Was ist ein Marketingkonzept und wie erstellt man eines?

Das Marketingkonzept ist auf die Anforderungen und Wünsche der Zielgruppe ausgerichtet und soll dabei helfen, die richtigen Marketingstrategien und -taktiken auszuwählen und effektiv umzusetzen. 

Ein Marketingkonzept hat die Aufgabe, verschiedene marktrelevante Aktionen eines Unternehmens zu bündeln und zu organisieren. Diese Aktionen kommen aus verschiedenen Abteilungen des Unternehmens und werden im Marketingkonzept vereint. Somit sind mehrere Unternehmensbereiche an der Planung und Realisierung des Marketingkonzepts aktiv beteiligt.

• Situationsanalyse
• Festlegung der Marketingziele
• Strategieentwicklung
• Auswahl der Marketinginstrumente
• Implementierung

Ein Marketingkonzept kann auch spezifische KPIs (Key Performance Indicators) enthalten, um den Erfolg der Massnahmen zu messen, sowie Budgets und Zeitpläne für die Umsetzung. Durch kontinuierliche Überwachung und Anpassung wird sichergestellt, dass das Marketingkonzept den gewünschten Erfolg erzielt und auf Veränderungen im Markt oder im Verhalten der Zielgruppe reagieren kann.

Die Zielgruppenanalyse ist ein zentraler Schritt in jedem Konzept und dient dazu, die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der potenziellen Kunden genau zu verstehen. Durch eine gründliche Analyse kannst du effektivere Marketingstrategien entwickeln und deine Ressourcen besser einsetzen. Hier sind einige Hauptaspekte, die in einer Zielgruppenanalyse berücksichtigt werden sollten:

• Demografische Faktoren: (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Beruf)
• Geografische Faktoren: (Wohnort, Regionale Präferenzen)
• Psychografische Faktoren: (Lebensstil, Interessen, Werte und Überzeugungen)
• Verhaltensorientierte Faktoren: (Kaufverhalten, Markentreue, Produktverwendung)

Die Wettbewerbsanalyse ist ein weiterer wichtiger Baustein in einem Marketingkonzept. Sie hilft dir dabei, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sowohl deines Unternehmens als auch der Konkurrenten besser zu verstehen. Durch eine gut durchgeführte Wettbewerbsanalyse kannst du deinen eigenen Marktanteil und deine Wettbewerbsfähigkeit steigern. Hier sind einige Aspekte, die du in einer Wettbewerbsanalyse berücksichtigen solltest:

Marktposition

• Wie ist der Marktanteil der Konkurrenten?
• Welche Position hat jedes Unternehmen im Markt?

Produktportfolio

• Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten die Wettbewerber an?
• Wie unterscheiden sich diese von deinem Angebot?

Preisstrategie

• Wie sind die Preise der Konkurrenten gestaltet?
• Gibt es Rabatte, Sonderangebote oder andere Preisvorteile?

Marketing, Werbung, Vertriebskanäle

• Über welche Kanäle vertreiben die Konkurrenten ihre Produkte oder Dienstleistungen?
• Wie effektiv sind diese Kanäle?
• Welche Marketingstrategien und -taktiken wenden die Wettbewerber an?
• Wie hoch sind ihre Marketingbudgets im Vergleich zu deinem?

Kundenbewertungen und Feedback

• Was sagen Kunden über die Konkurrenten?
• Gibt es wiederkehrende Muster in den Kundenbewertungen, die auf Stärken oder Schwächen hinweisen?

SWOT-Analyse

• Was machen die Konkurrenten gut und wo liegen ihre Schwächen?
• Wie kannst du diese Erkenntnisse nutzen, um deinen eigenen Wettbewerbsvorteil zu erhöhen?
• Welche Chancen ergeben sich durch die Schwächen der Konkurrenz?
• Welche Risiken ergeben sich aus den Stärken der Konkurrenz?

