Was ist Rebranding und warum kann Markenumwidmung Sinn machen?
Wie kann ein erfolgreiches Re-Branding die Wahrnehmung und den Marktwert eines Unternehmens verändern? Welche berühmten Unternehmen haben durch eine Markenumwidmung ihr Image radikal verändert? Welche Risiken und Chancen birgt ein Re-Branding für etablierte Marken?
Was ist Markenumwidmung?
Rebranding (Markenumwidmung) umfasst oft radikale Veränderungen des Logos, des Namens (Markenname), der rechtlichen Bezeichnungen, des Images, der Marketingstrategie und der Werbethemen einer Marke. Dabei werden verschiedene Aspekte einer Marke überarbeitet, um sie zeitgemäss, attraktiv und erfolgreich zu gestalten.
Diese Art von Veränderungen in der Markenpolitik haben in der Regel das Ziel, die Marke oder das Unternehmen neu auszurichten. Dadurch kann man sich gelegentlich von den negativen Assoziationen des früheren Brandings distanzieren oder die Marke auf ein höheres Niveau bringen. Des Weiteren können sie eine neue Botschaft vermitteln, die eine neue Unternehmensführung repräsentieren möchte.
Rebranding kann bei neuen, älteren oder sich in Entwicklung befindlichen Produkten angewendet werden. Es ist ein wichtiger Prozess, der durch eine Änderung der Marketingstrategie oder in verschiedenen anderen Situationen erfolgen kann, wie beispielsweise einer Unternehmensumstrukturierung oder einem Sanierungsverfahren nach Insolvenz.
Definition: Rebranding
Rebranding (Markenumwidmung) ist eine Marketingstrategie, bei der für eine etablierte Marke ein neuer Name, ein neuer Begriff, ein neues Symbol, ein neues Design, ein neues Konzept oder eine Kombination daraus geschaffen wird.
Was ist der Zweck des Rebrandings für Marken?
Der Zweck des Rebrandings besteht darin, eine bestehende Marke durch Veränderungen im Erscheinungsbild, Namen, Logo, Botschaft oder anderen Identitätselementen neu zu positionieren. Dies kann aus verschiedenen Gründen sinnvoll sein:
- Aktualisierung der Marke oder der Markenführung
- Differenzierung
- Zielgruppenanpassung
- Rebranding kann im Krisenmanagement helfen
- Unternehmensfusionen und -übernahmen
- Neuausrichtung
- Markterweiterung
- Technologischer Fortschritt
- Beseitigung von Verwirrung
- Anpassungen im Marketing
Die Funktionen einer Marke – im Bezuf auf eine Markenumwidmung
Eine Marke hat im Wesentlichen drei Funktionen:
- Identität: Eine Marke gibt einem Unternehmen oder Produkt ein Gesicht. Sie vermittelt dem Kunden, was das Unternehmen oder Produkt ausmacht und wofür es steht.
- Differenzierung: Eine Marke hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben. Sie schafft ein Alleinstellungsmerkmal, das Kunden anspricht und sie dazu bringt, sich für ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt zu entscheiden.
- Vertrauen: Eine Marke schafft Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden. Sie vermittelt dem Kunden, dass das Unternehmen zuverlässig und seriös ist.
Bei einem Rebranding werden diese Funktionen neu definiert oder verändert. Dies kann aus verschiedenen Gründen geschehen, z. B. um:
- Ein neues Image zu schaffen: Ein Rebranding kann dazu dienen, ein neues Image für das Unternehmen oder Produkt zu schaffen. Dies kann zum Beispiel bei einem Unternehmensumbruch oder einer Neuausrichtung des Produktportfolios sinnvoll sein.
- Die Zielgruppe zu erweitern: Ein Rebranding kann auch dazu dienen, die Zielgruppe zu erweitern. Dies kann zum Beispiel durch eine neue Positionierung oder eine neue Ansprache erreicht werden.
- Die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern: Ein Rebranding kann dazu beitragen, die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Dies kann durch eine stärkere Differenzierung oder durch eine Verbesserung des Vertrauens der Kunden erreicht werden.
Bei der Planung einer Markenumwidmung ist es wichtig, die bestehenden Funktionen der Marke zu berücksichtigen. So kann sichergestellt werden, dass das Rebranding erfolgreich ist und die gewünschten Ziele erreicht werden.
Im Folgenden werden die Funktionen einer Marke im Bezug auf ein Rebranding genauer erläutert:
Identität
Bei einem Rebranding wird die Identität der Marke neu definiert oder verändert. Dies kann sich auf das Logo, den Slogan, die Farben oder das Corporate Design auswirken. Die neue Identität sollte die Werte und Ziele des Unternehmens oder Produkts widerspiegeln und sich von der Konkurrenz abheben.
Differenzierung
Ein Rebranding kann dazu beitragen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Dies kann zum Beispiel durch eine neue Positionierung oder eine neue Ansprache erreicht werden. Die neue Identität sollte das Unternehmen oder Produkt einzigartig machen und Kunden ansprechen, die sich von der Masse abheben wollen.
