Was ist Marktforschung und warum wird sie immer wichtiger?

Was ist Marktforschung?

Die Marktforschung ist die systematische Untersuchung von Märkten und deren Einflussfaktoren, um fundierte Entscheidungen in der Unternehmensführung zu treffen. Sie vereint ökonomische, psychologische und statistische Methoden, um das Marktgeschehen zu analysieren und das Verhalten von Konsumenten zu verstehen.

Dabei sind Ziel und Nutzen der Marktforschung weitreichend: Sie identifiziert Chancen, minimiert Risiken und ermöglicht strategische Entscheidungen.

Ziele und Erkenntnisbereiche der Marktforschung

Zentrales Ziel der Marktforschung ist die fundierte Entscheidungsfindung für verschiedene Unternehmensbereiche, insbesondere Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung. Frühzeitiges Erkennen von Trends und Risiken ermöglicht es Unternehmen, ihre Strategien an Veränderungen im Markt anzupassen.

So trägt die Marktforschung zur Vermeidung von Fehlentscheidungen und zur Erhöhung des Erfolgs bei Produkteinführungen bei.

• Frühzeitiges Erkennen von Trends, Chancen und Risiken auf relevanten Märkten
• Reduzierung des Risikos von Fehlentscheidungen und Steigerung des Erfolgs neuer Produkte
• Unterstützung der Willensbildung und Strategie-Entwicklung in Marketing und Vertrieb
• Verbesserung des Informationsstandes hinsichtlich:
• Aktualität der Marktinformationen
• Objektivität und Unabhängigkeit der Daten
• Präzision und Genauigkeit der Erkenntnisse
• Relevanz für strategische Entscheidungen
• Identifikation und Analyse aktueller Modetrends
• Erfassung von Konsumwünschen und Konsumverhalten
• Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -loyalität durch bessere Marktanpassung
• Optimierung der Ressourcennutzung durch gezielte Marktanalysen
• Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit durch präzise Marktkenntnis
• Absicherung von Marketingentscheidungen zur Risiko-Minimierung

Arten der Marktforschung

Das Einsatzspektrum der Marktforschung ist breit gefächert. Zu den zentralen Disziplinen gehören unter anderem:

Produktentwicklung

Durch das Testen neuer Produktmerkmale und das Einholen von Feedback aus der Zielgruppe lässt sich der Markterfolg frühzeitig abschätzen. Auch die Erprobung von Ausstattung und Verpackung fällt in diesen Bereich und hilft, Produkte optimal auf den Markt vorzubereiten.

Markentracking-Studien

Die Markenwahrnehmung ist eine wertvolle Unternehmensressource, für die jedoch keine festen Metriken wie etwa Umsatzzahlen existieren. Regelmässige Studien zur Markenwahrnehmung erfassen, wie Konsumenten die Marke wahrnehmen. So können Unternehmen ihre Markenstrategie dynamisch anpassen und die Positionierung bei der Zielgruppe gezielt verbessern.

Wettbewerbsanalyse

Eine genaue Kenntnis der Wettbewerber und ihrer Wahrnehmung am Markt hilft Unternehmen, sich im Vergleich besser zu positionieren. Marktforschung identifiziert gezielt die Stärken und Schwächen der Konkurrenz, sodass diese Erkenntnisse zur eigenen Optimierung genutzt werden können, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Werbewirkungs- und Kommunikationsforschung

Werbekampagnen sind oft mit hohen Kosten verbunden, und ohne Tests bleibt das Risiko bestehen, dass die gewünschte Wirkung in der Zielgruppe ausbleibt. Kampagnen lassen sich im Vorfeld auf Botschaft und Kreativität prüfen, um durch Verbraucherfeedback gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen und die Wirkung zu maximieren.

Käufersegmentierung und Profiling

Mit präzisen Käuferprofilen entwickeln Unternehmen Produkte und Kommunikationsstrategien, die auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten sind. Ein besseres Verständnis über bestehende und potenzielle Kunden sowie deren Bedürfnisse ermöglicht es, die Marketingkommunikation gezielt zu optimieren und die richtigen Zielgruppen über passende Kanäle anzusprechen.

