Was ist schlanke Markenführung und wie funktioniert Lean Branding?

Im Kern geht es beim Lean Branding (schlanke Markenführung) darum, mit minimalem Aufwand maximale Wirkung zu erzielen. Das kann durch ständige Tests, Anpassungen und Iterationen erreicht werden. Dabei werden datenbasierte Entscheidungen getroffen und nur die Elemente und Strategien beibehalten, die einen wirklichen Mehrwert für die Marke und ihre Zielgruppe bieten.

Das Konzept zielt darauf ab, die Prozesse rund um den Aufbau und die Pflege (Branding) einer Marke zu vereinfachen und effizienter zu gestalten. Dies steht im Einklang mit dem Lean-Management-Ansatz, der auf die Maximierung des Kundenwerts bei minimalen Ressourcen abzielt.

Laura Busche: Sie ist eine Markenstrategin und Autorin, die über umfassende Erfahrung in der Beratung von Startups und einem interdisziplinären akademischen Hintergrund verfügt, sie ist Autorin des Buches «Lean Branding».

Schlanke Markenführung folgt einigen Grundprinzipien, welche diese ausmachen:

• Kundenfokus & Kundenorientierung: Verstehe, was der Kunde wirklich will, und richte alle Branding-Bemühungen darauf aus.
• Minimal Viable Brand (MVB): Erstelle eine minimale, aber effektive Version der Marke, um sie schnell am Markt zu testen.
• Iteratives Vorgehen: Verwende Feedback und Daten, um die Marke stetig zu verbessern und an die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden anzupassen.
• Transparenz und Offenheit: Sei transparent in der Kommunikation und im Umgang mit Feedback.
• Flexibilität: Sei bereit, Anpassungen vorzunehmen, wenn neue Informationen oder Marktdynamiken dies erfordern.
• Build-Measure-Learn-Schleife: Diese aus dem Lean Startup bekannte Methode wird auch in der schlanke Markenführung angewendet. Sie hilft dabei, neue Strategien und Taktiken zu entwerfen, zu testen und nachzubessern.
• Effizienz und Ressourcennutzung: Unnötige Elemente und Aktivitäten, die keine Wertsteigerung für die Marke oder den Kunden darstellen, werden eliminiert. Dadurch können Ressourcen effizienter genutzt werden.

Vorteile

• Schnellere Markteinführung
• Kosteneffizienz
• Anpassungsfähigkeit
• Fokus auf das Wesentliche

Nachteile

• Risiko einer nicht vollständig durchdachten Markenidentität
• Potenzielle Kundenverwirrung bei häufigen Änderungen
• Begrenzte Ressourcen können die Qualität beeinträchtigen

Lean Branding legt viel Wert darauf gelegt, Entscheidungen auf der Grundlage von quantitativen und qualitativen Daten zu treffen, anstatt sich lediglich auf Intuition oder traditionelle Methoden zu verlassen.

Es nutzt Daten, um Entscheidungen zu treffen, Strategien zu verfeinern und die Resonanz der Zielgruppe zu messen.

• Schnelle Validierung von Ideen: Durch die Sammlung von Daten können Unternehmen schnell herausfinden, welche Aspekte ihres Brandings tatsächlich funktionieren. Das ermöglicht es ihnen, Ressourcen effizient zu nutzen und sich auf die Elemente zu konzentrieren, die am effektivsten sind.
• Iterative Anpassung: Feedback-Schleifen mit der Zielgruppe ermöglichen es, kontinuierliche Verbesserungen vorzunehmen. Statt eine Branding-Kampagne vollständig auszurollen und darauf zu hoffen, dass sie erfolgreich ist, können Unternehmen in kleinen Schritten vorgehen. Sie testen unterschiedliche Ansätze und passen sie entsprechend dem erhaltenen Feedback an.
• Kundenfokussierung: Daten und Feedback helfen dabei, die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe besser zu verstehen. Dies ist entscheidend, um eine Marke zu schaffen, die Resonanz findet.
• Optimierung der Marketingstrategie: Mit Datenanalyse können Unternehmen auch die Wirksamkeit verschiedener Marketingkanäle bewerten. Dadurch können sie ihre Strategie optimieren und effektiver kommunizieren.
• Risikominderung: Durch den Einsatz von Daten und Feedback können Unternehmen Risiken minimieren, da sie weniger wahrscheinlich in Branding-Initiativen investieren, die nicht fruchten.

