Reklame – Die Kunst des Anpreisens

Obwohl die Begriffe Reklame und Werbung bis in die 1930er Jahre synonym verwendet wurden, hatte Reklame schon immer einen etwas negativeren Beigeschmack. Ursprünglich stand der Begriff für bezahlte Buchbesprechungen, die in Zeitungen vom redaktionellen Teil getrennt wurden.

Der Kommunikationsforscher Hans Domizlaff prägte die Unterscheidung zwischen den beiden Begriffen weiter, indem er die Reklame mit dem Marktschreier verglich, während er die Werbung als den würdigen Kaufherrn bezeichnete. Reklame galt als laut und aufdringlich, während Werbung moderner und verfeinert erschien.

Tatsächlich handelt es sich bei dieser Unterscheidung jedoch lediglich um eine Übereinkunft, die aufgrund sprachwissenschaftlicher Entscheidungen getroffen wurde. Es ist nicht falsch, Reklame zu sagen, wenn man Werbung meint.

Der Unterschied zwischen Werbung und Reklame liegt in Herangehensweise, Zielsetzung und Wahrnehmung. Werbung fokussiert auf qualitativ hochwertigen Content und positive Assoziationen, um Kunden auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Sie bietet Mehrwert durch Unterhaltung oder Wissensvermittlung und stammt vom altdeutschen hwerban ab, das sich bemühen bedeutet.

Reklame ist weniger subtil, oft als unseriös oder aufdringlich empfunden und stammt vom lateinischen reclamare, das ausrufen bedeutet. Sie setzt auf auffällige Gestaltung, aggressive Farben und Trennung von redaktionellem Content, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. In Printmedien erscheint sie als separates Beilagenheft, im Internet als Banner oder Pop-up-Fenster.

Die Renaissance der Reklame

In einer Zeit, in der das Wort Werbung allgegenwärtig ist und seinen Aufmerksamkeitswert verloren zu haben scheint, hat der Radiosender 1Live den Begriff Reklame wiederbelebt. Mit einer jungen Frauenstimme kündigt der Sender täglich kurz vor der Werbeunterbrechung die Reklame an – und erregt damit Aufmerksamkeit.

Da der Begriff Werbung durch seine inflationäre Verwendung an Aufmerksamkeitswert eingebüsst hat, sticht der Begriff Reklame hervor und regt die Zuhörer zum Hinhören an.