Was ist Product Branding und warum ist Produkt-Markenbildung wichtig?

Product Branding (Produkt-Markenbildung) ist die Erschaffung einer einmaligen Identität (Markenidentität) und Persönlichkeit für ein Produkt, um es klar von Mitbewerbern zu differenzieren. Diese individuelle Charakteristik soll eine spezielle Zielgruppe ansprechen und das Produkt hervorheben. Dafür kommen verschiedene Branding-Elemente zum Einsatz, darunter Logo, Verpackungsdesign, Marketingstrategien und Kommunikationsbotschaften.

Ein erfolgreich gebrandetes Produkt kann einen höheren Preis auf dem Markt verlangen, da die Kunden bereit sind, mehr für die Qualität, Reputation und das Image der Marke zu zahlen.

Mit einer Warenmarke können Unternehmen neue Produkte einfacher auf den Markt bringen, indem sie die vorhandene Markenidentität und das Vertrauen der Verbraucher in die Marke nutzen.

In diesem Artikel gehen wir von der Prämisse aus, dass wir nicht nur von der Warenmarke, sondern auch von der Produktmarke als Sammelbegriff sprechen.

Die Begriffe Produktmarke und Produkt-Markenbildung werden oft miteinander verwechselt, obwohl sie klar voneinander getrennt werden können.

Produktmarke

Eine Produktmarke (Warenmarke) bezieht sich auf den Namen oder das Markenzeichen, unter dem ein Produkt auf dem Markt erscheint. Diese Markenidentität zeichnet das Produkt aus und differenziert es von anderen Angeboten.

Produkt-Markenbildung

Produkt-Markenbildung (Branding) hingegen umfasst den gesamten Prozess, durch den diese Markenidentität entworfen und vermarktet wird. Ziel ist es, die einzigartigen Eigenschaften und Vorteile des Produkts so hervorzuheben, dass es für den Konsumenten interessanter und erstrebenswerter wird. Dieser Prozess beinhaltet üblicherweise Schritte wie das Design eines Logos, die Erstellung einer Verpackung, die Formulierung eines Alleinstellungsmerkmals (USP) und die Entwicklung einer übergeordneten Markenstrategie.

Product Brand ≠ Produktmarke

Die «Produktmarke» im Deutschen nicht gleichbedeutend mit dem englischen Begriff «Product Brand». Der englische Begriff «Product Brand» wird mit «Warenmarke» oder auch «Markenartikel» übersetzt. Die Warenmarke (engl. Product Brand) und Dienstleistungsmarke (engl. Service Brand) werden im Deutschen unter dem Begriff «Produktmarke» zusammengefasst.

Mehr dazu im Artikel zur Warenmarke.

Produkt-Markenbildung ist ein facettenreicher Prozess mit unterschiedlichen Schlüsselelementen, die ihn wertvoll machen.

Markenidentität

Die Markenidentität (Brand Identity) repräsentiert das visuelle Erscheinungsbild einer Marke, einschliesslich Logo, Farbpalette, Schriftarten und Verpackung. Eine konsequente Darstellung dieser Elemente in Marketing und Werbung erleichtert der Zielgruppe die Wiedererkennung der Marke.

Nutzen

• Steigerung der Markenwahrnehmung
• Kostensenkung im Marketing
• Wertsteigerung der Marke
• Markenausweitung
• Mehr zu Markenausweitung

Markenausdehnung

Ist eine Produktmarke erst einmal fest etabliert, bietet sie eine solide Basis für die Eroberung neuer Marktsegmente oder die Optimierung bestehender Produkte. Da die Konsumenten bereits eine Beziehung zur Marke aufgebaut haben, sinkt das Risiko, dass solche Erweiterungsstrategien (Brand Extension) scheitern.

Markenpräferenz und -Vorlieben

Konsumenten tendieren dazu, bekannten und vertrauten Marken den Vorzug (Brand Presence) zu geben. Eine starke Marke hat also einen Wettbewerbsvorteil, da sie die erste Wahl der Konsumenten ist, was die Kundenbindung stärkt.

Markenloyalität und Kundenbindung

Die Produkt-Markenbildung beeinflusst direkt, wie eng Kunden sich einer Marke oder einem Produkt verbunden fühlen. Ein starker Markenauftritt fördert langfristige Kundenloyalität (Brand Loyalty) und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden nicht nur regelmässig kaufen, sondern auch Empfehlungen aussprechen.

Markteintrittshürden

Eine gut etablierte Produktmarke kann als wirksames Mittel dienen, um die Eintrittshürden für potenzielle Konkurrenten zu erhöhen. Durch die Schaffung einer vertrauenswürdigen Marke wird nicht nur der eigene Marktanteil gesichert, sondern es entsteht auch ein komplexes Set von Herausforderungen für neue Akteure im Markt. Diese müssen erhebliche Investitionen in Markenbildung und -entwicklung tätigen, um überhaupt eine Chance im Wettbewerb gegen etablierte Marken zu haben.

Produktdesign

Product Design

In diesem Überblick gehen wir auf die wesentlichen Aspekte des Product Branding ein: die Vorteile und den Nutzen, den es für Unternehmen und Verbraucher bringt, sowie die potenziellen Nachteile und Risiken.

Vorteile und Nutzen

• Steigerung der Bekanntheit
• Förderung der Kundenloyalität
• Erhöhung der Verkaufszahlen
• Abgrenzung zur Konkurrenz, Alleinstellung
• Preispremium und eine bessere Preisstrategie
• Limitirter Schutz vor Imitation
• Vereinfachte Marketingstrategien
• Erleichterter Markteintritt für neue Produkte
• Langfristige Kundenbeziehung
• Erhöhung der Markteintrittsbarrieren

Nachteile und Risiken

• Hohe Kosten, grosse Investitionen in das Markenimage
• Risiko der Markenverwässerung, wenn viele Produkte eingeführt werden
• Höhere Verbrauchererwartungen, da Markenprodukt
• Etablierte Marken mit einem guten Image haben eher Anpassungsfähigkeit
• Versuch der Nachahmungen
• Reputationsschäden aufgrund von Fehlentscheidungen