Was ist ein Markenportfolio und warum ist das Brand Portfolio bedeutend?

Markenportfolio (Brand Portfolio) ist eine Struktur, in der jede Marke ihre eigene Rolle spielt und zum Gesamterfolg beiträgt. Doch wie arrangiert man diese Vielfalt sinnvoll, ohne in der Komplexität unterzugehen? Ein Markenportfolio ist nicht nur ein Inventar von Logos und Produktnamen. Es ist das strategische Rüstzeug, mit dem ein Unternehmen seine Identität gestaltet, sein Image kontrolliert und sich im Markt bewegt.

In diesem Kontext agiert die Markenarchitektur als Dirigent. Sie definiert die Regeln des Zusammenspiels, legt fest, welche Marke wo und wie auftritt, und schafft Klarheit in der Vielstimmigkeit. Das erlaubt das Management von Komplexität. Man vermeidet, dass Marken in Konkurrenz treten oder die Hauptbotschaft des Unternehmens verwässern. Man ermöglicht dadurch auch, dass Ressourcen wie Marketingbudgets effizienter eingesetzt werden.

Die Mehrmarkenstrategie ist eine spezifische Spielart der Portfoliostrukturierung. Sie schafft Raum für Experimente, erlaubt das Testen von Marktpositionen und bietet Gelegenheit für Expansion. Wenn Marken unter einer Dachmarke organisiert sind, können sie von deren Ansehen profitieren, ohne ihre eigene Persönlichkeit zu verlieren.

Ein Markenportfolio ist somit mehr als eine taktische Anordnung von Marken. Es ist die Verkörperung der Business-Strategie und ein Mechanismus zur intelligenten Ressourcenverwendung. Dabei bleibt es dynamisch, reflektiert die Veränderungen im Markt und lässt Raum für Innovation. Ein gut verwaltetes Markenportfolio ist also keine Kostenstelle, sondern ein Werttreiber. Es bietet die Flexibilität, die in einer immer komplexeren und schnelleren Geschäftswelt nötig ist.

Das Portfolio muss aber flexibel bleiben, sich anpassen können an Veränderungen in Technologie, Verbraucherverhalten und Marktbedingungen. Statische Konstrukte überleben nicht.

Das primäre Ziel eines effizient organisierten Markenportfolios ist die Schaffung einer optimalen Markenanzahl, während potenzielle Kannibalisierung und Überschneidungen in der Positionierung minimiert werden. Kontraintuitiv mag es erscheinen, aber ein fokussiertes, schlankes Markenportfolio fördert in der Regel ein schnelleres Wachstum. Es ist empirisch belegt, dass eine blosse Zunahme der Markenanzahl nicht unbedingt zu einer verbesserten Produktbewertung führt.

Portfoliomanagement: Vier Säulen

• Budgeteffizienz: Ressourcen intelligent zuweisen, um die Wirkung jeder Marke zu maximieren.
• Synergien erschliessen: Das Zusammenspiel zwischen den Marken nutzen, um den Gesamtwert zu steigern.
• Markenwert steigern: Die Gesamtleistung und Wahrnehmung der Marken verbessern.
• Wachstumschancen identifizieren: Neue Märkte oder Segmente erkennen, in denen die Marken florieren könnten.

Vorteile eines strukturierten Markenportfolios

• Potenzialausschöpfung: Ein durchdachtes Portfolio ermöglicht eine tiefere Analyse der Einzelmarken und deren ungenutztes Potenzial.
• Transparenz und Orientierung: Ein klares Portfolio bietet dem Verbraucher ein besseres Verständnis der Marken, was zu einer stärkeren Präferenz und Bekanntheit führt.
• Ressourcenallokation: Ein strukturiertes Portfolio erleichtert die Zuweisung begrenzter Mittel.
• Interne Klarheit: Ein gut definiertes Portfolio erleichtert die Abstimmung der Marketingeinheiten und die Integration neuer Akquisitionen.

Ein ausgefeiltes Markenportfolio ist somit nicht nur ein Werkzeug zur äusseren Marktpositionierung, sondern auch ein internes Navigationsinstrument, das Klarheit und Fokus schafft.

Für eine fundierte Analyse und effiziente Steuerung eines Markenportfolios sind mehrere Faktoren entscheidend.

• Der spezifische Grund für das Bestehen jeder einzelnen Marke
• Die Gesamtzahl der betreuten Marken
• Die finanziellen Mittel für die Unterstützung jeder einzelnen Marke
• Die Vermeidung von Positionierungsüberschneidungen bei Produktmarken
• Eine auf die Zielgruppe abgestimmte Kommunikation für jede Marke
• Die Überlegung, ob Markenfusionen sinnvoll sind
• Die exakte Festlegung der Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Marken
• Die Verfeinerung der Position der Obermarke durch ihre Submarken
• Die Verstärkung der Obermarke durch ihre zugehörigen Produktmarken

Die Art und Weise, wie diese verschiedenen Marken miteinander interagieren und sich gegenseitig beeinflussen, ist durch die Markenarchitektur definiert. Die Konzeption des Markenportfolios ist ein Abbild der Unternehmensphilosophie, der zugrunde liegenden Strategie sowie der kurz- und langfristigen Ambitionen der Firma.