Welche Daten werden genutzt?

• Kundenbewertungen und -feedback: Um die Marke an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.
• Web-Analytics-Daten: Wie Verweildauer, Bounce-Rate oder Conversion-Raten, um die Effektivität der Website zu messen.
• Social-Media-Engagement: Likes, Shares, Kommentare und andere Interaktionen als Indikatoren für die Resonanz der Marke.
• Verkaufszahlen: Um zu verstehen, welche Produkte oder Dienstleistungen besonders gut mit dem Markenimage korrelieren.
• Marktforschungsdaten: Trendanalysen, Wettbewerbsanalysen und demografische Daten.

Wie werden die Daten genutzt?

• A/B-Tests: Zum Testen verschiedener Branding-Elemente wie Logos, Slogans oder Werbeanzeigen.
• Sentiment-Analyse: Um die allgemeine Haltung der Verbraucher gegenüber der Marke zu verstehen.
• Customer-Journey-Analyse: Um die verschiedenen Kontaktpunkte mit der Marke zu identifizieren und zu optimieren.
• KPI-Tracking: Verfolgung der wichtigsten Leistungsindikatoren, die direkt mit den Geschäftszielen verknüpft sind.

Wie werden die nötigen Daten erhoben?

• Kundenbefragungen: Direktes Feedback von den Kunden durch Online-Umfragen, Interviews oder Fragebögen.
• Web-Analytics-Tools: Nutzung von Tools wie Google Analytics für die Sammlung von Daten über das Verhalten der Besucher auf der Website.
• Social-Media-Monitoring-Tools: Zum Erfassen und Analysieren von Daten aus sozialen Medien.
• Verkaufstracking: Nutzung von CRM-Systemen oder anderen Sales-Tracking-Tools.
• Konkurrenz- und Marktforschung: Durch die Nutzung von Datenbanken, Reports und Studien.

Wie vermeidet man Verschwendung und setzt Ressourcen sinnvoll ein? Laura Busche – Autorin des Buches Lean Branding – hat sieben grosse Bereiche der Verschwendung im Branding identifiziert, die jeder Markenmanager kennen sollte.

Nicht-agile Verbraucherforschung

Traditionelle Fokusgruppen oder andere Methoden, die eine Menge an Datenverarbeitung erfordern, können ineffizient sein. Agile Methoden wie kontextuelle und ethnografische Forschung sind oft effektiver und kostengünstiger.

Eitle Kennzahlen & Meilensteine (Vanity Metrics)

Oftmals werden Zahlen verfolgt, die gut aussehen, aber keinen direkten Einfluss auf den Geschäftserfolg haben. Hier ist es wichtig, sich auf Kennzahlen zu konzentrieren, die wirklich relevant für das Unternehmenswachstum sind.

Analyse-Paralyse

Zu viel Nachdenken und übermässige Analyse können den Markenaufbau verzögern und sogar den Markteintritt gefährden. In der Lean-Branding-Strategie sollte die Planung parallel zum schnellen Prototyping und Testen erfolgen.

Eitle Werbung (Vanity Advertising)

Werbekampagnen, die nur dazu dienen, das Unternehmen gut aussehen zu lassen, ohne einen klaren Bezug zum Geschäftserfolg zu haben, sind ebenfalls eine Verschwendung von Ressourcen.

Unnötiges Rebranding

Häufige Änderungen der visuellen Identität oder der Webpräsenz ohne datenbasierte Gründe können Zeit und Ressourcen verschwenden. Es ist wichtig, Änderungen durch Verbraucherforschung zu validieren.

Überdesign (Over-Designing)

Das übermässige Ausarbeiten von Designelementen kann die Wahrnehmung und das Verständnis der Verbraucher beeinträchtigen. Der Fokus sollte darauf liegen, die Markengeschichte einfach und effektiv zu kommunizieren.

Nicht validierte Kanäle

Der Drang, überall präsent sein zu müssen, kann zu einer Verschwendung von Ressourcen führen. Es ist besser, sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die für die Zielgruppe relevant sind, anstatt überall präsent sein zu wollen.

In der Markenführung gibt es viele Wege. Während der klassische Ansatz auf umfangreiche Planung, detaillierte Strategien und oft hohe Budgets setzt, bietet der schlanke Ansatz, auch als Lean Branding bekannt, eine effizientere und agilere Alternative.

