Was ist Performance Marketing und was sind diese Funktionsweisen?

Performance-Marketing bezeichnet den Gebrauch von Onlinemarketing-Tools, um eine nachweisbare Interaktion mit dem Nutzer zu erlangen, vergleichbar dem Direktmarketing in digitalen Medien und setzt auf datenorientierte Strategie. Sein Kern liegt in der leistungsabhängigen Vergütung durch Modelle wie Bezahlung pro Klick, Lead oder Verkauf, im Gegensatz zu Modellen, die nach Reichweite wie dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) abgerechnet werden.

In der Werbewelt wird Performance-Marketing, ähnlich wie Direktmarketing, zur Below-the-line-Kommunikation gezählt, im Gegensatz zur Above-the-line-Kommunikation.

Während konventionelles Marketing oft auf Giesskannenprinzip setzt, zielt Performance-Marketing auf eine direkte Kausalität zwischen Werbeausgabe und erzieltem Effekt. Es erlaubt eine unmittelbare Auswertung des ROI (Return on Investment).

Dieser Ansatz findet vorrangig Anwendung bei Firmen, die eine digitale Spur hinterlassen und in Echtzeit ihre Erfolge messen wollen. Anwendungsbeispiele reichen von Suchmaschinen-Ads über Affiliate-Strategien bis zum E-Mail-Outreach.

In der dynamischen Welt des digitalen Marketings bringt Performance-Marketing eine Reihe einzigartiger Eigenschaften mit sich, die es von anderen Marketingansätzen unterscheidet. Wie wichtigsten Merkmale sind:

• Messbarkeit: Reaktionen der Zielgruppe, etwa Käufe, sind klar und sofort erfassbar.
• Modularität: Die Aktion zerlegt sich in viele Budgeteinheiten, die separat bewertet werden können.
• Optimierbarkeit: Die Kampagneneffizienz ist durch Veränderung verschiedener Faktoren, wie Anzeigentexte, gestaltbar und steigerbar.
• Vernetzung: Dieses Marketing lässt sich mit klassischen Strategien koppeln und zeigt starke Wechselbeziehungen, etwa zwischen Bekanntheit und Klicks.

Performance-Marketing nutzt quantitative Metriken (Key Performance Indicators, KPI), um den Erfolg (Transaktion) von Werbekampagnen zu messen. Hier sind einige der entscheidenden Modelle:

CTR (Click Through Rate)

Sie misst den Prozentsatz der Nutzer, die auf eine Anzeige klicken (Klickrate) im Verhältnis zu der Gesamtzahl derer, die sie gesehen haben. Es ist ein klares Indiz für die Attraktivität einer Anzeige.

CTR % = (Klicks / Impressionen) x 100

CPC (Cost per Click)

Dieser Wert zeigt die Kosten pro Klick auf eine Anzeige (Pay per Click). Es ist ein direktes Mass für die Effektivität einer Anzeige, um den Traffic zu einer Webseite zu steigern. Wobei CPM den Tausender-Kontakt-Preis darstellt und CTR die Click-Through-Rate ist.

CPC = (CPM / 1000) / CTR

CPA (Cost per Acquisition)

Hierbei handelt es sich um die durchschnittlichen Kosten, die anfallen, um eine Conversion (z.B. einen Verkauf) zu erzielen (Pay per Acquisition).

CPA = Kosten / Conversions

CPL (Cost per Lead)

Dieser Wert misst die Kosten, um einen potenziellen Kunden oder Interessenten zu gewinnen (Pay per Lead). Er ist besonders in Bereichen relevant, in denen die Kundengewinnung zeitintensiver ist.

CPL = Kosten / Conversions

CPS (Cost per Sale)

CPS sorgt dafür, dass Kosten erst bei einem erfolgreichen Kauf oder Vertrag entstehen (Pay per Sale). Durch Performance Marketing verfolgst und optimierst Du Deine Kampagnen stetig, was zu einer gesteigerten Effektivität führt und überflüssige Ausgaben minimiert.

CVR (Conversion Rate)

Diese Metrik zeigt den Prozentsatz der Nutzer, die eine gewünschte Aktion durchführen (z.B. einen Kauf tätigen) im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Website-Besucher.

CVR % = Conversions / Impressions

ROAS (Return on Ad Spend)

Er reflektiert das Verhältnis von generiertem Umsatz zu den aufgewendeten Werbekosten. Es ist im Grunde eine Einschätzung, wie effizient Deine Werbekosten in Umsatz umgewandelt werden.

Ein ROAS von 1 zeigt an, dass für jeden ausgegebenen Euro ein Euro Umsatz generiert wurde. Es ist jedoch wichtig zu berücksichtigen, dass weitere Kosten wie Produkt- und Personalkosten nicht enthalten sind.

