Was ist Nation Branding und wie funktioniert es?

Was genau bedeutet Nation Branding und warum ist es für Länder so wichtig? Was sind die effektivsten Strategien im Nation Branding? Wie kann man es messen?

Was ist Nation Branding?

Nation Branding. Versuch, einem Staat ein Image wie eine Handelsmarke zu geben. Ziel: Bekanntheit und Vertrauen im Ausland steigern. Tourismus, Exporte, Investitionen fördern. Positive Wahrnehmung in politischen Beziehungen. Nation Branding nutzt bestehende Urteile und Bilder über einen Staat. Politische Struktur, Kultur, Geographie und Bevölkerung sind wichtig. Auch die eigene Bevölkerung muss das gewünschte Image glaubhaft transportieren.

Simon Anholt prägte 1996 den Begriff «Nation Brand». Später stellte er fest, dass der Begriff oft missverstanden wurde. Er führte deshalb das Konzept der «Competitive Identity» ein. Dieses Modell betont, dass das Image eines Landes mehr mit nationaler Identität und globaler Wettbewerbsfähigkeit zu tun hat als mit reinen Marketingtechniken.

Definition: Nation Branding

Nation Branding ist der Versuch eines Landes, seinen internationalen Ruf durch gezielte Kommunikations- und Marketingstrategien zu verbessern. Ziel ist es, ein positives, konsistentes und ansprechendes Image zu schaffen, das sowohl die Identität als auch die Werte des Landes widerspiegelt.

Nutzen des Nation Branding

Nation Branding scheint auf den ersten Blick einfach. Länder versuchen, ein positives Image zu vermitteln, um Touristen, Investoren und andere Vorteile anzuziehen. Dieses Konzept basiert auf der Vorstellung eines «globalen Marktes», in dem Länder, Städte und Regionen um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Strategie, Substanz und symbolische Handlungen

Strategie

Ein Land muss genau wissen, wer es ist, wo es aktuell steht und wohin es in der Zukunft gehen will. Dazu gehört eine klare Selbstwahrnehmung und ein tiefes Verständnis der eigenen Identität. Ebenso wichtig ist es, die internen und externen Wahrnehmungen zu kennen. Eine gute Strategie vereint die Bedürfnisse und Ziele verschiedener nationaler Akteure und entwickelt einen inspirierenden und zugleich erreichbaren Plan.

Substanz

Substanz bedeutet die konkrete Umsetzung der Strategie durch echte Veränderungen und Innovationen. Das umfasst wirtschaftliche, politische, soziale, kulturelle und bildungspolitische Aktivitäten. Es geht darum, neue Gesetze, Reformen, Investitionen, Institutionen und Projekte zu schaffen, die den gewünschten Fortschritt bringen. Substanz ist das Fundament, auf dem ein Land seine Ziele erreicht und seinen internationalen Ruf stärkt.

Symbolische Handlungen

Symbolische Handlungen sind spezielle Arten von Substanz, die eine starke kommunikative Wirkung haben. Sie sind oft innovativ, bemerkenswert, einprägsam oder dramatisch und erzählen gleichzeitig die nationale Geschichte. Beispiele hierfür sind bahnbrechende Gesetze, bedeutende kulturelle Initiativen oder besondere Investitionen, die international Aufmerksamkeit erregen. Diese Handlungen müssen kontinuierlich und vielfältig sein, um ein glaubwürdiges und positives Bild des Landes zu zeichnen. Sie sollten niemals rein aus Imagegründen erfolgen, sondern immer einen echten Zweck erfüllen und zur langfristigen Strategie des Landes passen.

Nation Branding und seine Tücken

Der Begriff Nation Branding ist irreführend. Regierungen und Beraterfirmen glauben fälschlicherweise, dass sie das Image eines Landes durch Marketing verändern können. Dies ist jedoch nicht möglich. Länder werden aufgrund ihrer Taten beurteilt, nicht aufgrund dessen, was sie sagen. Deutsche Kampagnen wie «Du bist Deutschland» oder «Land der Ideen» laut Simon Anholt zu sehr nach innen gerichtet. Anholt ist kritisch: Image eines Landes verbessert sich durch Taten, nicht durch Marketing.

