Was ist der Markenwert und was nutzt die Brand Equity?

Der Markenwert (Markenkapital) bzw. Brand Equity, den ein Unternehmen mit einem bekannten Namen für sein Produkt oder seine Dienstleistung generieren kann. Wenn eine Marke wie Nike eine eigene Identität hat, wird es deutlich schwieriger, diesen Namen und diese Marke in einer anderen Form zu kopieren.

Brand Equity besteht aus drei Komponenten: Markenwahrnehmung, die Auswirkung dieser Wahrnehmung auf Ihr Unternehmen und der Wert dieser Auswirkung.

Mit einem starken Markenwert und Kunden werden Produkte leichter behalten, höhere Produktpreise erzielt und der Markt ist offener für neue Produkte desselben Herstellers. Tatsächlich würden 60 % der Menschen lieber Produkte von einer Marke kaufen, der sie vertrauen, als von einer Marke, die sie nicht kennen oder mögen.

Der Markenwert wird durch Umfragen und quantitative Studien gemessen, bei denen Zielgruppen der Marke sowie der Markt als Ganzes befragt werden. Medien und Regulatoren spielen ebenfalls eine Rolle bei der Beeinflussung des Markenwerts.

Der Wert einer Marke setzt sich aus drei Komponenten zusammen: Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Markenloyalität.

• Der Markenwert beschreibt, wie viel mehr Wert ein Unternehmen durch die Bekanntheit seiner Marke im Vergleich zu einem generischen Äquivalent erzielt.
• Der Markenwert hat direkte Auswirkungen auf das Verkaufsvolumen und die Rentabilität eines Unternehmens, da Verbraucher von Produkten und Dienstleistungen mit einem positiven Ruf angezogen werden.
• Unternehmen in derselben Branche oder Industrie konkurrieren oft um ihren Markenwert.

Brand Equity und Brand Value sind zwei verschiedene Aspekte des Markenwerts, die zwar ähnlich sind, aber unterschiedliche Bedeutungen haben.

Brand Value

Brand Value bezieht sich auf den finanziellen oder monetären Wert einer Marke. Es ist der geschätzte Preis, den andere Unternehmen am Markt bereit wären, für den Besitz dieser Marke zu zahlen. Es ist wichtig zu beachten, dass ein hoher Brand Value nicht unbedingt gleichbedeutend mit einem positiven Brand Equity ist. Der Brand Value zeigt lediglich den potenziellen Geldwert der Marke auf dem Markt.

Brand Equity

Brand Equity hingegen beschreibt die Bedeutung einer Marke aus Sicht der Kunden. Es umfasst die Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Kundentreue (Markentreue), die den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung ausmachen, das von dieser Marke repräsentiert und gesteuert wird. Der Brand Equity kann sich im Laufe der Zeit ändern, entweder steigen oder sinken, und es hat eine entscheidende Rolle in der Unternehmensstrategie.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Brand Equity die wahrgenommene Bedeutung einer Marke für die Kunden darstellt, während Brand Value den finanziellen Wert einer Marke angibt, den sie auf dem Markt haben könnte. Beide Aspekte sind für Unternehmen von grosser Bedeutung und sollten bei der Markenstrategie und Bewertung berücksichtigt werden.

Brand Equity ist von entscheidender Bedeutung, da es nicht nur als klarer Indikator für die Leistungsstärke einer Marke fungiert, sondern auch Aufschluss darüber gibt, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern abschneiden wird. Durch den Aufbau von nachhaltigem Brand Equity können Sie mit potenziellen Kunden interagieren und folgende Vorteile erzielen.

• Markentreue und Markendominanz
• Grösserer Marktanteil
• Marken- und Unternehmenseinfluss
• Erweiterung der Produktpalette
• Preismacht und Preismacher
• Auswirkungen auf die Gewinnspannen

Die Brand Equity setzt sich aus drei Hauptelementen zusammen: Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Markenloyalität. Zusätzlich gibt es noch weitere Aspekte, auf die wir ebenfalls eingehen werden.

Markenwahrnehmung

Die Markenwahrnehmung bezieht sich auf die Meinung und Einstellung, die Kunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. Diese Wahrnehmungen basieren auf Erfahrungen im Umgang mit der Marke, ihrer Funktionalität, Reputation und auch auf Mundpropaganda. Kundenäusserungen sowohl in sozialen Medien als auch persönlich spielen hierbei keine unwesentliche Rolle. Damit Ihre Zielgruppe eine positive Meinung von Ihrem Produkt hat, muss sie es erleben und positive Erfahrungen damit machen.

