Wieso ist eine Markenvision wichtig und wie funktioniert die Brand Vision?
Was macht eine effektive Markenvision aus und wie beeinflusst sie den Erfolg einer Marke? Wie entwickelt man eine Markenvision, die sowohl inspirierend als auch realisierbar ist? Welche Rolle spielt die Markenvision in der Gestaltung der Markenidentität und des Kundenengagements?
Was ist eine Markenvision
Die Brand Vision, auch bekannt als Markenvision, ist die zukunftsweisende Strategie und Entwicklungslinie einer Marke. Sie umfasst nicht nur die geplante Richtung, sondern auch den Zweck und die unveränderlichen Kernwerte der Marke.
Demnach entwirft die Vision eine langfristige Perspektive des angestrebten Zustands eines Unternehmens und dient als richtungsweisender Massstab für seine Entwicklung. Visionen sind eine optimistisch formulierte Idee der Zukunft, die jemand mit seinem Unternehmen erreichen will. Sie weisen die Entwicklungsrichtung für das Unternehmen und sind daher stets inspirierend und motivierend.
Als zentrales Element des Unternehmens gibt die Brand Vision die Richtung und den Rhythmus vor. Sie ist Ausgangspunkt für alle Aktivitäten und Entscheidungen des Unternehmens und dient als Leitlinie für gegenwärtige und zukünftige Handlungsoptionen.
Definition: Brand Vision
Markenvision (Brand Vision) ist eine zukunftsorientierte Strategie, die die Entwicklungsrichtung, den Zweck und die Kernwerte einer Marke definiert, um langfristige Ziele zu erreichen.
Synonyme und Relationen
- Synonym: Markenvision, Markenvision Statement, Markenleitbild
- Englisch: Brand Vision, Brand Vision Statement
Nutzen der Brand Vision
Die Brand Vision entsteht gewöhnlich innerhalb des Unternehmens und wird klar in einem Vision-Statement formuliert. Sie orientiert sich häufig an der Markenherkunft, dem Kern der Markenidentität, und an der Markenhistorie, die den bisherigen strategischen Pfad aufzeigt. Die Brand Vision unterscheidet sich von der Unternehmensphilosophie oder Markenphilosophie, da sie eine konkretere und fokussiertere Form dieser darstellt. Üblicherweise umfasst die Brand Vision einen Zeitrahmen von fünf bis zehn Jahren.
Die Bedeutung einer Markenvision und eines Leitbildes ist besonders in wettbewerbsintensiven Märkten spürbar. Wie schaffen es Marken wie Apple oder Nike, trotz Wettbewerbsdruck oder Rezession erfolgreich zu sein?
Die Vision einer Marke ist essenziell und erfüllt drei Hauptfunktionen: Identität, Identifikation und Mobilisierung.
| Identitätsfunktion | Identifikationsfunktion | Mobilisierungsfunktion |
|---|---|---|
| Verleiht einer Marke einen einzigartigen, unverwechselbaren Charakter. | Stärkt das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeitenden zur Marke. | Motiviert Mitarbeitende, das angestrebte Zukunftsbild gemeinsam zu verfolgen. |
Beispiele Alleinstellung | Beispiele Gesteigertes Selbstbild der Mitarbeitenden, Erkennen des tieferen Sinns ihrer Arbeit | Beispiele Effizientes Arbeiten im Einklang mit der Markenvision |
Weitere Funktionen
- Motivation und Antrieb
- Energie und Dynamik
- Ausrichtung und Zusammenhalt
- Langfristiges Ziel
Die Bedeutung eines Vision Statements für Marken
Keine Marke existiert nur zum Vergnügen, besonders keine erfolgreiche – gute Marken bestehen nicht aus Eigeninteresse, sondern schaffen Mehrwert für den Markt.
Eine wesentliche Frage dabei lautet: Welchen Mehrwert bieten wir dem Konsumenten?
80 % der Marken, die vor 10 Jahren Marktführer waren, gibt es heute nicht mehr – oft liegt dies an der Vernachlässigung dieser Frage. Diese Marken verloren ihre Vision aus den Augen und konzentrierten sich zu stark auf Profit.
Nach Erich Fromm fehlt ohne eine sehenswerte Vision der Antrieb, sich anzustrengen.
Die Studie «Corporate Culture and Performance» von John P. Kotter und James L. Heskett zeigt, dass Marken mit einer klaren Vision deutlich besser abschneiden als solche ohne. Diese erreichen:
- Viermal höheres Umsatzwachstum
- Achtmal höheres Beschäftigungswachstum
- Zwölfmal stärkeren Aktienkursanstieg
Neben diesen Zahlen bietet eine klare Vision weitere Vorteile:
- Sie schafft eine unverwechselbare Identität für Konsumenten und Mitarbeitende.
- Sie fördert die Identifikation mit der Marke und ihrer Vision.
- Sie motiviert, gesetzte Ziele zu erreichen.
- Sie schafft Vertrauen durch Transparenz und klare Kommunikation.
- Letztendlich kann dies den Wert der Marke steigern und ein positives Markenimage fördern.
Merkregeln für die Formulierung eines Vision Statements für Marken
Die Markenvision löst Emotionen aus: Visionen sollen begeistern und eine spezifische Zielgruppe ansprechen.
- Sie sollten Gedanken wie «Da möchte ich dabei sein, das finde ich toll.» oder «So wünsche ich mir die Welt.» hervorrufen.
- Die Markenvision gibt die Richtung vor: Die Vision sollte «I have a dream», nicht «I have a plan» verfolgen. Auch ohne Detailvorgaben sollte sie unverkennbar sein, die Marke differenziert positionieren und klaren Kundennutzen ausdrücken.
- Die Markenvision malt ein Bild von der Zukunft: Aussagen wie «Wir werden die Nr. 1 in unserem Markt mit den niedrigsten Preisen und bester Qualität!» sind kein Vision Statement, da sie unrealistisch und austauschbar sind und niemanden inspirieren.
- Die Markenvision ist zeitlich nicht fixiert.
- Die Markenvision verbessert die gegenwärtige Situation wünschenswert: Visionen sollten einen signifikanten Mehrwert für die Gesellschaft bieten. Mit diesem Mehrwert wird die Vision nicht nur erstrebenswert, sondern ermöglicht auch eine breite Identifikation.
Beispiele für Brand Vision
Markenvisionen tragen wesentlich zum Erfolg oder Misserfolg von Marken bei. Im Folgenden werden Beispiele für effektive und weniger effektive Markenvisionen präsentiert, um zu zeigen, wie sie das Potenzial einer Marke steigern oder begrenzen können.
Effektive Markenvisionen
- Disney: Menschen glücklich machen.
- Microsoft (1975): Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.
- Facebook: Menschen die Macht geben, zu teilen und die Welt offener und vernetzter zu gestalten.
- TED: Ideen verbreiten.
- IKEA: Einen besseren Alltag für viele Menschen schaffen.
- Uber: Intelligentere Transportlösungen mit weniger Autos und besserem Zugang.
Weniger effektive Markenvisionen
- Das führende Computerunternehmen zu sein, das in seinen Märkten das beste Kundenerlebnis bietet.
- Innerhalb von 3 Jahren einen Marktanteil von 20 % erreichen.
- Lebensmittel in einer schnellen, freundlichen Umgebung verkaufen, die preis- und gesundheitsbewusste Konsumenten anspricht.
- Doppeltes Wachstum im Vergleich zum Markt anstreben mit einem bestimmten Profitziel.