Vertrauen
Ein Rebranding kann dazu beitragen, Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden zu schaffen. Dies kann zum Beispiel durch eine neue Kommunikation oder eine neue Garantie erreicht werden. Die neue Identität sollte dem Kunden signalisieren, dass das Unternehmen zuverlässig und seriös ist.
Nutzen und Gründe für ein Rebranding
Die Durchführung eines Rebrandings kann eine komplexe und kostenintensive Aufgabe sein. Wenn es allerdings gelingt, ermöglicht es Unternehmen, sich von der Konkurrenz zu differenzieren und sich besser auf die Wünsche, Anforderungen und Werte ihrer Kunden einzustellen.
Erscheinungsbild & Aussendarstellung anpassen oder aktualisieren
Wenn das Erscheinungsbild einer Marke veraltet ist, kann ein Rebranding helfen, ein modernes und ansprechendes Image zu schaffen.
Beispiel: Pepsi hat im Laufe der Jahre mehrere Rebranding-Massnahmen durchgeführt, um zeitgemäss zu bleiben.
Bessere Konkurrenzfähigkeit
Rebranding kann helfen, sich von Wettbewerbern abzuheben und eine einzigartige Positionierung zu erreichen.
Beispiel: Apple hat sich als innovative und minimalistische Marke etabliert, die sich von anderen Computerunternehmen abhebt.
Korrektur falschen Markenimages
Wenn eine Marke mit einem negativen Image oder Vorurteilen konfrontiert ist, kann Rebranding dazu dienen, diese zu überwinden und ein neues, positives Image aufzubauen.
Beispiel: Volkswagen nach dem Diesel-Skandal bemühte sich um ein positives Image durch Rebranding und Fokussierung auf Elektromobilität.
Fusionen, Übernahmen oder Firmenübernahmen anpassen
Bei Zusammenführungen von Unternehmen kann Rebranding helfen, die neue Struktur zu kommunizieren und eine kohärente Identität zu schaffen.
Beispiel: Nach der Übernahme von WhatsApp durch Facebook wurde der Schriftzug «WhatsApp von Facebook» hinzugefügt.
Neue Produkte, Märkte oder Identität reflektieren
Wenn eine Marke ihr Produktangebot erweitert oder in neue Märkte eintritt, kann Rebranding die Veränderungen widerspiegeln.
Beispiel: Google änderte seinen Namen in Alphabet, um die Vielfalt der Geschäftsbereiche besser darzustellen.
Wachstum und Internationalisierung fördern
Eine Marke, die expandiert und global agiert, kann durch Rebranding ihre Identität an verschiedene Kulturen anpassen.
Beispiel: McDonald's passt sein Menü und Design in verschiedenen Ländern an, um den lokalen Geschmack und die Präferenzen anzusprechen.
Mögliche Risiken bei der Umsetzung von Re-Branding
Eine mangelhaft vorbereitete oder schlecht kommunizierte Rebranding-Initiative kann sich nachteilig auf ein Unternehmen auswirken. Es besteht die Gefahr, dass Kunden verwirrt werden oder das Gefühl haben, dass die Organisation ihre Authentizität verloren hat. Das Bewusstsein für diese Risiken und die Umsetzung entsprechender Strategien zur Risikominderung sind daher von höchster Wichtigkeit.
Potenzielle Risiken
- Verlust der Markenidentität: Ein zu drastisches Re-Branding kann dazu führen, dass bestehende Kunden die Marke nicht mehr erkennen oder sich nicht mehr mit ihr identifizieren können.
- Kundenverwirrung: Wenn das Re-Branding nicht klar kommuniziert wird, können Kunden verwirrt werden und das Vertrauen in die Marke verlieren.
- Negative Reaktionen: Kunden könnten das Re-Branding ablehnen, insbesondere wenn sie emotional an der alten Marke hängen.
- Zeitaufwand: Ein umfangreiches Re-Branding kann viel Zeit in Anspruch nehmen und währenddessen Geschäftsprozesse beeinträchtigen.
- Verlust von Stammkunden: Einige langjährige Kunden könnten sich von der neuen Marke distanzieren, was zu einem Umsatzrückgang führen könnte.
- Inkonsistenz: Eine inkonsistente Umsetzung des Re-Brandings über verschiedene Kanäle hinweg kann die Marke unprofessionell wirken lassen.
- Fehlkommunikation: Unklare Kommunikation über die Gründe und Ziele des Re-Brandings könnte falsche Vorstellungen erzeugen.
- Fehlende Relevanz: Wenn das Re-Branding nicht auf aktuelle Markttrends oder Kundenbedürfnisse abgestimmt ist, könnte die Marke ihre Relevanz verlieren.
