Was ist Markenwiedererkennung und wie funktioniert Brand Recognition?

Markenwiedererkennung (Brand Recognition) bezieht sich darauf, wie leicht ein Verbraucher eine Marke identifizieren kann, selbst wenn der Markenname nicht präsent ist. Dies kann durch verschiedene Elemente wie das Logo, den Werbeslogan, den Jingle, die Produktverpackung oder die allgemeine Werbung erreicht werden. Sie ist eng mit der Markenerinnerung verknüpft, die die Fähigkeit des Verbrauchers ist, sich an die Marke zu erinnern, selbst wenn keine visuellen oder akustischen Signale vorhanden sind.

Die Fähigkeit, eine Marke wiederzuerkennen, ist ein zentraler Bestandteil des Markenaufbaus sowie der Markenführung und beeinflusst. Ein wichtiger Kernaspekt ist die Steuerung der Assoziationen, welche bei der Markenwiedererkennung mitwirken.

Die Markenwiedererkennung (Brand Recognition) wird sehr oft mit anderen Begriffen gleichgestellt, welche jedoch einen anderen Verhalt beziffern.

Markenwiedererkennung vs. Markenerinnerung

Markenwiedererkennung (Brand Recognition)

• Oft mit Markenerinnerung gekoppelt
• Bekannt als «gestützte Markenerinnerung»
• Misst, wie gut Kunden sich an einen Markennamen erinnern können, wenn sie an eine Produktkategorie denken

Markenerinnerung (Brand Recall)

• Deutet auf eine stärkere Verbindung zur Marke als Brand Recognition hin
• Menschen tendieren dazu, sich mehr Markennamen zu merken, wenn sie durch ein Produkt und nicht durch eine Kategorie aufgefordert werden
• Auch als «ungestützte Erinnerung» oder «spontane Erinnerung» bekannt

Markenwiedererkennung vs. Markenbekanntheit

Markenbekanntheit führt zu Brand Recognition. Falls eine Person nicht darüber informiert ist, dass es eine Marke wie Apple gibt, kann sie das Apple-Logo nicht identifizieren oder es dem Unternehmen zuordnen.

Markenwiedererkennung (Brand Recognition)

• Ein Teil der Markenbekanntheit
• Beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass sich Menschen an eine Marke, Produkte und Dienstleistungen erinnern
• Die Erinnerung kann unterstützt als auch ungestützt erfolgen
• Visuelle und akustische Anhaltspunkte sind wichtig für die Identifizierung der Marke

Markenbekanntheit (Brand Awareness)

• Das Wissen um die Existenz einer Marke.
• Misst das Ausmass, in dem die breite Öffentlichkeit über die Verfügbarkeit der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens informiert ist
• Führt zu Markenwahrnehmung: Wenn Menschen nicht wissen, dass eine Marke existiert, können sie auch nicht erkennen.

Markenwiedererkennung ist ein wichtiger Faktor für den Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens aus mehreren Gründen:

Steigerung der Markenbekanntheit

Je höher die Markenwiedererkennung, desto wahrscheinlicher ist es, dass Verbraucher sich an die Marke erinnern, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen. Dies erhöht die Sichtbarkeit der Marke und kann zu einer grösseren Markenbekanntheit führen.

Erhöhung der Kundenbindung

Eine Marke, die leicht wiedererkannt wird, kann eine stärkere emotionale Bindung zu den Kunden aufbauen. Dies fördert die Loyalität und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden wiederholt Produkte oder Dienstleistungen von dieser Marke kaufen.

Verbesserung der Kaufentscheidungen

In Situationen, in denen Verbraucher schnell eine Entscheidung treffen müssen oder nicht viel über die verfügbaren Optionen wissen (sogenannte «Low-Involvement-Kaufentscheidungen»), kann eine hohe Brand Recognition den Ausschlag geben. In solchen Fällen neigen die Verbraucher dazu, sich für die Marke zu entscheiden, die ihnen am vertrautesten ist.

Erhöhung der Nachfrage

Starke Markenwiedererkennung kann den Absatz fördern, da die Marke als vertrauenswürdig und qualitativ hochwertig wahrgenommen wird. Dies kann dazu beitragen, die Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens zu steigern.