Gütekriterien der Marktforschung

Für zuverlässige und aussagekräftige Ergebnisse muss die Marktforschung bestimmte wissenschaftliche Gütekriterien einhalten:

• Objektivität: Ergebnisse müssen unabhängig vom Einfluss des Durchführenden sein – sowohl in der Erhebung, Auswertung als auch Interpretation der Daten.
• Reliabilität: Die Datenerhebung sollte formale Genauigkeit gewährleisten und frei von Zufallsfehlern sein.
• Validität: Das wichtigste Kriterium; es stellt sicher, dass genau das gemessen wird, was untersucht werden soll.
• Repräsentativität: Die Ergebnisse müssen, innerhalb einer definierten Irrtumswahrscheinlichkeit, verallgemeinert und auf die Gesamtpopulation übertragen werden können.

Quantitative und qualitative Ansätze

Die Marktforschung lässt sich in quantitative und qualitative Ansätze unterteilen.

Quantitative Marktforschung

Die quantitative Marktforschung ermittelt messbare Werte und ermöglicht es, konkrete Zahlen und Fakten über den Markt zu gewinnen. Sie basiert häufig auf standardisierten Umfragen und Statistiken, die oft auf grosse Stichproben angewendet werden und objektive Befunde liefern.

Demoskopie, die Erhebung von Meinungen und Einstellungen, und Ökoskopie, die Untersuchung objektiver Markttatsachen, sind hier die zentralen Methoden.

Kernaspekte

• Ermittelt messbare, numerische Werte über den Markt
• Nutzt standardisierte Umfragen und Statistiken
• Eignet sich für grosse Stichproben und liefert objektive Befunde
• Demoskopie: Erhebung von Meinungen und Einstellungen
• Ökoskopie: Untersuchung objektiver Marktfakten

Qualitative Marktforschung

Die qualitative Marktforschung hingegen fokussiert auf die Motive, Wünsche und Einstellungen von Konsumenten. Diese Methode wird oft durch psychologische Techniken ergänzt, um ein tiefgehendes Verständnis von Verhaltensweisen und Präferenzen zu gewinnen.

Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen und Beobachtungen gehören hier zu den gängigen Verfahren. Qualitative Methoden bieten Flexibilität und Tiefe, erfordern jedoch eine detaillierte Interpretation und sind oft auf kleinere Stichproben angewendet.

Kernaspekte

• Untersucht Motive, Wünsche und Einstellungen der Konsumenten
• Setzt auf psychologische Techniken zur Erfassung von Verhaltensweisen
• Beinhaltet Methoden wie Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen und Beobachtungen
• Ermöglicht tiefgehende, flexible Einsichten und wird bei kleineren Stichproben angewendet
• Erfordert detaillierte Interpretation der gewonnenen Daten

Erkenntnisbereiche der Marktforschung

Zentrale Erkenntnisbereiche der Marktforschung umfassen vielfältige Themen, die sich aus den primären Zielen ableiten. Dazu zählen die Analyse allgemeiner Marktcharakteristika und -entwicklungen sowie die Untersuchung spezifischer Kundensegmente.

Auch das Konsumverhalten, die Bedürfnisse und die Zufriedenheit der Kunden sowie ihre Loyalität stehen im Fokus:

• Allgemeine Marktcharakteristika und Marktentwicklungen
• Kundensegmente
• Kundenverhalten und -bedürfnisse
• Kundenzufriedenheit und -loyalität
• Akzeptanz von Produkt-Neuentwicklungen
• Kaufmotive und Konsumenten-Motivation (Consumer Insights)
• Wirkung von Werbemassnahmen
• Konkurrenzbeobachtung und Wettbewerbsanalyse
• Marktposition

Methoden der Marktforschung

In der Praxis kommen primäre und sekundäre Marktforschung zum Einsatz. Die Primärforschung generiert neue Daten durch Befragungen, Experimente und Beobachtungen direkt am Markt.

