Was ist Markenvertrauen und was nutzt Brand Trust?

Markenvertrauen, auch als Brand Trust bezeichnet, ist die emotionale und psychologische Bindung, die Kunden zu einer Marke aufbauen. Es handelt sich um ein wertvolles Gut, das massgeblich beeinflusst, wie Verbraucher eine Marke wahrnehmen und mit ihr interagieren. Ein hohes Mass an Markenvertrauen kann Kundentreue fördern, die Weiterempfehlungsrate erhöhen und sogar die Preisbereitschaft steigern.

Der Aufbau von Markenvertrauen ist ein fortlaufender Prozess, der Konstanz und Integrität erfordert. Dazu gehört auch, die Erwartungen der Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern idealerweise zu übertreffen. Dies beinhaltet transparente Kommunikation, hervorragenden Kundenservice, qualitativ hochwertige Produkte und ethische Geschäftspraktiken.

In Summe ist Markenvertrauen nicht nur ein «nice-to-have», sondern ein essenzieller Bestandteil einer erfolgreichen Markenstrategie. Die Kundenloyalität steigt deutlich, wenn Vertrauen als Basis vorhanden ist. Eine Studie zeigt, dass die Loyalität von 20 % auf 66 % steigt, wenn die Kunden einer Marke vertrauen.

Für den Aufbau von Markenvertrauen (Brand Trust) sind mehrere Schlüsselkomponenten erforderlich:

• Markenkompetenz: Eine Marke sollte in ihrer Branche herausstechen und die Erwartungen des Marktes übertreffen. Dies sollte bei jeder Interaktion mit der Marke deutlich spürbar sein. Daraus ergibt sich: Eine Marke muss ständig ihre Fachkompetenz unter Beweis stellen.
• Markenintegrität: Um das Vertrauen der Zielgruppen zu gewinnen, ist Authentizität unabdingbar. Das ist besonders in den komplexen Netzwerken, in denen Unternehmen agieren, eine Herausforderung. Die Marke muss für alle Beteiligten – sei es Mitarbeiter, Lieferant, Investor, Kunde oder die breite Öffentlichkeit – vorhersehbar sein.
• Anpassungsfähigkeit: Langjährig erfolgreiche Marken zeichnen sich durch ihre Innovationsbereitschaft, ihre Flexibilität und ihre Offenheit für Veränderungen aus. Wenn eine Marke ständig ihr Angebot und ihre Leistungen überdenkt, gibt sie den Verbrauchern die Sicherheit, dass sie immer am Puls der Zeit ist.
• Markenloyalität: Beziehungsmanagement ist in der heutigen Marketinglandschaft von zentraler Bedeutung. Starke Markengemeinschaften, loyale Kunden und gemeinsame Ziele wie soziale Verantwortung fördern die Nähe zur Marke. Gerade im Geschäftskundenbereich ist die Treue der Kundschaft oft ein Prüfstein für die Marke. Die Kunden können sehr gut einschätzen, welche Marke authentisch ist und ihre Bedürfnisse ernst nimmt.
• Markenbeständigkeit: Vertrauen erfordert Zeit und Konsistenz. Menschen müssen die Möglichkeit haben, sich an eine Marke zu gewöhnen. Jegliche Änderungen, die diesen Anpassungsprozess stören könnten – wie neue Logos oder geänderte Botschaften –, sollten vermieden werden. Kontinuität und Konsistenz sind für den Aufbau von Vertrauen essentiell.

Markenvertrauen ist nicht nur ein nettes Extra, sondern ein essenzieller Bestandteil von Branding und langfristiger Kundenbeziehungen. Markenvertrauen ist aus mehreren Gründen essenziell:

• Kundenbindung: Vertrauen schafft eine solide Grundlage für eine langanhaltende Kundenbeziehung. Kunden sind eher bereit, einer vertrauenswürdigen Marke treu zu bleiben.
• Wettbewerbsvorteil: In einem übersättigten Markt kann Vertrauen das entscheidende Kriterium sein, das eine Marke von ihren Konkurrenten abhebt.
• Krisenresistenz: Marken mit einem hohen Vertrauenskapital können Krisen oft besser bewältigen, da ihre Kunden ihnen eher die Treue halten.
• Erhöhte Konversionsraten: Vertrauen kann dazu führen, dass mehr Kunden einen Kauf abschliessen oder andere gewünschte Aktionen durchführen, etwa eine Anmeldung oder die Teilnahme an einer Umfrage.
• Reduzierte Akquisitionskosten: Ein hohes Mass an Vertrauen kann die Kosten für die Neukundengewinnung senken, da Mundpropaganda und Weiterempfehlungen zunehmen.
• Glaubwürdigkeit und Reputation: Vertrauen fördert die Glaubwürdigkeit und kann das öffentliche Image einer Marke stärken, was besonders in einer Zeit wichtig ist, in der das Vertrauen in grosse Unternehmen generell niedrig ist.

Der Aufbau von Markenvertrauen ist ein fortlaufender Prozess, der Konstanz und Integrität erfordert. Die Ursachen für Markenvertrauen sind vielfältig und hängen von einer Kombination aus verschiedenen Faktoren ab. Hier sind einige der wichtigsten:

• Produktqualität: Eine gleichbleibend hohe Qualität der Produkte oder Dienstleistungen ist oft der erste Schritt zur Gewinnung des Kundenvertrauens.
• Kundenservice: Schnelle, effiziente und freundliche Kundenbetreuung kann das Vertrauen in eine Marke stark erhöhen.
• Transparenz: Offene Kommunikation über Produktbestandteile, Produktionsprozesse und Unternehmenspraktiken kann Vertrauen schaffen.
• Preis-Leistungs-Verhältnis: Ein fairer Preis für ein hochwertiges Produkt oder eine Dienstleistung steigert das Vertrauen.
• Konsistenz: Die konstante Qualität und Leistung einer Marke über Zeit schafft eine vertrauensvolle Beziehung zu den Kunden.
• Kundenbewertungen und -empfehlungen: Empfehlungen durch Freunde, Familie oder Online-Bewertungen können viel Gewicht beim Aufbau von Markenvertrauen haben.
• Unternehmensethik: Ein sozial verantwortliches Handeln und ethische Geschäftspraktiken können positiv auf das Markenimage und damit auf das Markenvertrauen auswirken.
• Reputation: Positive Bewertungen und Mund-zu-Mund-Propaganda können das Vertrauen in eine Marke stark beeinflussen.
• Markenkommunikation: Klare, ehrliche und effektive Kommunikation, sowohl im Marketing als auch im direkten Kundenkontakt, kann das Vertrauen stärken.
• Emotionaler Wert: Manchmal bauen Menschen eine emotionale Bindung zu einer Marke auf, die weit über die funktionellen Aspekte der Produkte oder Dienstleistungen hinausgeht. Dies kann auf einer Vielzahl von Faktoren basieren, wie zum Beispiel einer ansprechenden Markengeschichte oder einem identifikationsstiftenden Lifestyle, den die Marke repräsentiert.