Was ist ein Markenprodukt und wie funktioniert ein Markenartikel (Markenware)?

Ein Markenprodukt, Markenartikel oder Markenware bezeichnet ein physisches Gut (Sachgut), das durch ein oder mehrere Markenzeichen (das Logo), gekennzeichnet ist. Dieses Symbol/Zeichen (Logo) kann entweder auf eine Hersteller- oder Handelskennzeichnung hinweisen. Solche Markenprodukte finden sich sowohl im Bereich der Konsumgüter als auch bei den Investitionsgütern.

Häufig zeichnet sich ein Markenprodukt durch Merkmale aus, die sich gegenüber Artikeln anderer Marken abheben und eine Alleinstellung schaffen. Jedoch gibt es beim Badge-Engineering Fälle, wo identische oder sehr ähnliche Markenprodukte unter verschiedenen Markennamen präsentiert werden.

Obwohl die Begriffe Markenprodukt (Markenartikel) und Marke eng miteinander verknüpft sind, sind sie nicht identisch:

• Marken können sowohl Produkte, Waren (Warenmarken) als auch Dienstleistungen (Servicemarken) kennzeichnen.

Für Markenprodukt und Markenartikel gilt:

• Eine Marke definiert die spezifischen Merkmale von Markenware, die ihn von Produkten anderer Marken abheben.
• Unter einer Sortiment- oder Dachmarke können mehrere unterschiedliche Produkte zusammengefasst sein.
• Eine Marke repräsentiert nicht nur die tatsächlichen Eigenschaften, sondern auch die vom Markeninhaber behaupteten und von den Zielgruppen wahrgenommenen Charakteristika der dazugehörigen Artikels.

Stärkste globale Marken laut McKinsey (1999-2019)

• Die vierzig leistungsstärksten globalen Marken erzielten nahezu doppelt so hohe Gewinne für ihre Anleger im Vergleich zu anderen Marken.
• Diese anderen Marken sind im World Index Certificat des Morgan Stanley Capital International (MSCI) gelistet.
• Im letzten Jahr der Erhebung lag der Gewinnvorsprung dieser Top-Marken bei beeindruckenden 96 Prozent.

Analyse von Esch Brand Consultants im B2B-Segment

• Starke Marken übertreffen ihre Konkurrenten mit einem Umsatzplus von 18 Prozent.
• Sie können sich zudem einen Preisvorteil von 17 Prozent gegenüber ihren Wettbewerbern sichern.

Allgemeine Bedeutung starker Marken

• Die oben genannten beeindruckenden Ergebnisse zeigen das immense Potenzial starker Marken.
• Dies gilt sowohl für national agierende kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) als auch für weltweit operierende Grosskonzerne.

Einst stand der Terminus Markenprodukt bei Konsumenten für Qualität (Markenqualität) und Vertrauen gegenüber den Produkten und den Markenherstellern, insbesondere im Vergleich zu Produkten unbekannter Provenienz.

Jedoch versuchen in der heutigen Zeit einige Hersteller, in Anbetracht der Masse an Markenprodukten, sich den guten Ruf von etablierten Markenartikeln zunutze zu machen. Sie setzen Markenlogos auf ihre Verpackung bzw. Produkte, ohne die damit verbundene Qualität und das in Markenartikel gesetzte Vertrauen zu gewährleisten. Das hat dazu geführt, dass die allgemeine Wertschätzung von guten Markenartikeln geschwunden ist.

In der heutigen Zeit kann man nicht mehr automatisch davon ausgehen, dass ein Markenartikel auch qualitativ (Markenqualität) hochwertig ist. Auch die Eigenmarke bzw. Hausmarke wird beim Discounter und Supermarkt-Ketten immer beliebter, welche meist den Ruf von günstigen No-Name-Produkten haben.

Zudem gibt es immer häufiger Markenimitationen. Einige Produzenten täuschen die Konsumenten durch das Anbringen bekannter Marken auf minderwertige Kopien.

Vorteile und Chancen für den Markeninhaber

Die Entscheidung, einen Markenartikel zu produzieren oder zu vertreiben, bietet Markeninhabern diverse Vorteile. Wenn diese nicht die möglichen Nachteile überwögen würden, würden Hersteller oder Händler eher zu markenlosen Produkten tendieren. Dies setzt natürlich voraus, dass die Kunden sowohl ein Markenbewusstsein als auch Vertrauen in die Marke haben.

Eigenständige Werbung

Durch den Markennamen kann der Markeninhaber den Artikel direkt beim Endkunden bewerben und ist so weniger auf die Werbestrategien des Handels angewiesen.

Geringerer Überzeugungsaufwand

Ein etabliertes Vertrauen in die Marke verringert den notwendigen Aufwand, um Kunden langfristig zu binden, im Vergleich zu neuen oder markenlosen Produkten.