Die Alleinstellung ist das, was ein Produkt oder eine Dienstleistung von den Angeboten der Konkurrenz unterscheidet. Sie ist der Kern deines Wettbewerbsvorteils und dient als zentrale Botschaft in deinem Marketing. Eine klare und überzeugende Alleinstellung kann den entscheidenden Unterschied machen, wenn potenzielle Kunden sich zwischen dir und deinem Wettbewerber entscheiden müssen.

• Identifikation der Kernmerkmale
• Kundenbedürfnisse verstehen
• Wettbewerbsanalyse (zu diesem Zeitpunkt bereits gemacht)
• Einfache und klare Botschaft
• Kommunikation

Die passende Alleinstellung finden sowie das passende Modell

Modelle wie USP, UAP, UVP, VPP und Eco Proposition sind verschiedene Formen der Alleinstellungsmerkmale, die jeweils einen bestimmten Aspekt der Einzigartigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorheben.

USP (Unique Selling Proposition)

Der USP ist der klassische Ansatz zur Identifikation eines Wettbewerbsvorteils. Der Fokus liegt auf einem einzigartigen Merkmal, das dich von der Konkurrenz abhebt.

Wie festlegen? Konzentriere dich auf das Kernmerkmal, das dein Angebot einzigartig macht. Es sollte relevant für die Zielgruppe sein und nicht leicht von Konkurrenten kopiert werden können.

UAP (Unique Advertising Proposition)

Der UAP ist die Besonderheit, die in der Werbung betont wird, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu gewinnen. Sie muss nicht unbedingt einzigartig sein, sollte aber in der Werbekommunikation herausstechen.

Wie festlegen? Identifiziere ein auffallendes Merkmal deines Angebots, das du in der Werbekommunikation betonen möchtest.

UVP (Unique Value Proposition)

Der UVP steht der Wert, den der Kunde durch die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung erhält, im Vordergrund.

Wie festlegen? Überlege, welchen konkreten Nutzen oder Mehrwert der Kunde hat, wenn er sich für dein Produkt oder deine Dienstleistung entscheidet.

UPP (Unique Passion Proposition)

Beim UPP geht es um die Leidenschaft und Begeisterung, die du oder dein Unternehmen für das Produkt oder die Dienstleistung mitbringt, als Alleinstellungsmerkmal.

• Wie festlegen? Identifiziere, was dich und dein Team leidenschaftlich an dem macht, was ihr tut. Dies könnte sich in herausragendem Kundenservice, hoher Qualität, tiefer Fachkenntnis oder der Verpflichtung zu sozialen und ökologischen Zielen äussern.

Eco Proposition

Die Eco Proposition betrifft die ökologischen Aspekte des Angebots. Immer mehr Kunden legen Wert auf Nachhaltigkeit, und dies kann ein entscheidender Faktor sein.

Wie festlegen? Identifiziere die ökologischen Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung und wie diese den nachhaltigen Zielen der Kunden entsprechen.

Value Proposition

Die Value Proposition ist eine umfassende Betrachtung des Gesamtwerts, den ein Kunde erhält. Sie kann mehrere der oben genannten Punkte kombinieren.

Wie festlegen? Überlege, welchen Gesamtnutzen der Kunde aus verschiedenen Perspektiven hat (Qualität, Preis, Service, Nachhaltigkeit etc.) und formuliere eine klare und kohärente Botschaft.

Nachdem die angestrebten Marketingziele festgelegt sind, geht es um die genaue Planung der Massnahmen, um diese Ziele zu erreichen. Die Strategie fürs Marketing ist die Grundlage, um das Konzept in die Tat umzusetzen.

Einflussfaktoren

• Was sind die Rahmenbedingungen durch die Konkurrenz?
• Welche Kapazitäten hat dein Unternehmen?
• Wer ist die beabsichtigte Zielgruppe?
• Wie gross ist das Potenzial des Marktes?
• Welche Firmenziele müssen in der Strategie berücksichtigt werden?

Positionierung

Bestimmung des Alleinstellungsmerkmals (USP), das das Produkt oder die Dienstleistung von der Konkurrenz abhebt.