Markenwert Steigerung

Die Steigerung von Brand Equity (Markenwerts), kann dadurch erreicht werden den Bekanntheitsgrad, der jeweiligen Brand zu erhöhen. Eine starke Markenwiedererkennung bildet hierfür die Grundlage. Sie ermöglicht es, sich in den Köpfen der Kunden (Konsument) festzusetzen und von der Konkurrenz abzuheben.

Die Markenwiedererkennung wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Einige der wichtigsten Faktoren sind:

• Visuelle Erscheinung: Visuelle Elemente wie Farbschemata, Logos und Designstrukturen sind entscheidend für die Brand Recognition
• Multisensorisches Branding: Neben visuellen Reizen können auch auditive, haptische, olfaktorische und gustatorische Sinnesreize zur Markenwiedererkennung beitragen
• Konsistenz: Eine konsistente Markenpräsentation über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte hinweg ist entscheidend für die Brand Recognition
• Verpackungsdesign: Die Gestaltung von Produktverpackungen kann dazu beitragen, den Wiedererkennungswert einer Marke zu erhöhen, indem sie die Markenwerte auf ansprechende und strategisch bedeutsame Weise vermittelt
• Marktforschung: Unternehmen führen regelmässig Marktforschungen zur Markenerkennung durch und entwickeln Strategien und Kampagnen zur Steigerung der Markenerkennung

Die Messung der Markenwiedererkennung ist entscheidend, um den Erfolg von Markenstrategien zu bewerten und zu verstehen, wie Konsumenten eine Marke wahrnehmen. Diese Methoden, kombiniert und angepasst an spezifische Bedürfnisse und Ziele der Marke, ermöglichen eine detaillierte Einschätzung der Markenwiedererkennung und -stärke.

Verschiedene Methoden kommen zum Einsatz, um ein umfassendes Bild der Markenwiedererkennung zu erhalten:

Umfragen und Interviews

Direkte Befragungen bieten Einblicke in die Bekanntheit und Wahrnehmung einer Marke bei den Zielgruppen. Fragen können sich darauf beziehen, ob Konsumenten sich an Werbekampagnen erinnern oder das Logo erkennen und mit der Marke in Verbindung bringen.

Brand Recall Tests

Hierbei werden Teilnehmer gefragt, welche Marken ihnen in einer bestimmten Kategorie spontan einfallen. Dies misst die ungeaidete Markenbekanntheit.

Brand Recognition Tests

Bei dieser Methode werden Konsumenten verschiedene Markenlogos, Markennamen oder Markenprodukte vorgelegt, um zu prüfen, ob sie diese erkennen. Dies misst die geaidete Markenbekanntheit.

Social Media Analyse

Die Überwachung von Erwähnungen und Sentiment in sozialen Medien gibt Aufschluss darüber, wie oft und in welchem Kontext eine Marke online erwähnt wird. Dies kann ein Indikator für Markenbekanntheit und -wahrnehmung sein.

Marktanteilsanalyse

Der Marktanteil kann indirekt die Markenwiedererkennung widerspiegeln, da eine höhere Bekanntheit oft zu höherem Verkaufsvolumen führt.

Traffic und Suchvolumen

Daten über die Besucherzahlen der Markenwebsite und das Suchvolumen bezüglich der Marke oder ihrer Produkte können ebenfalls Aufschluss über die Markenwiedererkennung geben.

Es gibt zwei verschiedene Marketingkonzepte, die für den Aufbau der Brand Recognition entscheidend sind:

• Markenbekanntheit misst, ob der hinterlassene Eindruck der Marke bei den Verbrauchern präsent genug ist, um Ihre Marke ohne jegliche Hilfe bzw. gestützte Abfrage zu erkennen
• Markenerinnerung beschreibt die Kompetenz von Verbrauchern, sich spontan an den Namen einer Marke zu erinnern, sobald sie mit einer bestimmten Produktkategorie konfrontiert werden

In der Regel weist die Brand Recognition aufgrund der gestützten Abfrage immer höhere Werte auf als die Markenbekanntheit. Durch das Sammeln von Rückmeldungen können Unternehmen schliesslich beurteilen, ob ihre Strategie zur Verbesserung des der Markenidentität bzw. der Markenimages erfolgreich ist. Stetige Beobachtung der Marken-Zielgruppe ist entscheidend.

Um eine bessere Markenwiedererkennung zu erlangen, können Marken verschiedene Strategien und Massnahmen ergreifen.