Preis- und Nachfragevorteile

Markeninhaber können entweder einen höheren Preis für die Zuverlässigkeit und das Vertrauen in die Marke verlangen, oder sie profitieren von einer gesteigerten und stabilen Nachfrage (z.B. durch Hausmarken oder Eigenmarken).

Imagetransfer

Bei einer etablierten Marke kann das Vertrauen in einen Artikel auf andere Artikel der gleichen Marke übertragen werden, wodurch diese ebenfalls von den Vorteilen profitieren.

Kundenbindung und -loyalität

Zufriedenheit mit einem Markenartikel erhöht die Wahrscheinlichkeit von:

• Wiederholungskäufen des gleichen Produkts
• Käufen anderer Produkte derselben Marke
• Präferenz dieser Marke gegenüber anderen
• Weiterempfehlungen an andere

Nachteile und Risiken für den Markeninhaber

Während Markenartikel diverse Vorteile bieten, sind sie für den Inhaber auch mit gewissen Risiken und Nachteilen verbunden:

• Hoher Aufwand:  Sowohl die Einführung als auch die Führung einer Marke erfordern einen beträchtlichen personellen, zeitlichen und finanziellen Einsatz.
• Werbekosten: Marketing und Werbung für Markenware können einen erheblichen Teil des daraus resultierenden Gewinns verschlingen.
• Risiko von Fehlschlägen: Es besteht immer das Risiko eines Marktversagens aufgrund von Fehlentscheidungen im Marketing oder durch konkurrierende Produkte, insbesondere Imitate.
• Preissensible Kunden: Markenartikel sind oft teurer, was preisbewusste Kunden abschrecken kann. Diese könnten sich stattdessen für günstigere, markenlose Alternativen entscheiden.
• Verantwortung und Haftung: Durch die Markierung wird der Hersteller identifizierbar. Das bedeutet, er tritt aus der Anonymität heraus und muss sich potenziellen rechtlichen Konsequenzen durch Verantwortlichkeiten gegenüber Dritten, wie z.B. Käufern, stellen.
• Doppelte Schwertseite des Erfolgs: Ein erfolgreich etablierter Markenartikel kann zwar Vorteile für alle Beteiligten der Absatzkette bieten, aber dies erhöht auch die Erwartungen und die Verantwortung des Markeninhabers.

Vorteile von Markenartikeln für Käufer

Markenartikel bringen Käufern eine Vielzahl von Vorteilen.

Markentransparenz und -erkennung

• Ein bekanntes Markenzeichen hilft Kunden, Produkte schneller zu identifizieren.
• Durch positive oder negative Assoziationen, oft durch Werbung oder frühere Käufe geprägt, können Kunden gezielte Kaufentscheidungen treffen.

Feedback und Entscheidungsfreiheit

• Bei Unzufriedenheit können Käufer zukünftige Käufe der Marke vermeiden.
• Negative Erfahrungen können mit anderen potenziellen Käufern geteilt werden.

Rechtlicher Schutz und Herstelleridentifikation

• Nur der Markeninhaber darf das geschützte Markenzeichen verwenden.
• Im Falle von Produktmängeln oder anderen rechtlichen Bedenken kann der Hersteller haftbar gemacht werden.

Langfristige Kundenbindung

• Markeninhaber sind bestrebt, Kunden über den Erstkauf hinaus zufriedenzustellen.
• Dies führt zu einem konstanten Qualitätsversprechen.

Mehrwert und Verlässlichkeit

• Etablierte Marken versprechen konstante Qualität und erfüllen besondere, vom Markeninhaber kommunizierte Versprechungen.
• Der Kunde kann vertrauen, dass der Markenartikel konsequent in Qualität, Preis und Verfügbarkeit ist.

Signal für Leistungsqualität

• Die Marke mindert das Risiko, das Kunden wegen mangelnder Informationen fühlen könnten.
• Hersteller- und Handelsmarken bürgen für ihre Produkte.

Psychosozialer Nutzen

• Neben dem basalen Nutzen bieten viel Markenware auch einen subjektiven, oft emotionalen Mehrwert.
• Besitz von hochgeschätzten Marken kann als persönliches Statussymbol dienen, soziale Anerkennung fördern oder die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen demonstrieren.

Damit das Vertrauen in die Zuverlässigkeit eines Markeninhabers gerechtfertigt ist, muss es eine effektive Rückkopplungsschleife zwischen dem Markeninhaber und den Endkunden geben. Diese Rückmeldung stellt sicher, dass Markeninhaber unmittelbar erfahren, wenn ihre Produkte nicht den Erwartungen entsprechen, und sie darauf reagieren können. Dieser Prozess ist umso effektiver, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind:

Verfügbarkeit von Alternativen

Das Produkt sollte leicht durch ein anderes, gleichwertiges oder besseres Produkt ersetzt werden können. Wenn Kunden unzufrieden sind, sollten sie in der Lage sein, zu einer anderen Marke zu wechseln (z.B. beim Kauf von Brot).