Brand Loyalty – Markentreue und -Loyalität

Markentreue ist die Vorliebe eines Kunden für eine bestimmte Marke im Vergleich zu anderen ähnlichen Marken oder Produkten auf dem Markt. Dies führt zu wiederholten Käufen und einer starken Identifikation mit dieser Marke im Vergleich zu anderen. Der Customer Lifetime Value (der langfristige Wert eines Kunden) steht hier im Zentrum des Markenwerts.

Eine höhere Markentreue kann einem Unternehmen dabei helfen, die Marketingkosten zu senken und ermöglicht es, sogenannte Brand Extension durchzuführen – also neue Produkte einzuführen, die sich an denselben Kundenstamm richten.

Markenbekanntheit bzw. Brand Awareness

Die Markenbekanntheit bezieht sich darauf, wie leicht potenzielle Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erkennen und sich daran erinnern. Die Rolle der Markenbekanntheit beim Aufbau des Markenwerts hängt von der Stärke der Markenpräsenz in den Köpfen der Verbraucher ab. Studien haben gezeigt, dass eine hohe Markenbekanntheit dazu beiträgt, eine stärkere Kundenbindung zu schaffen und den Markenwert zu verbessern.

Kundenerlebnis bzw. Customer Experience

Das Kundenerlebnis (Markenerlebnis) umfasst alle Einzelinteraktionen, die ein Kunde während des gesamten Kundenlebenszyklus mit einem Unternehmen hat. Kundenmeinungen und Gefühle basieren auf diesen Interaktionen und wie sie wahrgenommen werden - sei es beim Besuch der Website, beim Gespräch mit dem Kundendienst oder beim Erhalt des gekauften Produkts oder der Dienstleistung.

Markenpräferenz

Wenn ein Kunde kontinuierlich eine Marke einer anderen vorzieht, hat er sich intensiv mit der Konkurrenz vertraut gemacht und möglicherweise Produkte verschiedener Marken ausprobiert. Am Ende ist eine klare Markenpräferenz entstanden.

Wahrgenommene Qualität

Die wahrgenommene Qualität ist für eine Marke von grosser Bedeutung und hebt sie von anderen Wettbewerbern ab. Sie trägt zu einem angenehmeren Werbeerlebnis bei und beeinflusst insgesamt die Markenwahl der Verbraucher. Die Bedeutung der wahrgenommenen Qualität in Bezug auf Branding und Werbung kann nicht genug betont werden!

Es gibt zwei Arten von Markenwert:

Positiver Markenwert

Ein positiver Markenwert entsteht, wenn Kunden ein positives Erlebnis mit einem Produkt haben, was zu gesteigertem Vertrauen und erhöhter Kaufbereitschaft führt. Wenn ein Produkt einen Mehrwert bietet und die Kunden davon überzeugt sind, dass es den Kauf wert ist, steigt automatisch der Wert und die Bedeutung der Marke.

Ein positiver Markenwert ist für ein Unternehmen entscheidend, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Er kann bei Plänen zur Erweiterung des Produktangebots sehr hilfreich sein.

Negativer Markenwert

Es gibt auch Marken, die ihre Kunden zutiefst enttäuscht haben und diese dazu gebracht haben, ihre Produkte nicht mehr zu kaufen, was zu einem erheblichen negativen Markenwert geführt hat.

Ein negativer Markenwert schadet bestehenden Produkten und wirkt sich langfristig auf die Marke aus. Marken mit negativem Markenwert sind oft kurzlebig und können schliesslich verschwinden oder umbenannt und neu positioniert werden.

Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, ihren Markenwert nachhaltig aufzubauen und zu steigern. Einige dieser Möglichkeiten sind:

• Bereitstellung von hochwertigen Produkten oder Dienstleistungen: Durch die Bereitstellung hochwertiger Produkte oder Dienstleistungen können Unternehmen ihren Markenwert steigern, indem sie ihren Kunden positive Erfahrungen bieten und eine gute Reputation aufbauen.
• Stärkung der Markenbekanntheit: Unternehmen können ihren Markenwert erhöhen, indem sie die Bekanntheit ihrer Marke steigern. Dies kann durch gezielte Werbung, Sponsoring von Veranstaltungen und eine aktive Präsenz in den sozialen Medien erreicht werden.
• Erhöhung der Kundenloyalität: Die Steigerung der Kundenloyalität trägt dazu bei, den Markenwert zu erhöhen. Dies kann durch hervorragenden Kundenservice und die Einführung von Kundenbindungsprogrammen erreicht werden.
• Stärkung der Unternehmenswerte: Unternehmen, die ihre Unternehmenswerte und -kultur klar kommunizieren und in allen Bereichen ihres Geschäftsbetriebs umsetzen, können ihren Markenwert stärken.
• Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit: Unternehmen, die sich um die Zufriedenheit und das Wohlbefinden ihrer Mitarbeiter kümmern, können ihren Markenwert steigern, indem sie eine positive Arbeitsumgebung schaffen und Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden.
• Erhöhung des Investorenvertrauens: Transparenz in den Finanzen und die Erfüllung der Erwartungen der Investoren tragen dazu bei, das Vertrauen der Investoren zu steigern und somit den Markenwert des Unternehmens zu erhöhen.

