Was ist die Produktpolitik in der Unternehmensführung und im Marketing-Mix.

Was macht eine erfolgreiche Produktpolitik aus und warum ist sie so entscheidend für Unternehmen? Wie beeinflusst die Produktpolitik den Gesamterfolg eines Unternehmens auf dem Markt? Welche Rolle spielt die Produktpolitik bei der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen?

Was ist die Produktpolitik?

Die Produktpolitik stellt einen zentralen Pfeiler der Unternehmensführung und ein Bestandteil des Marketing-Mix. Sie beschäftigt sich mit der Planung, Entwicklung, Markteinführung, Preisgestaltung und Überwachung von Produkten, um einen wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.

Die wichtigsten Aspekte der Produktpolitik

  • Produktinnovation
  • Produktdifferenzierung
  • Produktverbesserung
  • Namensgebung
  • Markierung, Kennzeichnung von Produkten
  • Verpackung
  • Serviceleistungen
  • Sortimentsplanung

Definition: Produktpolitik

Produktpolitik bezeichnet einen zentralen Bereich der Unternehmensstrategie, der sich auf die Konzeption, Gestaltung, Bewerbung und den Absatz von Produkten konzentriert. Sie umfasst zentrale Entscheidungen bezüglich der Art und Menge der zu produzierenden Güter, deren Vermarktungsstrategien und Preisgestaltung.

Massnahmen der Produktpolitik: Produktdifferenzierung -innovation & -variation

Die Begriffe Produktdifferenzierung, Produktinnovation und Produktvariation von besonderer Bedeutung, die auf den ersten Blick ähnlich wirken können, sich aber in ihren Kernkonzepten und Anwendungsbereichen deutlich voneinander unterscheiden.

Produktpolitik

Sie entscheidet über die Produkttypen, die entwickelt, produziert und vermarktet werden, und legt Strategien für Beschaffung, Herstellung und Verkauf fest. Auch Marketing und Werbeannahmen fallen darunter. Eine durchdachte Produktpolitik kann den Umsatz ankurbeln, das Unternehmen im Markt positionieren und die Rentabilität optimieren.

Produktdifferenzierung

Produktdifferenzierung bezeichnet den Ansatz, ein Produkt hervorzuheben und es von den Angeboten der Mitbewerber zu unterscheiden. Dies kann durch spezielle Eigenschaften, Funktionen oder auch durch individuelle Verpackungen, Preispunkte und Vertriebswege erreicht werden.

  • Definition: Modifikation bestehender Produkte zur Abgrenzung von Wettbewerbern.
  • Ziel: Hervorhebung gegenüber Konkurrenten.
  • Umfang: Änderungen in Design, Verpackung und Features.
  • Produktionsauswirkungen: Minimal, Nutzung vorhandener Produktionswege.
  • Risiken: Gering, da das Produkt bereits bekannt ist.

Produktinnovation

Produktinnovation bezieht sich auf das Einführen oder Optimieren eines Produktes auf dem Markt. Dabei kann es sich um die Entwicklung eines komplett neuen Produkts oder die Aufwertung eines bestehenden Artikels handeln.

  • Definition: Schaffung eines völlig neuen Produkts ohne Vorläufer auf dem Markt.
  • Ziel: Eroberung neuer Marktsegmente und Zielgruppen.
  • Umfang: Einsatz neuer Technologien und Materialien.
  • Produktionsauswirkungen: Erheblich, da neue Produktionsmethoden benötigt werden.
  • Risiken: Hoch, Unvorhersehbarkeit der Marktreaktion auf das innovative Produkt.

Produktvariation

Bei der Produktvariation handelt es sich um das Angebot einer Produktlinie mit ähnlichen, jedoch in bestimmten Aspekten unterschiedlichen Produkten. Diese Unterschiede können in der Gestalt, Farbgebung, Grösse oder anderen Merkmalen liegen.

  • Definition: Anpassung bestehender Produkte basierend auf spezifischen Kundenpräferenzen.
  • Ziel: Reaktion auf diverse Kundenwünsche.
  • Umfang: Modifikationen in Aspekten wie Grösse, Farbpalette oder Geschmack.
  • Produktionsauswirkungen: Minimal, Anpassungen im aktuellen Produktionsverfahren.
  • Risiken: Relativ gering, basierend auf der Annahme, dass angepasste Produkte den Kundenbedürfnissen besser entsprechen.

Instrumente der Produktpolitik

Die Produktpolitik ist ein entscheidender Aspekt im Bereich des Marketings und der Unternehmensstrategie. Sie beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung drehen, von dessen Entwicklung bis hin zum Verkauf.

Design

Das Design eines Produktes betrifft dessen ästhetische Gestaltung und den ersten Eindruck, den es bei Kunden hinterlässt. Ein gut gestaltetes Produkt kann sich von der Konkurrenz abheben und eine emotionale Verbindung zum Kunden herstellen.

  • Ästhetik
  • Ergonomie
  • Nutzerfreundlichkeit
  • Innovation

Funktion

Die Funktion beschreibt, welche Aufgaben ein Produkt erfüllt und wie es dem Nutzer im Alltag nützt.

  • Nutzen
  • Benutzerfreundlichkeit
  • Funktionalität
  • Performance

Qualität

Hierunter versteht man die Güte und Beständigkeit eines Produkts. Ein qualitativ hochwertiges Produkt erfüllt die Anforderungen des Kunden und zeigt weniger Mängel oder Ausfälle.