ROAS = Umsatz / Werbekosten

Reichweiten KPIs

Ziel ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrads in der Zielgruppe. Denn unbekanntes wird nicht gekauft.

Beispiele

• Google Suchergebnis-Impressionen pro Zeitraum
• Sichtbarkeit in Suchmaschinen
• Videoaufrufe

Interaktions KPIs

Ziel ist qualifizierte Kontakt durch intensive Beschäftigung mit Kommunikationsmitteln (z.B. Landingpage).

Beispiele

• Klicks in Google Suchergebnissen pro Zeitraum
• Videoaufrufe auf der Landingpage
• Besucherzeit > 2 Minuten auf einer Webseite

Transaktions KPIs

Ziel ist die Erfassung der finalen Auswirkung von Marketingaktionen, z.B. generierter Umsatz.

Beispiele

• Ausgelöste Buchungen/Bestellungen
• Generierter Umsatz
• Anfragen im Verhältnis zum Kampagnenbudget

Performance-Marketing nutzt eine Vielzahl von Instrumenten, um messbare Ergebnisse zu erzielen. Zu den Kerninstrumenten zählen folgende Marketingkanäle

• Display-Advertising: Platzierung von bezahlten Anzeigen innerhalb der Suchmaschinenresultate, etwa bei Google.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO): Massnahmen zur Steigerung der Position einer Webseite in den organischen Resultaten der Suchmaschinen, Backlinks sind aber wichtig.
• Suchmaschinenwerbung, Ads (SEA): Sichtbarkeitssteigerung in Suchmaschinen mittels Werbeanzeigen (Google AdWords, Bing Ads)
• Affiliate-Marketing: Kooperation mit Affiliates, die für erfolgreiche Vermittlungen entlohnt werden
• E-Mail-Marketing: Kommunikation via E-Mail mit potenziellen und aktuellen Kunden.
• Web Analytics: Untersuchung von Webseiten-Daten zur Performance-Einschätzung und Optimierung.
• Social-Media-Marketing: Interaktion und Angebotspromotion auf Plattformen wie Facebook oder Instagram.
• Content-Marketing: Erzeugung und Verbreitung ansprechender Inhalte zur Kundenbindung.
• Co-Registrierung: Sammeln von E-Mail-Adressen, wobei Nutzer zusätzlich Optionen für Partnerangebote erhalten.
• Marketing-Allianzen: Kooperationen mit verschiedenen Unternehmen oder Institutionen.
• Kooperationen: Gemeinsame Marketingaktionen zwischen Unternehmen.
• Influencer Marketing: In Kombination mit Affiliate Marketing für Promotionen und Provisionen

Performance Marketing offeriert im Digitalmarketing zahlreiche Chancen, da datengestütztes Marketing viel mehr Optionen bietet, doch tiefe Optimierung verlangt auch intensive Arbeit. Die digitalen Werbemassnahmen bietet den Werbetreibenden viele Vorteile, aber auch Nachteile.

Vorteile

• Messbarkeit ermöglicht genaue Kosten-Nutzen-Analyse (Messbaren Interaktionen)
• Mit Flexibilität reagierst Du schnell auf Marktveränderungen
• Zielgerichtetheit optimiert Marketing für relevante Zielgruppen
• Kosteneffektivität maximiert den Return on Investment
• Kontrolle über Budget und Kampagnenausführung herrscht
• Flexibel & variierbar spricht unterschiedliche Nutzersegmente an
• Die Skalierung passt die Kampagnen nach Bedarf an
• Kosten sind stetig und effizient anpassbar
• Neukundengewinnung und Kundenbindung

Nachteile

• Hohe Kosten in konkurrenzstarken Märkten drohen
• Viele Online-Marketing-Agenturen versprechen sehr als haltbar ist
• Hoher Zeitaufwand für Kampagnenmanagement ist nötig
• Abhängigkeit von Marketingplattformen besteht
• Fokus verschiebt sich oft auf kurzfristige Ziele
• Risiko von Rechtsverletzungen und Datenschutzproblemen
• Datenanalyse erfordert ständige Aufmerksamkeit
• Automatisierung verlangt Investition in Technologie
• Betrugsrisiko durch unseriöse Akteure steigt
• Kontinuierliche Bearbeitung der Kampagnen ist essentiell
• Unvorhergesehene Veränderungen erfordern rasche Anpassungen

Wie navigiert man durch diesen oft verwirrenden Dschungel von Daten, Tools und Strategien? Der Schlüssel liegt in der Einfachheit und Strukturierung. Hier ist ein Vorgehensplan, der in vier klaren Schritten den Weg zum erfolgreichen Performance-Marketing aufzeigt.