Was ist Marketing?

Unter Marketing versteht man alle Anstrengungen eines Unternehmens, seine Produkte und/oder Dienstleistungen auf dem Markt erfolgreich abzusetzen.

Marketing ist die Zusammenfassung von Aktivitäten in einem Unternehmen, verbunden mit Strategien. Zum Marketing gehören die Analyse der Zielgruppen, das Preismanagement, die Massnahmen der Gestaltung und die Werbung selbst.

Mit gezieltem Marketing kann eine Marke, eine Dienstleistung oder ein Produkt für bestimmte Personen auf dem Markt relevant und interessant gemacht werden. Zudem muss gutes Marketing die Bedürfnisse des Marktes bzw. der Zielgruppe verstehen und adressieren.

In einem Unternehmen gibt es die Marketingabteilung, die einerseits dafür zuständig ist, das Produkt zu vermarkten und das Unternehmen bekannt zu machen. Andererseits bedeutet Marketing auch, das eigene Unternehmen so auszurichten, dass die Erwartungen der Kunden erfüllt werden.

Wer braucht Marketing?

Wer braucht Marketing?

Jedes Unternehmen – ungeachtet seiner Grösse – muss über eine Marketingstrategie verfügen sowie aktiv Marketing-Massnahmen umsetzen, um den Umsatz zu steigern und somit die Existenz am Markt sicherstellen zu können.

Die Entwicklung eines innovativen Produktes, die Verbesserung der Kundentreue oder das gezielte Steuern des Images, welches die Zielgruppe zum Produkt oder Unternehmen hat, ist Marketing. Kommunikationsmassnahmen wie Werbespots oder umfangreiche Webseiten sind nicht die einzige Form des Marketings, auch wenn dies oft so wahrgenommen wird. Der folgende Leitfaden gibt eine Übersicht und Tipps dazu, wie das Marketing gelingt:

Der Nutzen

Marketing, wozu überhaupt?

Aktives und passives Marketing sorgen für nachhaltiges Wachstum und bringen Mehreinnahmen. Immer unter der Voraussetzung, dass die Massnahmen umgesetzt werden und diese an die Situation des Unternehmens angepasst werden.

Marketing ist für jeden relevant und kein Luxus, den sich nur grosse Konzerne leisten können. Vom Start-up, über Selbstständige und KMU – jedes Unternehmen muss aktiv am Markt für sich werben, um wahrgenommen zu werden.

  • Marketing schafft Sichtbarkeit für Unternehmen oder deren Tätigkeit
  • Eine gute Marketingstrategie ist die Voraussetzung, um gezielt am Markt für sich zu werben
  • Marketing steigert den Umsatz
  • Dank passenden Marketing-Massnahmen kann ein Unternehmen wachsen
  • Passendes Marketing verbessert die Kundenbeziehung
  • Marketing schafft Transparenz und Orientierung am Markt

Marketing ist eine sehr vielschichtige Disziplin, welche sich nicht auf Werbekampagnen, grosse Fernsehspots oder Marktstudien beschränkt. Es betrifft jeden, der aktiv am Markt sein will oder muss.

Warum Marketing-Kenntnisse essenziell sind

Die Frage, warum Marketing-Kenntnisse wichtig sind, zeigen folgende Fakten gut auf:

  • Unternehmer kennen seine Kunden oft nicht mehr persönlich
  • Die Konkurrenz auf dem Markt wird immer grösser
  • Unternehmer benötigen Informationen, da sich die Kundenbedürfnisse schnell wandeln
  • Nicht alle Marketing Massnahmen passen zu jedem Produkt oder Unternehmen. Vor der Umsetzung der Massnahmen müssen diese gut abgewägt werden
Marketing-Mix

Der klassische Marketing-Mix

Im klassische Marketing-Mix spricht man von den sogenannten «4 P's», aus welchen sich der Mix zusammensetzt. Die 4 P's stellen die verschiedenen Marketing-Instrumente dar, welche für ein erfolgreiches Marketing benötigt werden.