Der Schlüssel zur erfolgreichen Mehrmarkenführung liegt in der Kunst, unterschiedliche Kundenerwartungen zu erfüllen, ohne dass sich Marken und Produkte selbst kannibalisieren. Dabei steht die Rollenzuweisung der Marken im Markt und ihre "mentale Zugänglichkeit" für den Kunden im Vordergrund.

Horizontal vs. Vertikal – Orientierung im Markenportfolio

Im Gegensatz zur vertikalen Struktur der Markenarchitektur fokussiert das Markenportfolio auf die horizontale Anordnung der Marken. Besonders komplex wird dies, wenn ein Unternehmen beabsichtigt, wie Volkswagen mit VW, Audi, Skoda und Seat, den Markt über mehrere Marken effektiv auszuschöpfen.

Schlüsselkomponenten der Markenführung

• Rollenfestlegung: Es geht darum, die jeweilige Position einer Marke im Markt festzulegen. So dient Spee im Waschmittelmarkt als Henkels "Kampfmarke", während Persil als Premiumprodukt positioniert ist.
• Territoriale Abgrenzung: Hier ist die Aufgabe, klar definierte Räume für die Marken zu schaffen, damit verschiedene Zielgruppen gezielt adressiert werden können. Persil richtet sich an Premiumkunden, Spee spricht preissensible Käufer an.

Eine systematische Führung und klare Strategie sind unerlässlich für den Erfolg eines Markenportfolios. Es ist eine anspruchsvolle Übung, die das Zusammenspiel verschiedener Elemente erfordert: Von der Rollenbestimmung und der territorialen Abgrenzung bis hin zur mentalen Zugänglichkeit der Marke für den Kunden.

In der Markenarchitektur, einer komplexen Verschmelzung von Strategie und Identität, liegt die Feinabstimmung im Detail. Sie ist weniger ein fertiges Produkt als ein kontinuierlicher Prozess, der den Balanceakt zwischen den konkurrierenden Imperativen der Markenintegration und -eigenständigkeit verlangt.

Vom Produkt zur Unternehmenssicht: Evolution der Markenarchitektur

Die Klassifikation von Marken war ursprünglich produkt- oder leistungsorientiert. In der modernen Wirtschaft ist jedoch eine erweiterte Perspektive notwendig, die die gesamte Bandbreite eines Markenportfolios umfasst. Hier tritt die Markenarchitektur auf den Plan. Sie differenziert sich von klassischen Markentypen durch ihre unternehmensweite Sichtweise.

Ungeplante Entwicklungen: Komplexität als Norm

Üblicherweise wächst die Struktur eines Markenportfolios organisch und ist häufig das Resultat einer Reihe spontaner Entscheidungen: Neue Marken entstehen, Submarken werden kreiert, Marken werden erworben. Die bewusste Systematisierung dieser entstandenen Struktur ist das Ziel der Markenarchitektur.

Entscheidungsfaktoren: Integration und Eigenständigkeit

Im Kern geht es bei der Gestaltung der Markenarchitektur um das Gleichgewicht zwischen Integration und Eigenständigkeit der einzelnen Marken. Das ist ein dynamischer Prozess, und es gibt keine Einheitslösung. Ein "House of Brands" steht einem "Branded House" gegenüber, wobei die Realität meist Mischformen darstellt.

Wirkungsorientierte Klassifikation: Praktische Überlegungen

Esch und Bräutigam schlagen eine wirkungsorientierte Klassifikation vor, die von der Frage ausgeht, wie die Architektur bei der Zielgruppe ankommt. Die Hierarchie kann variieren: Einmal dominiert die Unternehmensmarke, ein anderes Mal steht die Einzelmarke im Vordergrund, und manchmal sind beide gleichwertig.

Synergie und Eigenständigkeit: Ein kompliziertes Verhältnis

Je mehr Gemeinsamkeiten Marken aufweisen, desto grösser die Synergien. Allerdings schmälert dies ihre jeweilige Eigenständigkeit. Die Herausforderung liegt darin, wie das Unternehmen diese beiden konkurrierenden Ziele optimal miteinander in Einklang bringen kann.

Offene Fragen: Raum für Forschung

Trotz dieser Richtlinien fehlt in der wissenschaftlichen Literatur bisher eine ausreichende Analyse der konkreten Auswirkungen verschiedener Markenarchitekturtypen auf das Kaufverhalten. Dies hinterlässt eine Lücke, die zukünftige Forschung füllen muss.