Re-Branding Risiken minimieren
Die Neugestaltung oder Neupositionierung einer Marke (Re-Branding) birgt immer gewisse Risiken, da sie das bestehende Image und die Wahrnehmung einer Marke bei Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit verändern kann. Um diese Risiken zu minimieren, sollten Sie einige bewährte Strategien und bewusste Schritte in Betracht ziehen:
- Gründliche Planung
- Klare Kommunikation: Informieren Sie Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder frühzeitig und transparent über das Re-Branding, seine Gründe und Ziele.
- Kundenorientierung
- Schrittweises Vorgehen
- Interne Schulung
- Einbeziehung der Stakeholder
- Professionelle Hilfe
Unterschied zwischen Branding und Re-Branding
Branding oder Re-Branding. Unterschiedliche Begriffe und unterschiedliche Vorgehensweisen. Die Begriffe unterscheiden sich:
Branding vs. Re-Branding
- Branding schafft und etabliert eine Marke, während Re-Branding eine etablierte Marke neu ausrichtet.
- Re-Branding reagiert auf Marktveränderungen und verbessert die Marktkommunikation.
Re-Branding vs. Brand Refresh
- Re-Branding: Tiefgreifende Änderungen, z. B. Name, Logo, Identität.
- Refreshing: Leichte Überarbeitung, um aktuell zu bleiben, ohne radikale Veränderungen.
Re-Branding vs. Repositioning
- Re-Branding: Gesamte Markenidentität wird überdacht und aktualisiert.
- Repositioning: Änderung der Marktposition, ohne unbedingt die gesamte Identität zu ändern.
Re-Branding vs. Mergers & Acquisitions
- Re-Branding: Anpassung der Marke nach Fusionen oder Übernahmen.
- M&A: Zusammenführung von Unternehmen mit möglicher Rebranding-Folge.
Den Markencharakter in 5 Schritten erfolgreich modifizieren
Rebranding sollte ein – vom Markeninhaber – sorgfältig geplanter Prozess sein, der – je nach Ausgangssituation und Historie der Marke – oft mehrere Jahre in Anspruch nehmen kann. Das «System Mensch» ist der Grund für diese Dauer, da Verhaltens- und Einstellungsveränderungen nur schrittweise geschehen. Das Fremdbild der Marke (Markenimage) ändert sich in den Köpfen der Markenzielgruppe nur langsam, da es neu gelernt werden muss. Auch das Eigenbild wird in diesem Prozess verändert.
Der Erfolg einer Markenneuausrichtung beruht auf der Konsequenz und Durchsetzungsfähigkeit der neu formulierten Werte und Botschaften. Dabei ist es entscheidend, an allen Kontaktpunkten eine konsistente Botschaft zu vermitteln.
Erfolgreiche Markenführung: Brands, die es richtig gemacht haben
Marken müssen sich ständig weiterentwickeln, um relevant zu bleiben. Manchmal bedeutet das eine komplette Neuausrichtung der Marke, um sich den Veränderungen im Markt oder in der Wahrnehmung der Verbraucher anzupassen.
Dunkin' Donuts
Die bekannte Handelsmarke «Dunkin' Donuts» hat sich zu «Dunkin» umbenannt und sein Logo neu gestaltet. Der Fokus liegt jetzt stärker auf Kaffee und Getränken, um sich von der alleinigen Assoziation mit Donuts zu lösen.
Tupperware
Die Herstellermarke Tupperware hat sein Image radikal verändert. Statt altmodischer Plastikbehälter setzt das Unternehmen nun auf moderne, umweltfreundliche und vielseitige Küchenprodukte.
Domino's
Domino's hat sein Markenimage ebenfalls erfolgreich überarbeitet. Das Unternehmen entwickelte sich von einer reinen Pizzakette zu einem vielseitigen Anbieter, der Wert auf Qualität und Kundenzufriedenheit legt.
Telekom
Die Dienstleistungsmarke der Deutsche Telekom hat im Jahr 2020 sein Corporate Design und seine Markenstrategie umfassend überarbeitet. Ziel des Rebrandings war es, die Marke Telekom moderner und zeitgemässer zu gestalten und sie stärker auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten.
Im Zuge des Rebrandings wurde das Logo der Telekom überarbeitet. Das neue Logo ist einfacher und klarer gestaltet und besteht aus einem stilisierten T, das in einem Kreis angeordnet ist. Der neue Slogan des Unternehmens lautet "Erleben, was verbindet». Er soll die Bedeutung der Telekom für die Menschen in Deutschland unterstreichen.
Pepsi
Pepsi, ursprünglich als Cola-Alternative ins Leben gerufen, hat im Laufe der Jahre mehrere Rebrandings durchlaufen. Die Produkt- und Unternehmensmarke hat sich nicht nur auf sein Hauptprodukt, die Pepsi-Cola, beschränkt, sondern hat sein Angebot um eine Vielzahl von Getränken und Snacks durch Übernahmen und Innovationen erweitert. PepsiCo, das Mutterunternehmen, besitzt jetzt Marken wie Lay's, Tropicana, Quaker, Gatorade und viele mehr.