Wahl der Marketinginstrumente

Entscheidung für bestimmte operative Massnahmen in den Bereichen Produktmanagement, Preisgestaltung, Kommunikationsstrategie und Vertriebsstrategie (auch bekannt als die 4 Ps: Produkt, Preis, Promotion, Platz).

Marketinginstrumente

Marketinginstrumente sind die Werkzeuge oder Massnahmen, die ein Unternehmen nutzt, um seine Marketingziele zu erreichen. Dabei benennen die Marketinginstrumente den Marketing-Mix bzw. all die Varianten welche es von diesem gibt, jeweils mit unterschiedlichen Schwerpunkten.

• 4Ps-Marketing-Mix
• 7Ps-Marketing-Mix
• 8Ps-Marketing-Mix
• 10Ps-Marketing-Mix
• 4Cs-Marketing-Mix
• 7Cs-Marketing-Mix
• SAVE-Marketing-Mix

Marketingziele geben die Richtung für die weiteren Schritte vor und sind die Basis für die anschliessende Marketingstrategie.

Quantitative Ziele

• Umsatzsteigerung um einen bestimmten Prozentsatz
• Erhöhung der Marktanteile
• Gewinnung von einer festgelegten Anzahl neuer Kunden

Qualitative Ziele

• Verbesserung des Markenimages oder der Markenbekanntheit
• Steigerung der Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung
• Positionierung als Branchenführer oder Experte

Zeitliche Vorgaben

• Kurzfristige Ziele (z.B. für ein Quartal)
• Mittelfristige Ziele (z.B. für ein Jahr)
• Langfristige Ziele (z.B. für mehrere Jahre)

Ressourcenorientierte Ziele

• Optimierung des Marketingbudgets
• Effizientere Nutzung der Marketingkanäle
• Entwicklung neuer Partnerschaften für kooperative Marketingaktionen

Spezifische Kampagnenziele

• Anzahl der Leads aus einer bestimmten Werbekampagne
• Conversion-Raten für bestimmte Verkaufsaktionen
• Social-Media-Engagement-Raten

Marketingziele SMART setzen

Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant und Zeitlich begrenzt. Durch klare und präzise Zielsetzungen kann die Effektivität der Marketingmassnahmen besser bewertet und bei Bedarf angepasst werden. Ein durchdachtes Set von Marketingzielen ermöglicht es, die gesamte Marketingstrategie fokussierter und zielgerichteter zu gestalten.

Das Marketingbudget ist wichtig, um die passenden finanziellen Ressourcen festzulegen, die für die Umsetzung der Marketingstrategien und -taktiken zur Verfügung stehen. Ein gut durchdachtes Budget hilft dir, deine Marketingziele effektiv und effizient zu erreichen. Hier sind einige Schritte, um ein Marketingbudget festzulegen:

Zielsetzung

Bevor du ein Budget aufstellst, solltest du klare Marketingziele definieren. Willst du die Bekanntheit steigern, den Umsatz erhöhen oder eine neue Zielgruppe erreichen? Deine Ziele beeinflussen die Höhe und die Aufteilung des Budgets.

Historische Daten

Schaue dir an, was du in der Vergangenheit ausgegeben hast und welche Ergebnisse du damit erzielt hast. Dies gibt dir einen ersten Anhaltspunkt für die Budgetplanung.

Marktforschung

Untersuche, wie viel Geld ähnliche Unternehmen in ihrer Marketingaktivität investieren. Branche, Marktgrösse und Zielgruppe können hier wichtige Faktoren sein.

Ressourcenüberprüfung

Berücksichtige deine eigenen finanziellen Möglichkeiten und Ressourcen. Es ergibt keinen Sinn, ein Budget zu planen, das du dir nicht leisten kannst.

Budgetaufteilung

Teile das Budget auf die verschiedenen Marketinginstrumente und -kanäle auf. Hier kann die Verwendung des Marketing-Mix hilfreich sein, um zu entscheiden, wie viel du in Produktentwicklung, Preisstrategie, Platzierung und Promotion investieren willst.