  • Langlebigkeit
  • Robustheit
  • Zuverlässigkeit
  • Wertigkeit

Markenname

Der Markenname ist die Bezeichnung, unter der ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt ist und sich im Markt positioniert. Ein starker Markenname kann Vertrauen schaffen, Wiedererkennungswert bieten und sich von der Konkurrenz abheben.

  • Wiedererkennungswert
  • Einprägsamkeit
  • Vertrauensbildung
  • Positionierung

Verpackung

Die Verpackung schützt nicht nur das Produkt, sondern dient auch als Werbemittel und Informationsquelle. Eine effektive Verpackung spricht den Konsumenten an, fördert den Verkauf und stellt relevante Produktinformationen bereit.

  • Schutz des Inhalts
  • Ästhetik und Design
  • Umweltfreundlichkeit
  • Nutzerfreundlichkeit

Service

Service bezieht sich auf die Zusatzleistungen, die ein Unternehmen bietet, um den Wert des Hauptprodukts zu steigern. Dies kann die Beratung vor dem Kauf, Support nach dem Kauf oder jegliche andere kundenorientierte Dienstleistungen einschliessen.

  • Kundensupport
  • After-Sales-Dienstleistungen
  • Schulungen und Beratungen
  • Ersatzteilservice

Garantien

Garantien sind Versprechen des Unternehmens an den Kunden bezüglich der Zuverlässigkeit und Qualität eines Produkts. Sie bieten dem Kunden Sicherheit beim Kauf und können als Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb dienen.

  • Dauer der Garantie
  • Abdeckung (was ist eingeschlossen, was nicht)
  • Einfachheit des Garantieprozesses
  • Zusätzliche Garantieangebote (z.B. Geld-zurück-Garantie)

Serviceleistungen 

Zusatzangebote, die den Wert des Hauptprodukts steigern

  • Kundensupport: Hilfe bei Fragen und Problemen
  • After-Sales-Dienstleistungen: Unterstützung nach dem Kauf
  • Schulungen und Beratungen: Wissensvermittlung zum Produkt
  • Ersatzteilservice: Lieferung von Ersatzteilen

Ziele und Nutzen der Produktpolitik

Die Produktpolitik verfolgt verschiedene Ziele, um die strategischen und operativen Interessen eines Unternehmens effektiv zu unterstützen. Nachfolgend werden die spezifischen Ziele der Produktpolitik näher beleuchtet:

Ökonomische Ziele

  • Gewinnmaximierung
  • Sicherung des Unternehmenswachstums
  • Optimierung der Marktposition
  • Minimierung unternehmerischer Risiken
  • Sicherstellung einer hohen Kapazitätsauslastung
  • Realisierung von Synergien und Rationalisierungspotenzialen

Reichweitenbezogene Ziele

  • Befriedigung von Kundenbedürfnissen zum passenden Zeitpunkt
  • Optimierung der Unternehmenspositionierung durch erfolgreiche Produkte
  • Bereitstellung von Lösungsansätzen für die Zielgruppe, um eine hohe Marktabdeckung und Reichweite zu gewährleisten

Psychografische Ziele

  • Steigerung des Goodwills und des Unternehmensimages
  • Erhöhung der Technologieführerschaft
  • Positive Beeinflussung der Kundenwahrnehmung und Einstellung zum Produkt

Transaktionsorientierte Ziele

  • Maximierung des wirtschaftlichen Beitrags des Produkts zum Gesamterfolg des Unternehmens

Interaktionsorientierte Ziele

  • Schaffung von Möglichkeiten zur Interaktion mit den Kunden
  • Beeinflussung des Kaufprozesses durch informative oder emotionale Elemente zur Differenzierung

Aufgaben der Produktpolitik

Die Produktpolitik umfasst zentrale Aufgaben, die sich am Produktlebenszyklus orientieren. Diese lassen sich in drei Hauptbereiche unterteilen.

Produktentwicklung

  • Ziel: Neue Marktanteile erobern und Wachstum fördern.
  • Notwendigkeit: Kein Produkt garantiert dauerhaften Erfolg. Da jedes Produkt einen Lebenszyklus hat, muss ständig erneuert und innoviert werden.
  • Beispiel: In der Automobilindustrie ist der Übergang von Verbrennungsmotoren zu alternativen Antrieben wie Elektromobilität essenziell. Ohne rechtzeitige Innovationen werden etablierte Hersteller von Neulingen überholt.

Produktpflege

  • Ziel: Die Langlebigkeit und Relevanz bestehender Produkte sichern.
  • Charakteristik: Die Produktpflege sollte evolutionär statt revolutionär sein, um das Risiko von Flops zu minimieren.

Unterkategorien

  • Produktdifferenzierung: Hier wird das Produkt verbessert oder erweitert, um die Bedürfnisse der Zielgruppe besser zu erfüllen oder neue Zielgruppen zu gewinnen.
  • Produktvariation: Das Produkt wird in verschiedenen Ausführungen oder Farben angeboten.

Produktelimination

  • Ziel: Ineffiziente oder veraltete Produkte aus dem Sortiment nehmen.
  • Gründe: Wenn ein Produkt keine Gewinne mehr generiert und alle Revitalisierungsversuche fehlschlagen, sollte es eliminiert werden.
  • Szenarien: Ein Produkt könnte durch Konkurrenzprodukte verdrängt werden oder durch ein neues, verbessertes Produkt des eigenen Unternehmens ersetzt werden.

Einsatzfelder der Produktpolitik