirbt, eine bestimmte Erwartungshaltung. Ein Parfüm soll einen angenehmen Duft verbreiten, ein Kleidungsstück soll gut sitzen und ein Buch soll die Langeweile vertreiben. Bei Markenprodukten ist die Erwartungshaltung der Konsumenten besonders gross. Sieht ein Nachfrager alle seine Wünsche erfüllt, tritt bei ihm die Markenzufriedenheit ein. Erfüllt das Produkt nicht die Ansprüche des Kunden, wirkt sich dieser Aspekt nachteilig auf die Markenzufriedenheit aus.

Markenpflege

Nach der Einführung muss die Marke gepflegt (Brand Maintenance) werden, um ihre Stärke und ihren Wert zu erhalten oder zu steigern. Das beinhaltet auch die Kontrolle, wie die Marke von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

Markenportfolio

Ein Unternehmen kann mehrere Marken haben (Brand Portfolio). Die Markenpolitik muss auch festlegen, wie diese Marken miteinander interagieren und sich gegenseitig ergänzen oder konkurrieren.

Markenbekanntheit

Eine erfolgreiche Markenpolitik kann nur für Marken durchgesetzt werden, die den Konsumenten bekannt sind (Brand Awareness). Die oberste Aufgabe des Unternehmens ist es daher, ein neues Produkt in möglichst kurzer Zeit bekannt zu machen. Mit unbekannten Marken verbinden die Verbraucher keine weiteren Assoziationen, um sich für die jeweiligen Produkte zu interessieren. Ist eine Marke bekannt, wird es dem Unternehmen leichter fallen, neue Produkte unter diesem Namen auf den Markt zu bringen.

Markenvertrauen

Markenvertrauen kann ein Unternehmen nicht mit dem Absatz eines Produkts bei den Konsumenten erzeugen. Das Markenvertrauen (Brand Trust) entwickelt sich erst, wenn der Kunde weiss, wie verlässlich das Produkt des Unternehmens ist. Das Markenvertrauen entsteht z. B. dadurch, dass der Kunde schon mehrere Produkte der Marke gekauft hat und weiss, dass seine Ansprüche stets erfüllt wurden. Ein gesteigertes Markenvertrauen des Kunden senkt bei Unternehmen das Risiko, die Produkte in der erwarteten Menge abzusetzen.

Markensympathie

Hat ein Unternehmen der eigenen Marke einen bestimmten Bekanntheitsgrad verschafft, kann es seinen Profit daraus ziehen. Erzielt das Produkt den Effekt nützlich und unersetzlich für den Konsumenten zu sein, steigert sich die Markensympathie. Der Kunde bekommt ein Bild, welche Werte und Normen das Produkt verkörpern soll. Dies überträgt sich auf das Unternehmen. Bestenfalls denkt der Kunde sofort an das Unternehmen, wenn er ein ähnliches Produkt bei der Konkurrenz entdeckt.

Markenloyalität

Für die Markenloyalität muss die Voraussetzung geschaffen werden, dass die Konsumenten das Produkt immer wieder kaufen würden. Die Markenloyalität (Brand Loyalty) steht in einer engen Bindung zur Markenbindung. Durch die Markenbindung wird die emotionale Bindung des Kunden angesprochen. Diese überträgt sich durch die verhaltensbezogene Komponente auf die Markenloyalität. Als Ergebnis erzielt ein Unternehmen Markentreue. Diese bleibt selbst dann bestehen, wenn sich der Preis für das Produkt erhöht.

Markenüberwachung

Markenüberwachung ist ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Markenstrategie, um die Markenleistung zu messen und sicherzustellen, dass die Marke kontinuierlich wächst und sich an veränderte Marktbedingungen anpasst.

Die Ziele der Brand Policy (Markenpolitik) sind vielfältig und können je nach Unternehmensstrategie variieren. Hier sind einige allgemeine Ziele, die viele Unternehmen verfolgen:

Grundverständnis der Markenpolitik

• Definition: Unternehmen nutzen Markenpolitik, um eine hohe Nachfrage für ihre Marke zu generieren.
• Zielsetzung: Steigerung des Unternehmensimages und somit der Verkaufszahlen durch die Marke.
• Einordnung: Die Markenpolitik ist ein Unterbereich der Produktpolitik.

Kriterien für den Markenerfolg

• Rechtlicher Schutz: Die Marke sollte gesetzlich geschützt sein, idealerweise durch ein Patent.
• Produktionsweise: Das Produkt sollte industriell gefertigt sein.
• Normvorgaben: Einhaltung von Standards bei Verpackung, Gewicht und Menge.
• Produktqualität: Konstant hohe Qualität und Ausstattung.
• Vertriebsweg: Verkauf immer über Drittanbieter; der Hersteller verkauft nicht direkt.

Hauptziele im Kundenmanagement

• Kundenbindung: Langfristiges Interesse der bestehenden Kunden an den Produkten erhalten.
• Neukundengewinnung: Erweiterung der Kundenbasis.

Umsetzungsstrategien

• Preisgestaltung: Bei Markenprodukten besteht die Möglichkeit, den Preis ohne Nachfrageverlust zu erhöhen.
• Alleinstellungsmerkmale: Besonders vorteilhaft für Produkte mit einzigartigen Eigenschaften.
• Zielgruppenanalyse: Klare Definition der Zielgruppe für eine effektive Markenstrategie.
• Produktgestaltung: Anpassung des Produkts an die Bedürfnisse der Zielgruppe.

Weitere Überlegungen

• Verpackungsdesign: Wichtige Rolle für den Markenerfolg.
• Positive Imagepflege: Im Rahmen der Werbemassnahmen immer auf ein positives Unternehmensimage achten.
• Differenzierung zur Konkurrenz: Argumente finden, die das Unternehmen von Mitbewerbern abheben.