Die 4 P's kommen aus dem Englischen und stellen folgende Bereiche des Marketings dar:

  • Product oder Produktpolitik – Die Produkte oder Dienstleistungen stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und sind die Basis für jeden unternehmerischen Erfolg. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften der Produkte oder Dienstleistungen stehen.
  • Place oder Vertriebspolitik – Die Distributions- oder Vertriebspolitik stellen alle Massnahmen im direkten Verkauf, im Bereich des stationären Handels der PoS oder in den Geschäften dar. Aber auch der Vertrieb der Produkte und Dienstleistungen über andere Wege – sei es Telefonmarketing oder Eventmarketing.
  • Promotion oder Kommunikation – Die Gestaltung aller Produkte oder Dienstleistungen gehören zu diesem Bereich. Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen und Veranstaltungen. Hinzu kommen alle PR-Massnahmen.
  • Price oder Preispolitik – Die Preispolitik umfasst alle Aspekte und Vereinbarungen über die Preise der Produkte und Angebote. Ebenfalls zählen Rabatte sowie Lieferungs-, Kredit- und Zahlungsbedingungen dazu. Hinzu kommen Massnahmen zur Durchsetzung der Preispolitik am Markt.

Die äusseren Einflüsse auf den Marketing Mix

Neben der optimalen Gestaltung des Marketing-Mix dürfen die äusseren Einflüsse jedoch nicht vernachlässigt werden:

  • Wirtschaftliche Bedingungen – In einem schlechten Marktumfeld muss der Marketing Mix an diese Gegebenheiten angepasst werden. Selbes gilt für einen boomenden Markt, wenn neue Marktanteile erschlossen werden können.
  • Soziale und kulturelle Aspekte prägen die Zielgruppe. Im Marketing müssen alle Massnahmen immer auf die Zielgruppe, aber auch auf die Marke angestimmt sein.
  • Politische Faktoren prägen den Markt und je nachdem auch die Möglichkeiten, welche eingesetzt werden können.
  • Technologische Errungenschaften – Diese können die Art, wie Marketing gemacht werden kann bzw. sollte, massiv verändern. Ein gutes und aktuelles Beispiel dafür ist das Online-Marketing.
Marketing Arten

Welche Arten von Marketing gibt es?

Das 20. und 21. Jahrhundert haben viele unterschiedlichen Formen des Marketings mit sich gebracht. Aber einige Formen gibt es schon seit vielen tausend Jahren. In dieser Übersicht möchte ich einen kleinen Überblick über die wichtigsten Marketing-Formen geben.

  • Neuromarketing
  • Online-Marketing – heute in aller Munde. Online-Marketing ist eigentlich ein Sammelbegriff für sehr viele Marketing-Methoden, welche sich dem Internet bedienen wie z. B. SEO oder Banner-Werbung
  • Event-Marketing meint Marketing über Messen, Meetups oder andere Veranstaltungen, bei denen Kunden angesprochen werden. Ziel ist, die Marke bekannte zu machen, Wissen zu vermitteln oder Interessenten zu unterhalten, um denen Bewusstheit zu einer bestimmten Marke zu steigern.
  • Crossmedia-Marketing ist die gezielte Verbreitung einer Werbekampagne bzw. Werbebotschaften über unterschiedlichen Kanäle.
  • Guerilla-Marketing – hier werden alltägliche Orte wie Sitzbänke, Haltestangen in Bussen oder Flugzeugtoiletten mit kreativen Werbeideen kombiniert, um Aufmerksamkeit zu generieren
  • Klassisches Marketing ist ebenfalls ein Sammelbegriff unter dem viele traditionelle Massnahmen, wie Plakatwerbung oder Flyerwerbung zusammengefasst werden.
  • Direktmarketing – hier werden Werbebotschaften über Direkt-E-Mails oder Postsendungen an bestehende oder potenzielle Kunden versendet. Die digitale Variante ist das E-Mail-Marketing.
  • Virales Marketing ist der Versuch Menschen dazu zu bringen, über ein Unternehmen oder eine Marke zu reden. Sei es auf Social Media, Mund zu Mund oder an Veranstaltungen oder Events.
  • Content-Marketing ist eine Pull-Marketing-Methode, bei der potenziellen Kunden ein Mehrwert geboten wird. Dieser kann die Form von nützlichem Wissen, Arbeitsvorlagen oder Anleitungen haben. Immer mit der Absicht, dass der Nutzer des Inhaltes auf den Ersteller einzahlt.
  • Influencer-Marketing ist die werberische Zusammenarbeit mit Persönlichkeiten, welche in den sozialen Netzwerken, wie auch den traditionellen Medien eine grosse Reichweite und zur Marke passende Zielgruppe haben.