Unabhängige Bewertungen

Es ist vorteilhaft, wenn das Produkt kurz nach seiner Einführung von einer unabhängigen und renommierten Verbraucherschutzorganisation getestet wird (wie z.B. Stiftung Warentest). Dadurch können potenzielle Käufer dieses Feedback in ihre Kaufentscheidung einbeziehen.

Kurze Lebensdauer des Produkts

Produkte mit einer kürzeren Lebensdauer (z.B. Joghurt) ermöglichen es, die Qualität schneller zu bewerten. Dies erhöht die Chance, dass Kunden bei zukünftigen Einkäufen unmittelbares Feedback geben und bei Bedarf zu einem Konkurrenzprodukt wechseln.

Kommunikation zwischen Kunden

Ein effizienter Informationsaustausch zwischen bestehenden und potenziellen Käufern ist entscheidend. Dies bedeutet:

• Viele Kunden sollten ihre Erfahrungen mit dem Produkt schnell teilen, wobei es wichtig ist, die Nutzungsdauer und -intensität anzugeben. Insbesondere bei langlebigen Produkten kann sich der erste positive Eindruck mit der Zeit ändern (z.B. Autos).
• Potenzielle Käufer sollten diese Informationen leicht erhalten und in ihre Kaufüberlegungen einfliessen lassen, wobei sie die Informationen kritisch bewerten sollten.

Die Wertschätzung und Bedeutung von Markenware hat sich im Laufe der Zeit erheblich entwickelt, und zwar aufgrund verschiedener wirtschaftlicher, technologischer und sozialer Faktoren. Hier ist eine grobe Übersicht über die Entwicklung:

• Frühe Geschichte: Ursprünglich wurden Markierungen oder Signaturen auf Produkten hauptsächlich dazu verwendet, den Hersteller zu identifizieren und die Herkunft oder Qualität eines Produkts zu gewährleisten. Diese Markierungen dienten auch dazu, Fälschungen oder minderwertige Kopien zu verhindern.
• Industrielle Revolution: Mit dem Aufkommen der Massenproduktion im 19. Jahrhundert begannen Unternehmen, Marken zu nutzen, um ihre Produkte von denen ihrer Konkurrenten zu unterscheiden und Kundenloyalität aufzubauen. Es war eine Ära, in der die Markenidentität und das Branding geboren wurden.
• 20. Jahrhundert: Das 20. Jahrhundert sah einen enormen Aufschwung in Marketing und Werbung. Marken wurden nicht nur als Qualitätsgaranten, sondern auch als Lifestyle- und Statussymbole angesehen. Grosse Werbekampagnen förderten das Markenbewusstsein und beeinflussten Kaufentscheidungen.
• Digitalzeitalter: Das Aufkommen des Internets und der sozialen Medien im späten 20. und frühen 21. Jahrhundert veränderte das Spiel erneut. Kunden hatten nun Zugang zu einer Fülle von Informationen und konnten Marken auf eine Weise überprüfen und vergleichen, die zuvor nicht möglich war. Marken mussten authentisch und transparent sein.
• Heutige Zeit: In der heutigen, globalisierten Wirtschaft steht der Wert einer Marke nicht nur für die Qualität eines Produkts, sondern auch für Ethik, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Verbraucher neigen dazu, mit ihrem Geld Unternehmen zu unterstützen, die ihre Werte teilen, wodurch die Bedeutung von Marken, die "mehr als nur ein Produkt" bieten, weiter steigt.

Markenprodukte sind oft durch ihre Qualität, ihren Bekanntheitsgrad und ihre Markentreue gekennzeichnet. Hier sind einige Beispiele:

• Ray-Ban: Eine ikonische Marke im Bereich der Sonnenbrillen und Sehbrillen. Ray-Ban ist berühmt für seine klassischen Modelle wie die Aviator und die Wayfarer. Die Marke steht für zeitloses Design und wurde durch ihre Präsenz in zahlreichen Filmen und bei Prominenten noch populärer.
• Nike: Eine führende Marke im Sportbekleidungsbereich. Nike ist berühmt für seine Schuhe und Sportausrüstung und wird oft mit dem Slogan «Just Do It» assoziiert.
• Mercedes-Benz: Ein deutscher Automobilhersteller, bekannt für Luxusfahrzeuge. Mercedes-Benz symbolisiert Qualität und Prestige.
• Rolex: Eine Luxusuhrenmarke, die für ihre Präzision und Haltbarkeit bekannt ist. Rolex-Uhren gelten als Statussymbol.
• Coca-Cola: Ein weltweit bekanntes Getränkeunternehmen. Coca-Cola ist nicht nur für sein gleichnamiges Produkt bekannt, sondern auch für seine markanten Werbekampagnen.