Was ist die Markenstärke und wie entsteht Brand Strength?

Markenstärke (Brand Strength) ist die Fähigkeit einer Marke, bei Verbrauchern positive Assoziationen zu wecken und diese in tatsächliches Verhalten zu übersetzen. Es handelt sich um einen Mehrwert, der über den funktionalen Nutzen hinausgeht und aus der subjektiven Wertschätzung der Marke resultiert.

Diese Stärke zeigt sich in einstellungs- und verhaltensbasierten Aspekten: Die Einstellungsstärke bezieht sich auf die Bewertung des Markenimages, während die Verhaltensstärke die Auswirkung der Marke auf das Konsumentenverhalten und dessen monetäre Bewertung umfasst.

Nach Klein-Bölting und Aga ist die konsumentenorientierte Markenstärke durch psychologische Konstrukte messbar, die die subjektive Wertschätzung der Marke aus Konsumentensicht reflektieren.

In der folgenden Betrachtung werden die Vor- und Nachteile der Markenstärke ausführlich diskutiert, um ein umfassendes Verständnis für dieses wichtige Konzept im Marketing zu schaffen.

Vorteile der Brand Strength

• Emotionale Einflussnahme auf Entscheidungsprozesse: Neurowissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass starke Marken den Entscheidungsprozess der Kunden emotional beeinflussen. Dies führt dazu, dass Konsumenten auf vertraute Verhaltensmuster zurückgreifen.
• Reduktion kognitiver Komplexität: Durch diese vertrauten Muster verringert sich die Komplexität der Kaufentscheidung. Häufig entscheiden sich Kunden für Produkte von Marken, die sie als stark wahrnehmen.
• Möglichkeit zur Bewertung und Positionierung: Die Analyse der Markenstärke ermöglicht es Unternehmen, ihre Marken zu bewerten und zu positionieren. Dies geschieht durch Messverfahren, die eine aussagekräftige Kennzahl liefern.
• Präzisierung der Marketingstrategie: Anhand der ermittelten Kennzahl kann das Marketing zielgerichteter und effektiver gestaltet werden.
• Wettbewerbseinordnung: Die Ermittlung der Markenstärke hilft Unternehmen, ihre Position im Wettbewerbsumfeld besser zu verstehen.
• Wirtschaftlicher Wert der Marke: Schließlich konkretisiert die gemessene Markenstärke den ökonomischen Wert einer Marke.

Nachteile der Brand Strength

• Hohe Investitionen: Der Aufbau und Erhalt einer starken Marke erfordert oft hohe Investitionen in Marketing und Branding.
• Risiko der Markenerosion: Bei negativen Ereignissen oder Skandalen kann eine starke Marke schneller an Wert verlieren, da die Erwartungen der Kunden höher sind.
• Flexibilitätseinschränkungen: Starke Marken sind oft mit festen Erwartungen und Images verbunden, was die Flexibilität in der Produktentwicklung oder Marktpositionierung einschränken kann.
• Übermäßige Abhängigkeit vom Markenimage: Unternehmen können zu abhängig vom Image ihrer Hauptmarke werden, was bei Markenschwächung das gesamte Unternehmen beeinträchtigen kann.
• Marktsättigung: In gesättigten Märkten kann es schwierig sein, die Markenstärke aufrechtzuerhalten und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Die Markenstärke ist ein vielschichtiges Konzept, das sich aufgrund unterschiedlicher Definitionen nicht durch eine einheitliche Methode messen lässt.

Jedes dieser Modelle bietet einen einzigartigen Ansatz zur Erfassung der Markenstärke und liefert wichtige Einblicke für Marketingstrategien. Verschiedene Modelle bieten unterschiedliche Ansätze für diese Herausforderung:

Scale for Brand Strength von Wymer, Scholz und Helmig

Diese Methode klassifiziert Markenbekanntheit, -einstellung und -besonderheit als Hauptkomponenten. Daraus entstand eine Skala mit neun Items, die Marketing-Managern helfen soll, die Markenstärke ihres Unternehmens zu bestimmen.

Brand Assessment Modell (BASS) der GfK

Dieses Modell bewertet Faktoren wie Qualität, Markenbekanntheit, Einzigartigkeit (Uniqueness), Sympathie und Vertrauen, um die Markenstärke zu erfassen.

Brand Potential Index (BPI) der GfK

Der BPI nutzt sowohl einstellungs- als auch verhaltensbasierte Indikatoren. Zu den einstellungsbasierten Indikatoren zählen Markenbekanntheit, -sympathie, -vertrauen, -bindung und -einzigartigkeit. Verhaltensbasierte Indikatoren umfassen Kaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht, Markenloyalität und Preispremiumbereitschaft.

Weitere Modelle

• BBDO – Brand Equity Evaluator: Bekanntheitsgrad, Distribution, Qualität, Markenpersönlichkeit, Einzigartigkeit, Vertrauen.
• Icon – Brand Attachment (Eisbergmodell): Image, Einzigartigkeit, Sympathie, Vertrauen, Attraktivität.
• Nielsen – Brand Performancer: Markenattraktivität, Distribution, Verbraucherakzeptanz, Bekanntheit.