Diese Begrifflichkeiten des Marketings haben eins gemeinsam: Sie beschreiben, wo der kommunikative Fokus der Marketing-Kampagne liegt. Das bedeutet, dass beispielsweise eine Viral-Marketing-Kampagne mit den gleichen Werkzeugen arbeitet, die auch andere Marketing-Kampagnen nutzen. Sie stellt lediglich eine spezifische Kommunikationsstrategie in den Mittelpunkt. Im Fall der Viral-Marketing-Kampagne wären dies beispielsweise aufmerksamkeitsgenerierende YouTube-Videos, die sich dazu eignen, dass die Zuschauer sie selbstständig weiterverbreiten.

Beeinflusser

Die Beeinflusser im Marketing

Um wirksamen Marketing-Massnahmen realisieren zu können, müssen Käufer und Beeinflusser gefunden und analysiert werden. Ein tiefgreifendes Verständnis über den Entscheidungsprozess über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ist entscheidend, um wirksam am Markt zu agieren.

Dabei wird in zwei Arten von Beeinflussern unterschieden: In die interne und externe Beeinflusser.

Interne Beeinflusser

Die interne Beeinflusser sind Personen, aus der Familie oder auch Freunde und Angehörige. In einem unternehmerischen Kontext sind es Arbeitskollegen, Abteilungsleiter oder auch der Vorstand eines Unternehmens.

Diese Personen beeinflussen den Käufer direkt.

ProduktKäuferInterner Beeinflusser
SpielwarenElternKind
ComputerFirmaSpezialist
ReisenPaarFamilie oder Kinder
CRM SoftwareGeschäftsführerVorstand oder Abteilungsleiter

Externe Beeinflusser

Externe Beeinflusser sind Personen, die nur einen indirekten Bezug zum Käufer haben. Auch Vertrauensperson für den Käufer – Stars, Politiker oder Ärzte – zählen zu den externen Beeinflussern.

ProduktVerwenderExterner B.
ZahnpastaFamilieZahnarzt
BabynahrungSäuglingeKinderschwester
HaarshampoFrauCoiffeur
Geschichte des Marketings

Die Geschichte des Marketings

Marketing ist eine Wissenschaft aus dem letzten Jahrhunderte, welche bis heute andauert, aber einem konstanten Wandel unterliegt. Die Entwicklung des modernen Marketings begannen Mitte des 19. Jahrhunderts in Europa. Darunter versteht man die aktive Verkaufs- und Produktionsanstrengungen. Anfangs des 20. Jahrhunderts wurden grössere Marketingabteilungen in grössere Unternehmen integriert.

Der Begriff Marketing stammt aus dem englischen «to market» was so viel heisst wie «in einem Markt aktiv sein».

Modernes Marketing kann in drei Entwicklungsphasen eingeteilt werden. Die drei Phasen können wie folgt zusammengefasst werden.

  • Produktions-Phase, bis ca. 1920
  • Verkaufs-Phase, ab 1920 bis 1950
  • Marketing-Phase, ab 1950

Die Produktionsphase

Diese Phase stellt quasi die Industrialisierung 2.0 dar, in der viel Produkte produziert wurden, aber nur wenig aktives Marketing betrieben wurde. In dieser Phase war der Dienstleistungssektor eher unentwickelt.

Zielgruppen wurden nicht definiert und Produkte wurden nicht für spezielle Bedürfnisse produziert. Es gab in dem Sinn nur einen Einheitsbrei, die Individualität spielte noch keine tragende Rolle.