Der Zeitplan in einem Marketingkonzept ist ein strukturierter Plan, der festlegt, wann und wie die verschiedenen Marketingaktivitäten umgesetzt werden sollen. Ein gut organisierter Zeitplan hilft dabei, Ressourcen effizient zu nutzen und sicherzustellen, dass alle Massnahmen termingerecht umgesetzt werden.

Priorisierung der Aktivitäten

Liste alle geplanten Marketingaktivitäten auf und priorisiere sie entsprechend ihrer Bedeutung und ihrem Einfluss auf die Erreichung der Marketingziele.

Festlegung von Meilensteinen

Definiere Schlüsselereignisse oder Meilensteine, die auf dem Weg zur Erreichung deiner Marketingziele wichtig sind. Das könnten Produktstarts, wichtige Verkaufsphasen oder Marketingkampagnen sein.

Aufgabenverteilung

Weise den Teammitgliedern spezifische Aufgaben und Verantwortlichkeiten zu. Klare Zuweisungen helfen dabei, Verwirrung zu vermeiden und die Effizienz zu steigern.

Zeitrahmen setzen

Lege für jede Aktivität einen Start- und Endzeitpunkt fest. Berücksichtige dabei auch die benötigte Vorbereitungszeit und mögliche Überschneidungen mit anderen Projekten oder Aktivitäten.

Ressourcenplanung

Stelle sicher, dass du alle benötigten Ressourcen wie Personal, Budget und Material im Blick hast und ordne sie den jeweiligen Aktivitäten im Zeitplan zu.

Flexibilität einplanen

Trotz sorgfältiger Planung können unvorhergesehene Ereignisse eintreten. Lasse daher etwas Spielraum im Zeitplan für Anpassungen.

Kontrollmechanismen helfen dir, den Erfolg der implementierten Massnahmen zu messen und bei Bedarf Korrekturen vorzunehmen.

Key Performance Indicators (KPIs)

Definiere klare Leistungsindikatoren, die direkt mit deinen Marketingzielen verknüpft sind. Das können Kennzahlen wie Traffic, Conversion Rates, Kundenzufriedenheit oder Umsatz sein.

Regelmässige Überprüfungen

Setze Zeitpunkte für regelmässige Überprüfungen der KPIs. Dies kann wöchentlich, monatlich oder quartalsweise sein, je nach Art der Marketingaktivität und den gesetzten Zielen.

Benchmarking

Vergleiche deine KPIs mit Branchenstandards oder den Ergebnissen von Wettbewerbern, um eine externe Perspektive auf deine Leistung zu erhalten.

Kundenfeedback

Nutze Kundenbewertungen, Umfragen oder direktes Feedback als Kontrollinstrumente. Sie geben dir wertvolle Einsichten in die Kundenwahrnehmung und mögliche Verbesserungspunkte.

Finanzielle Kontrolle

Überwache das Budget und die Rendite der verschiedenen Marketingaktivitäten. So kannst du schnell erkennen, welche Massnahmen kosteneffizient sind und welche nicht.

Anpassungsfähigkeit

Sei bereit, Anpassungen vorzunehmen, wenn die gesetzten Ziele nicht erreicht werden oder wenn sich Rahmenbedingungen ändern (z.B. Markteintritt eines starken Konkurrenten, Änderungen im Kundenverhalten).

Interne Kommunikation

Sorge für einen kontinuierlichen Informationsfluss innerhalb des Teams und mit anderen Abteilungen. Nur so kann schnell und effizient auf Veränderungen reagiert werden.

Praxisorientiertes Beispiel eines Marketingkonzepts. Wir nutzen das fiktive Unternehmen «SuperBioMarkt», einen Biomarkt in Zürich, um die verschiedenen Elemente eines Marketingkonzepts – von der Ausgangssituation und Zielgruppenanalyse bis hin zu den Marketingzielen, Budgetplanungen und Umsetzungsstrategien – anschaulich zu machen.