Was sind Markenwerte und wie werden Brand Values relevant?

Markenwerte (Brand Values) spielen eine zentrale Rolle bei der Prägung der Identität einer Marke. Kunden entscheiden sich oft für Produkte und Dienstleistungen einer Marke, weil sie ihre individuellen Charakterzüge oder die gewünschte Selbstwahrnehmung widerspiegeln. Ein Kauf ist mehr als nur eine Transaktion; er ist auch ein Statement. Es macht beispielsweise einen Unterschied, ob man ein Polohemd von Camp David oder von Lacoste trägt.

Marken definieren Positionen Marken fungieren als Indikatoren für die Zugehörigkeit zu bestimmten Wertegemeinschaften. Für Marken ist es daher essentiell, Identifikationspunkte zu bieten: Dies geschieht durch eine deutliche Positionierung und durch festgelegte Werte, die sie sowohl im Markt als auch gesellschaftlich verankern.

Markenwerte sind oft die treibende Kraft hinter Entscheidungen und Aktionen eines Unternehmens und dienen als Leitfaden für das Verhalten gegenüber Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft insgesamt.

Markenwerte sind in vielen Markenmodellen verankert. Als sozialpsychologische Konstrukte beeinflussen sie die Identität einer Marke und ihrer Mitarbeiter, indem sie Handlungsspielräume vorgeben.

Sie definieren, wofür eine Marke steht und woran sie glaubt, wobei sie über lange Zeiträume stabil bleiben. Es wird angenommen, dass sich die Werte einer Person zwar nicht ändern, jedoch ihre Prioritäten, was auch auf Marken in Bezug auf die Gruppenidentität zutrifft.

Die Werte einer Marke unterstützen den symbolischen oder psychosozialen Nutzen, der im Kopf des Konsumenten verankert ist. In zunehmend gleichartigen Märkten helfen Unternehmenswerte auch bei der Differenzierung.

Die Entwicklung einer Marke basierend auf ihren Werten – von Innen nach Aussen. Dieser Ansatz fokussiert zunächst auf das interne Selbstverständnis einer Marke, welches im Anschluss in Beziehung zur Zielgruppe positioniert wird. Dies fördert die Entstehung einer klar erkennbaren Marke, mit der sich Verbraucher identifizieren können.

• Einflussnahme auf die Markenwahrnehmung: Ein verständliches und konsistentes Markenselbstbild beeinflusst positiv, wie Verbraucher die Marke wahrnehmen. Konsistente interne Entscheidungsprozesse ermöglichen eine zielgerichtete und klare Markenkommunikation.
• Differenzierung in homogenen Märkten: Werteorientierte Marken bieten ein klares Unterscheidungsmerkmal. Nehmen wir als Beispiel eine Marke, die sich auf nachhaltige Kleidungsproduktion fokussiert – sie hebt sich automatisch von vielen Konkurrenten ab und bietet Kunden sowohl symbolischen als auch psychosozialen Mehrwert.
• Selbstverständnis als Entscheidungshilfe: Ein klares Selbstbild erleichtert und beschleunigt Unternehmensentscheidungen. Es stärkt nicht nur die eigene Identität, sondern fördert auch die Identifikation von Kunden und Mitarbeitern mit der Marke.

Innensicht und Authentizität

Markenwerte sollten aus einer tiefen Selbsterkenntnis heraus entstehen und die Besonderheiten, Fähigkeiten und Leistungen einer Marke berücksichtigen. Es ist essentiell zu fragen: Was zeichnet die Produkte einer Marke aus? Wie unterscheidet sich ihre Entwicklungsweise von anderen?

Werteorientierung vs. Produktorientierung

Ein werteorientierter Ansatz schaut über reine Produktionsaspekte hinaus. Es sind die herausragenden und einzigartigen Eigenschaften einer Marke, die eine bestimmte Haltung prägen und den Grund bieten, warum sich Menschen mit der Marke identifizieren oder eben nicht.

Dabei sollte immer das Ziel verfolgt werden, authentisch und individuell zu bleiben.

Glaubwürdigkeit und Differenzierung

Für eine effektive Wertschätzung müssen Markenkernwerte sowohl glaubwürdig als auch differenziert kommuniziert werden. Generische oder austauschbare Werte bieten wenig Anziehung, ebenso wie unglaubwürdige Bekenntnisse, die in der Praxis nicht umgesetzt werden.

Beispielsweise sollte eine als "innovativ" positionierte Marke tatsächlich marktführende Produkte anbieten. Da Verbraucher heute besser informiert und vernetzt sind, werden inkonsistente oder aufgesetzte Botschaften schnell entlarvt.

Kriterien für effektive Markenwerte

Nicht alle Markenwerte sind gleich wirksam. Es gibt spezifische Kriterien, die darüber entscheiden, ob ein Markenwert das Potenzial hat, eine Marke wirklich zu stärken und ihr Profil zu schärfen.

• Klarheit und Bedeutung: Markenwerte sollten konkret und inspirierend sein. Sie sollten wenig Interpretationsspielraum bieten, um Missverständnisse zu vermeiden.
• Unternehmensbezug: Die Werte sollten ihren Ursprung im Unternehmen haben und durch das Unternehmen belegbar sein. Sie sollten nicht nur theoretisch formuliert, sondern auch praktisch umgesetzt werden.
• Relevanz und Exklusivität: Markenwerte müssen für den Kunden relevant sein. Sie sollten sich deutlich von den Werten der Wettbewerber unterscheiden und besonders glaubhaft exklusiv vom Unternehmen oder der Marke vertreten werden.
• Vermeidung kategorietypischer Werte: Es sollte vermieden werden, generische oder branchentypische Werte zu wählen, da sie wenig Differenzierungspotenzial bieten.
• Artikulation: Statt einer einfachen Auflistung sollten Markenwerte in vollständigen Sätzen formuliert werden. Dies hilft, den gemeinsamen Glauben an diese Werte besser zum Ausdruck zu bringen.
• Anzahl der Werte: Es wird empfohlen, eine überschaubare Anzahl von Werten zu definieren, idealerweise zwischen drei und fünf, um Klarheit und Fokus zu gewährleisten.

In unserer hyperkomplexen Zeit ist Einfachheit der Schlüssel zu einer ansprechenden Markenpersönlichkeit. Während ausführliche Berichte über die Markenidentität oft in Vergessenheit geraten, bleiben klare und prägnante Markenaussagen im Gedächtnis.

Verdichtung der Markenattribute

Es ist eine Herausforderung, eine Marke auf wenige, aber dennoch aussagekräftige Attribute und einen zentralen Kernwert zu reduzieren. Dennoch ist diese Verdichtung essenziell für eine klare und effektive Markenkommunikation.

Kernfragen zur Markenidentität

• Wie würdest du den Charakter deiner Marke in einem Wort beschreiben?
• Mit welchem Begriff würdest du die Kultur deiner Marke am besten umschreiben?
• Welches Merkmal unterscheidet deine Marke deutlich von den Mitbewerbern?
• Welches gemeinsame Element verknüpft diese Merkmale und stellt den Kern deiner Marke dar?

Die genannten Beispiele verdeutlichen Markenwerte, die stets im Kontext weiterer Elemente wie Kompetenzen oder dem Markenzweck zu betrachten sind.