Die Merkmale dieser Phase

  • Der Konsumenten verfügte über eine kleine Kaufkraft
  • Die Produkte unterschieden sich nur wenig voneinander
  • Der Verkauf und die Produktion der Produkte waren regional
  • Gute Produkte sowie solide Fachkenntnisse waren die beste und meist auch einzige Werbung
  • Produkte wurden nicht in grossen Mengen hergestellt
  • Distributionsprobleme gab es fast keine
  • Spezialisierte Betriebe produzierten teilweise überschüssige Waren, um diese auf Lager zu haben
  • Entstehung grosser Betriebe sowie der Ausweitung der Distribution erfolgten in Folge der Industrialisierung

Die Verkaufsphase

In der Verkaufsphase wurden schnell viele und günstige Produkte hergestellt und auf den Markt geworfen. Das Bild wurde von aggressiven Verkaufsaktionen geprägt. Bei denen Massenprodukte ohne viel Rücksichtnahme auf die wahren Bedürfnisse des Marktes abverkauft wurden. Dies war nur darum möglich, weil die Massenprodukte sehr viel günstiger waren wie traditionell hergestellte, individuelle Produkte.

Die Merkmale dieser Phase

  • Die Einführung des Fliessbandes in den USA
  • Erste Rationalisierungsmassnahmen
  • Es wurden immer mehr Produkte produziert
  • Der Fokus lagt darauf, so schnell es geht günstige Wahren für jeden herzustellen
  • Niedrige Preise durch Serienproduktion
  • Absatzschwierigkeiten führten zu aggressiven Verkaufsaktivitäten und zur Ausweitung des Markes
  • Abdrängung der Produkte auf den Markt
  • Erste Verkäufer-Unterstützung durch Werbung

Die Marketing-Phase

Dank dem frei verfügbaren Einkommen bekam der Konsument langsam eine Stimme. Es wurden nicht nur Produkte hergestellt, welche kaum an die Bedürfnisse der Kunden angepasst waren, sondern solche, werlche sich nach den Wünschen des Konsumenten richten.

Die Merkmale dieser Phase

  • Entstehung des «frei verfügbares Einkommens»
  • Der Verkäufermarkt wurde zu Käufermarkt
  • Der Einfluss des Konsumenten spielt eine immer wichtigere Rolle
  • Konsumenten wurden in Zielgruppen eingeteilt, um diese besser zu verstehen
  • Die Entstehung der Markenartikel begann
  • Neue Vertriebskanäle entstanden
  • Den Kundenbedürfnissen wurden immer tragender
  • Individuelle Werbung wurde immer wichtiger

Das «frei verfügbare Einkommen» bezeichnet den Teil des Einkommens, der privaten Haushalten für den privaten Konsum zur Verfügung steht und nicht dazu benötigt wird, um über die Runden zu kommen.

Marketing heute

Im heutigen Marketing werden Kenntnisse über den Zielmarkt benötigt: Die Wünsche des Konsumenten sind so tragend wie noch nie, um Produkte absetzen zu können.

Viele Märkte sind gesättigt und der Konsument ist bestens über die Produkte informiert und tauscht sich mit anderen Menschen darüber aus. Daraus resultiert, dass Marketing-Treibende viel Kenntnisse brauchen:

  • Kenntnisse über die Zielgruppen
  • Kenntnisse über die Absatzmärkte
  • Kenntnisse über die Konkurrenz sind tragend
  • Kenntnisse über die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden

Marketing endet heute nicht beim Verkauf, sondern beobachtet den Kunden auch danach. Es soll herausgefunden werden, welche Wünsche und Bedürfnisse die Kunden heute und in Zukunft haben.

Sibylle Rönninger
Sibylle Rönninger

Als Inhaberin der Marketing Agentur we dot vermarkte ich die Visionen von Unternehmen – analog und digital. Mithilfe meiner Erfahrungen im Marketing, Branding, Copywriting und Werbung mache ich Marken erfolgreicher.

Veröffentlicht: 14. April 2019
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