Primäre Marktforschung

Die primäre Marktforschung, oder Feldforschung, generiert neue Erkenntnisse durch direkte Untersuchungen am Markt und verwendet Methoden der empirischen Sozialforschung. Diese Methodik unterteilt sich je nach Fokus in verschiedene Arten der Marktforschung:

• Absatzmarktforschung: Untersuchung von Verkaufsmärkten
• Beschaffungsmarktforschung: Analyse der Beschaffungsmärkte
• Konkurrenzmarktforschung: Beobachtung des Wettbewerbs
• Interne Marktforschung: Untersuchung betriebsinterner Faktoren, besonders im stationären Handel

Informationserhebung

Primärinformationen werden in qualitativen und quantitativen Ansätzen gewonnen:

• Qualitative Methoden: Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen, Beobachtungen und Workshops, geeignet für kleine Stichproben mit vertiefter Datenanalyse
• Quantitative Methoden: Repräsentative Umfragen und statistische Auswertungen bei grösseren Stichproben; Anwendungen z. B. für Bevölkerungsumfragen mit 2.000 oder mehr Probanden

Praktische Forschung integriert oft beide Ansätze. Beispielsweise werden in quantitativen Umfragen qualitative Elemente (z. B. offene Fragen) genutzt.

Weiterhin differenziert die primäre Marktforschung nach:

• Demoskopie: Erhebung subjektiver Meinungen und Einstellungen
• Ökoskopie: Analyse objektiver Marktfakten

Psychologische Handelsmarktforschung liefert tiefere Einblicke durch Experimente im Einzelhandel, z. B. durch Umplatzierungen von Produkten im Supermarkt.

Kontaktarten

Die primäre Marktforschung unterteilt sich zusätzlich nach Kontaktarten:

• Persönliche Interviews: Zu Hause (in-home), auf der Strasse (in-street) oder in Teststudios (in-hall)
• Nichtpersönliche Interviews: Telefon-, schriftliche (per Brief) und Online-Umfragen

Weitere Methoden

Verbraucherpanels: Grosse Konsumentenstichproben (10.000+ Fälle) erfassen regelmässig ihre Einkäufe, heute meist über Warenscanner und Online-Datenübermittlung. Dabei sind Paneleffekt und Panelmortalität potenzielle Verzerrungsquellen.

Sekundäre Marktforschung

Die sekundäre Marktforschung basiert auf der Analyse bereits existierender Daten («Desk Research»), die durch primäre Erhebungen oder andere Quellen vorliegen. Dabei erfolgt oft eine elektronische Erfassung der Daten, etwa über Computerkassen oder Online-Statistiken, die in zentrale Datenbanken einfliessen.

Quellen der sekundären Marktforschung umfassen:

• Unternehmensinterne Daten: Umsatzstatistiken, Kundenkorrespondenz, Reklamationen, Reparaturlisten, Lagerbestände, Preislisten
• Externe Daten: Veröffentlichungen der statistischen Ämter, IHK-Berichte, Jahresberichte anderer Unternehmen, Prospekte, Kataloge, Zeitungsartikel
• Fachliteratur und Studien: Wissenschaftliche Veröffentlichungen, Marktberichte

Methoden zur Informationserhebung

Bei der primären Marktforschung kommen verschiedene Methoden zur Datenerhebung infrage, die je nach Zielsetzung spezifische Vor- und Nachteile bieten. Die wichtigsten Ansätze umfassen Befragungen, Beobachtungen, Experimente und Big-Data-Analysen.

Befragung

Befragungen bieten unterschiedliche Möglichkeiten zur Datenerhebung und können mündlich, telefonisch, schriftlich oder online durchgeführt werden. Jede Befragungsmethode hat spezifische Vor- und Nachteile.

• Mündlich
• Telefonisch
• Schriftlich
• Online/E-Mail

Tipp zur Fragebogenerstellung: Ein gut gestalteter Fragebogen erhöht die Rücklaufquote und die Qualität der Ergebnisse. Wichtige Hinweise dazu finden sich im Leitfaden «Wie erstelle ich einen Fragebogen?».

Beobachtung

Die Beobachtung ermöglicht es, das Verhalten der Kunden in ihrer natürlichen Umgebung zu analysieren. Dies kann beispielsweise im Einzelhandel erfolgen, um das Einkaufsverhalten besser zu verstehen und Produkte optimal zu platzieren. Typische Beobachtungsfragen könnten sein:

• Schauen Kunden eher auf Regale rechts oder links in ihrer Gehrichtung?
• Beachten sie die Schaufensterdekoration vor dem Betreten des Geschäfts?
• Orientieren sich Kunden an der Beschilderung oder laufen sie frei durch die Gänge?

