Native Advertising, wie funktioniert das?

Native Advertising bezeichnet eine Form der Werbung, die sich sowohl in der Gestaltung als auch in der Funktion an die jeweilige Plattform anpasst, auf der sie erscheint. Native Ads sind so konzipiert, dass sie sich nahtlos in die natürliche Umgebung ihres Host-Mediums einfügen und in der Regel wie redaktionelle oder werbliche Beiträge aussehen. Da sie dem normalen Inhalt ähneln, täuschen sie die Nutzer und geben vor, nicht werblich zu sein – daher der Begriff «native».

Native Advertising wird immer beliebter, wie das Wachstum von Plattformen zeigt, die Native Ad Services anbieten. Plattformen wie Taboola und Outbrain sind besonders beliebt für Native Ads.

Diese Formate sind alle mit Native Advertising in Verbindung oder diesem ähnlich, da sie darauf abzielen, Werbeinhalte in redaktionelle Umgebungen einzufügen, um einen natürlichen Eindruck zu erwecken.

• PR-Texte (Public Relations)
• Advertorials (werbliche, redaktionelle Artikel)
  • Gesponserte Artikel oder Blog-Beiträge
• Virales Marketing (in unterschiedlichen Formaten)
• Suchmaschinenmarketing
  • Werbeanzeigen in den Suchresultaten
  • SEO
• Social Media Ads
  • In-Feed-Anzeigen
  • Gesponserte Social-Media-Posts
• Content Marketing (als Native-Advertising-Technik)
  • Bezahlte, informative, beratende und unterhaltsame Artikel
  • Mischung mit redaktionellen Artikeln eines Mediums
• Content Discovery-Plattformen
• Podcast-Werbung

Offenen und geschlossenen Plattformen

Native Advertising wird auf offenen und geschlossenen Plattformen betrieben.

Auf den Webseiten vieler Zeitungen sind Native-Advertising-Artikel zu finden, die üblicherweise als „bezahlte Anzeige“, „Anzeige“ oder „Promotion“ gekennzeichnet sind.

• Geschlossene Plattformen: Hierbei erstellen Werbeagenturen auf bestehenden Plattformen Benutzerkonten, um von dort aus gezielte Werbung zu schalten. Beispiele sind gesponserte Storys in Timelines oder bezahlte Tweets auf Twitter, die der Zielgruppe angezeigt werden, ohne dass sie diese abonniert haben.
• Offene Plattformen: Im Gegensatz dazu ist bei offenen Plattformen die Werbeform nicht spezifisch an die Plattform angepasst.

In einer Studie von Schlütz et al. (2016) wurde die Wirkung von Advertorials untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass lediglich ein Drittel der Probanden unmittelbar erkennt, dass es sich bei Advertorials um bezahlte Werbung handelt, selbst wenn dies entsprechend gekennzeichnet ist.

Die werbliche Absicht wird oft erst nach intensiverer Auseinandersetzung mit der Anzeige erkannt. Dies deutet darauf hin, dass Leser sich zuerst dem Inhalt zuwenden, bevor die Werbung bemerkt wird.

Insbesondere ältere Menschen und Menschen mit geringerem Bildungsniveau erkennen den werblichen Charakter von Native Advertising oft nicht. Medien werden als glaubwürdiger wahrgenommen, wenn die eingebettete Werbung nicht erkannt wird.

Dieser Faktor ist besonders relevant für Werbetreibende.

Diese Faktoren lassen sich nicht auf alle Arten des native Advertising übertragen, aber es zeigt die Wirkungsweise zumindest teilweise. Dies kann natürlich auch problematisch sein. Vor allem, wenn dadurch Meinungsmache betrieben wird, um den Konsumenten in eine ganz spezifische Richtung zu manipulieren.

Kritik an Native Advertising

Ein Journalist des Spiegels, sieht in Native Advertising eine «bewusste Irreleitung der Leser». Er betrachtet es als einen «riskanten Tausch von Glaubwürdigkeit gegen Geld» für seriöse Nachrichtenmedien

Auch in der Werbeindustrie gibt es zurückhaltende Stimmen. Peter Figge, Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, bezeichnet Native Advertising als «eine dreiste Form von Schleichwerbung».

Als Werbeagentur welche auf Glaubwürdigkeit, Originalität und Verbraucherschutz setze, sind wir der Meinung, dass viele Formen des Native Advertising irreführend und grenzüberschreitend sind, wenn diese nicht eindeutig gekennzeichnet sind.

Einfache Werbung hat zunehmend schlechtere Ergebnisse, dies ergab eine Studie.

Die Werbebranche, insbesondere im Internet, steht vor Herausforderungen. Hubspot, ein Anbieter von Marketing-Software, hat eine Untersuchung durchgeführt, um herauszufinden, warum immer mehr Menschen Ad-Blocker verwenden. 

Die Ergebnisse zeigen, dass Werbung als störend, ärgerlich, unattraktiv und unzeitgemäss empfunden wird. Sie unterbricht den Nutzer, erscheint zur falschen Zeit und wird als nutzlos wahrgenommen. Aufgrund von Retargeting fühlen sich sogar 79 Prozent der Befragten von Werbung verfolgt. 

Zusätzlich gaben 84 Prozent an, dass nervige Werbung das Image des werbenden Unternehmens beeinträchtigt. Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen hat sich drastisch verringert und liegt mittlerweile auf dem Niveau eines Goldfischs (2000: 12 Sekunden > 2016: 8 Sekunden).

Im Dezember 2016 veröffentlichte die Konsumentenschutzbehörde Federal Trade Commission in den USA einen Leitfaden, der festlegt, dass Native Advertising klar gekennzeichnet werden muss.

In Deutschland wurde dies im Pressekodex geregelt. Im Pressekodex wird festgehalten, dass Werbung von redaktionellem Inhalt durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung abgegrenzt werden muss.

Wann ist Native Advertising rechtskonform?

Es gibt zwei Möglichkeiten, Native Advertising in Printmedien rechtlich korrekt durchzuführen:

• Klare Gestaltung als Anzeige: Die Veröffentlichung sollte so gestaltet sein, wie es für den allgemeinen Mediennutzer üblich ist, damit sie sofort als werblicher Inhalt erkannt werden kann.
• Verwendung des Begriffs Anzeige: Wenn die Veröffentlichung nicht auf den ersten Blick als werblich erkennbar ist und somit eine Form von Native Advertising darstellt, sollte der Begriff Anzeige verwendet werden, um die werbliche Natur deutlich zu kennzeichnen.