Brand-Equity-Modell nach Keller:

Das Brand-Equity-Modell von Kevin Lane Keller, bekannt als Customer-Based Brand Equity (CBBE) oder kundenbasierter Markenwert, besagt, dass die Einstellung der Kunden zu einer Marke einen direkten Einfluss auf den Erfolg dieser Marke hat. CBBE ist eine renommierte Marketingstrategie, die vom Marketing-Professor Kevin Lane Keller entwickelt wurde.

Nach Kellers Markenwertpyramide besteht die Entwicklung einer Marke auf dem Weg zu einer positiven Kundenwahrnehmung aus vier aufeinander aufbauenden Stufen:

• Markenidentität: Hierbei geht es darum, eine klare und eindeutige Identität für die Marke zu schaffen, die sie von anderen Marken unterscheidet.
• Markenbedeutung: Diese Stufe umfasst die Schaffung einer spezifischen Bedeutung und Bedeutungsebene für die Marke in den Köpfen der Kunden.
• Reaktion auf die Marke: Die dritte Stufe beinhaltet die Erzeugung positiver Reaktionen der Kunden auf die Marke, wie Vorlieben, Wertschätzung und Vertrauen.
• Resonanz zwischen Marke und Kunden: Die höchste Stufe der Pyramide zielt darauf ab, eine starke emotionale Bindung zwischen Kunden und Marke zu schaffen, die zu dauerhafter Loyalität und Botschaftertum führt.

Ein Unternehmen mit einem hohen Markenwert hat eine grössere Chance, Kunden zum Kauf zu bewegen, wenn sie es mit einer anderen ähnlichen Marke sehen. Die Verbindung eines innovativen neuen Produkts mit einer etablierten Marke stellt ein starkes Wertversprechen dar, da Kunden bereits eine positive Assoziation mit dieser etablierten Marke haben.

Porsche

Porsche steht für Qualität und Ansehen. Durch die Verwendung hochwertiger, sorgfältig gestalteter Materialien, die einzigartig sind, bewahrt das Unternehmen sein Image und seine Zuverlässigkeit. Als Luxusfahrzeug bietet Porsche seinen Besitzern nicht nur ein Produkt, sondern ein Erlebnis.

Apple

Der Markenwert von Apple ist der Grund, warum das iPhone jedes Jahr von Millionen Menschen gekauft wird. Die Marke Apple, insbesondere das iPhone, ist aufgrund ihres exzellenten Rufs äusserst wertvoll. Im Jahr 2022 wurde Apple zurecht zur wertvollsten Marke der Welt.

Coca-Cola

Coca-Cola wird oft als die beste Getränkemarke der Welt bezeichnet. Das Unternehmen erzielt eine beeindruckende Gewinnspanne, die im Juni 2020 bei 26 % lag. Coca-Cola hat sich zu einer starken Marke entwickelt, die die Herzen vieler Menschen erobert hat. Sie sind bekannt für ihre einzigartige Marketingkampagne und ihr Engagement für ihre Verbraucher. Coca-Cola ist nicht einfach nur ein Produkt; es symbolisiert positive Erfahrungen, Freundschaft, Freude und ist zu einem Zeichen für die USA selbst geworden.

Der Markenwert dient als Massstab für die positive Wahrnehmung einer Marke auf dem Markt. Er ist ein entscheidender Faktor für den Gesamtwert eines Unternehmens und kann mithilfe des Brand Equity Index gemessen werden.

Unternehmen können ihren Markenwert steigern, indem sie ihre Marke einprägsam, zuverlässig, leicht erkennbar und qualitativ hochwertig gestalten. Mit einem starken Markenwert können Produkte besser gehalten werden, höhere Preise erzielt und der Markt für neue Produkte desselben Herstellers geöffnet werden.