Digitale Technologien wie Eye-Tracking und Mouse-Tracking erweitern diese Methode, insbesondere online. Sie analysieren unterbewusstes Verhalten, indem sie erfassen, wohin die Aufmerksamkeit auf einer Website gelenkt wird.

Experiment

Experimente in der Marktforschung schaffen kontrollierte Bedingungen, um Reaktionen gezielt zu analysieren. Dabei unterscheidet man zwischen Laborexperimenten und Feldexperimenten:

Laborexperiment

• Kontrollierte, künstliche Situation im Labor
• Beispiel: Verschiedene Verpackungen werden getestet, und Probanden geben an, welche sie bevorzugen

Feldexperiment

• Natürliches Umfeld mit kontrollierten Veränderungen
• Beispiel: Ein Produkt wird an unterschiedlichen Stellen im Geschäft platziert, um die beste Position zu identifizieren

Big-Data-Analysen

Big-Data-Analysen ergänzen klassische Methoden und nutzen die digitale Datenspur der Konsumenten. Sie ermöglichen tiefe Einblicke in Verhalten, Bedürfnisse und Vorlieben.

Ein wichtiger Punkt: Big-Data-Analysen basieren auf historischen Daten und liefern daher keine direkten Prognosen. Zudem sind die Ergebnisse nur bedingt repräsentativ, da einige Zielgruppen hauptsächlich offline agieren.

Consumer Neuroscience und moderne Ansätze

In jüngerer Zeit spielt Consumer Neuroscience eine zunehmende Rolle in der Marktforschung. Dieser Ansatz kombiniert Erkenntnisse der Neurowissenschaften mit den Zielen der Marktforschung, um das Verhalten von Konsumenten aus einer interdisziplinären Perspektive zu verstehen.

Hierbei werden Reaktionen des Gehirns auf bestimmte Reize untersucht, um tiefere Einsichten in Kaufentscheidungen und Werbewirkungen zu gewinnen. Diese Methode ist besonders nützlich für die Analyse der emotionalen und unbewussten Reaktionen der Konsumenten, was traditionelle Befragungen oft nicht leisten können.

Herausforderungen und Grenzen der Marktforschung

Trotz ihrer Bedeutung ist die Marktforschung nicht ohne Herausforderungen. Die Qualität der Daten hängt von der Sorgfalt bei der Planung und Durchführung der Studien ab. Verzerrungen durch den sogenannten Paneleffekt (z. B. durch bewusste oder unbewusste Bevorzugung bestimmter Produkte) oder die sogenannte Panelmortalität (Ausscheiden von Probanden) können die Resultate beeinflussen. Darüber hinaus stellt die rasante Veränderung von Märkten und Konsumverhalten, insbesondere durch technologische Innovationen und globale Trends, eine kontinuierliche Anpassung der Methoden und Ansätze der Marktforschung erforderlich.

Ein weiteres Risiko ist die mögliche Überschätzung von Trends und Stimmungen. Insbesondere bei der qualitativen Marktforschung kann es vorkommen, dass eine geringe Stichprobengrösse oder die Fokussierung auf spezifische Meinungen das Gesamtbild verfälscht.

Auch sekundäre Daten, die aus früheren Studien oder anderen Quellen stammen, sind nicht immer repräsentativ und können unter Umständen veraltet sein.

Ablauf eines Marktforschungsprojekts

Ein Marktforschungsprojekt folgt einem klar strukturierten Prozess, der sich an den empirischen Methoden der Sozialforschung orientiert. Die typischen Phasen umfassen:

• Problemformulierung: Festlegung der zentralen Fragestellung
• Untersuchungsdesign: Auswahl der passenden Forschungsansätze und -methoden
• Informationsquellen: Festlegung primärer und sekundärer Datenquellen
• Datenerhebungsmethoden: Auswahl der Methoden zur Datengewinnung (Befragung, Beobachtung etc.)
• Stichprobenwahl: Bestimmung der Zielgruppen und Stichprobengrössen
• Datenerhebung: Durchführung der Untersuchung gemäss dem gewählten Design
• Datenaufbereitung: Editieren und Kodieren der gewonnenen Daten
• Datenanalyse: Statistische und qualitative Auswertung der Ergebnisse
• Interpretation: Ableitung relevanter Erkenntnisse für das Unternehmen
• Ergebnispräsentation: Strukturierte Vorstellung der Ergebnisse für die Entscheidungsträger