Visuelles Branding kann Ländern helfen, professionell und modern zu erscheinen. Es hat jedoch keine große Auswirkung auf die tatsächliche Wahrnehmung oder den Erfolg eines Landes.

Messung des Länderimages

Die Bewertung des Länderimages ist komplex. Viele ökonomische, politische, kulturelle und soziale Faktoren spielen eine Rolle. Verschiedene Indizes und Berichte bieten Einblicke:

Anholt IPSOS Nation Brands Index (NBI)

Bewertet Länder nach: Exporten, Tourismus, Kultur und Erbe, Regierung, Bevölkerung, Investitionen und Immigration.

Simon Anholt entwickelte den Nation Brands Index (NBI), um die Reputation und das Image eines Landes in verschiedenen Bereichen zu messen. Der erste Index wurde im Mai 2005 veröffentlicht und seit 2008 jährlich als Anholt-GfK Nation Brands Index herausgegeben.

2008 wurden 20000 Personen in 20 Ländern befragt. Bewertet wurden 50 Nationen in folgenden Kategorien:

  • Kultur (inklusive Sport)
  • Politik/Regierung
  • Wirtschaft (Produkte/Exportartikel)
  • Bevölkerung
  • Immigrations- und Investitionspotenzial
  • Touristische Attraktivität

FutureBrand Country Index

Bewertet Länder nach: Zweck (Werte, Lebensqualität, Geschäftspotential) und Erfahrung (Erbe, Kultur, Tourismus, Produkte und Dienstleistungen). Einführung von «Countrymaking» im Jahr 2019.

Brand Finance Nation Brand Report

Misst den finanziellen Wert einer Länder-Marke in US-Dollar. Einführung des Global Soft Power Index im Jahr 2020.

Good Country Index

Misst den Beitrag eines Landes zum globalen Gemeinwohl. Bewertet Bereiche wie Wissenschaft und Technologie, Kultur, Frieden und Sicherheit, Klima, Wohlstand und Gleichheit.

Geschichte der Nation und dessen Image

Adam Smiths Werk «An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations» von 1776 gilt als Geburtsstunde der Nationalökonomie. Seitdem sind die Wohlfahrt von Nationen und ihr Wettbewerb zentrale Themen der Wirtschaftswissenschaften.

Durch die Globalisierung ist der Wettbewerb zwischen Nationen intensiver geworden. Nationen nutzen Marketingkonzepte, um ihre Wettbewerbsposition zu verbessern. Marken und Markenführung helfen, Produkte klar erkennbar zu machen und Vertrauen zu schaffen. Nation Branding überträgt diese Konzepte auf Länder, um Tourismus, Export, politische Beziehungen und ausländische Investitionen zu fördern.

Schritte zur Einführung eines National Brands

  • Analyse: Identität, Image, Stärken und Schwächen des Landes analysieren.
  • Ziele festlegen: Tourismus, Exporte, ausländische Investitionen, politische Beziehungen und Kultur fördern.
  • Strategie entwickeln: Kernidee oder Vision des Landes erarbeiten und spezifische Marketingstrategien umsetzen.
  • Implementierung: Marketing- und Brandingwissen nutzen und die Bevölkerung einbeziehen.
  • Evaluation: Regelmässige Kontrollen und Anpassungen vornehmen.

Beispiele in der Nation Markenbildung

Nation Branding: Schweiz

Banken, Käse und stabile politische Lage

Der Standortwettbewerb unter den Ländern wird immer härter. Eine klare Positionierung ist wichtig. In der Schweiz kümmert sich seit 2001 Präsenz Schweiz um das Branding des Landes. Diese Organisation, Teil des EDA, setzt die Strategie des Bundesrates für die Schweizer Landeskommunikation um.

Präsenz Schweiz und Nation Branding

Präsenz Schweiz analysiert das Fremdbild der Schweiz durch Medienbeobachtung und Imagestudien im Ausland. Der Nation Brands Index (NBI), entwickelt vom britischen Politexperten Simon Anholt und seit 2005 von der GfK jährlich durchgeführt, spielt dabei eine zentrale Rolle.