Traditionelle Branding-Methode

Ein Branding-Experte oder eine Marken-Agentur nimmt eine «Entdeckung» vor und erstellt daraufhin eine Reihe von Branding-Assets (Logos, Farbschemata etc.), oft ohne deren Effektivität zu überprüfen.

• Umfangreiche Planung: Grosser Zeitaufwand für die Erstellung komplexer Markenstrategien.
• Hohe Budgets: Oftmals hohe Investitionen in Marktforschung, Entwicklung und Marketing.
• Lange Entwicklungszyklen: Die Marke wird über Monate oder sogar Jahre hinweg entwickelt.
• Starre Strukturen: Wenig Flexibilität, um auf schnelle Marktveränderungen zu reagieren.
• Qualitative Methoden: Schwerpunkt oft auf Expertenmeinungen, Fokusgruppen und intuitiven Entscheidungen.
• Hochrisikoinvestitionen: Durch den hohen Zeitaufwand und die hohen Kosten besteht ein erhöhtes Risiko bei Misserfolg.
• Endprodukt-Fokus: Das Ziel ist oft eine «perfekte» Markenidentität, bevor man auf den Markt geht.

Lean-Branding-Methode

Der gesamte Prozess ist auf Entdeckung ausgerichtet und folgt einer Bauen-Messen-Lernen-Schleife. Es wird iterativ vorgegangen und die Marke wird durch validierte Ansätze entwickelt.

• Effiziente Planung: Schnelle Iteration und Anpassung statt monatelanger Planung.
• Begrenzte Budgets: Fokus auf das Nötigste, um die Marke schnell zu testen und zu optimieren.
• Kurze Entwicklungszyklen: Schneller Markteintritt mit einem Minimum Viable Product (MVP).
• Agile Strukturen: Hohe Anpassungsfähigkeit an Marktveränderungen und Kundenfeedback.
• Datengetriebene Methoden: Entscheidungen basieren auf messbaren Daten und KPIs.
• Risikominimierung: Durch den agilen Ansatz und geringere Anfangsinvestitionen wird das finanzielle Risiko reduziert.
• Prozess-Fokus: Kontinuierliche Verbesserung und Optimierung stehen im Vordergrund, anstatt auf ein «perfektes» Endprodukt zu warten.

Agile Branding

• Fokus: Agile Branding ist in erster Linie ein Ansatz des Projektmanagements, der sich auf Flexibilität und schnelle Anpassungsfähigkeit konzentriert.
• Ursprung: Ursprünglich aus der Softwareentwicklung kommend, wurde Agile zu einem allgemeinen Framework für Projektmanagement in verschiedenen Branchen.
• Methodik: Agile verwendet Sprints, Backlogs und ständige Überprüfung, um ein Projekt fortlaufend anzupassen und zu verbessern.
• Validierung: In der agilen Methodik können zwar Kundenfeedback und Datenanalysen integriert werden, sie sind jedoch nicht der primäre Fokus.
• Ziel: Das Hauptziel ist, in einem sich ständig verändernden Umfeld flexibel und anpassungsfähig zu bleiben.

Lean Branding

• Fokus: Lean Branding fokussiert sich darauf, minimale Ressourcen zu nutzen, um maximalen Wert zu schaffen. Es zielt darauf ab, Verschwendung in der Markenbildung zu eliminieren.
• Ursprung: Inspiriert von Lean Manufacturing, wurde Lean Branding als disziplinierte Methode zur Entwicklung und zum Aufbau von Produkten und Marken entwickelt.
• Methodik: Verwendet eine "Bauen-Messen-Lernen"-Schleife für kontinuierliche Verbesserung durch Experimente und validiertes Lernen.
• Validierung: Ein zentraler Bestandteil des Lean Brandings ist die Verwendung von echten Daten und Kundenfeedback zur Überprüfung der Wirksamkeit der Branding-Strategien.
• Ziel: Das Hauptziel ist, durch ständiges Experimentieren und Lernen eine effektive Marke zu entwickeln.

Kurz

• Agile ist prozessorientiert, während Lean ergebnisorientiert ist.
• Agile fokussiert auf den Entwicklungsprozess, während Lean sich auf den Wert für den Kunden und die Eliminierung von Verschwendung konzentriert.