Was ist Social Marketing und wirkt sich soziale Vermarktung aus?

Im Social Marketing steht die Vermittlung von Werten und der Wunsch nach gesellschaftlichem Wandel im Mittelpunkt, nicht Produkte oder Marken. Das Ziel solcher Kampagnen ist es, die Öffentlichkeit für soziale oder ökologische Probleme zu sensibilisieren und Menschen zu motivieren, ihr Verhalten anzupassen und sich zu engagieren. In einem Zeitalter, in dem Aufmerksamkeit rar wird, gewinnt zielgerichtetes Marketing für solche Anliegen zunehmend an Bedeutung, insbesondere wenn es um Verhaltensänderungen geht.

Social Marketing das Ziel, Denkweisen, Ansichten und Verhaltensmuster von Menschen positiv zu beeinflussen, um gesellschaftliche Herausforderungen wie Gesundheitsthemen, Umweltschutz, Gerechtigkeitsfragen und weitere anzugehen. Dabei werden unterschiedliche Marketinginstrumente wie Branding, Zielgruppenforschung, Positionierungsstrategien, Kommunikation, Vertriebswege, Preisfindung und Bewertungsmechanismen eingesetzt.

Einige Beispiele für Aktionen im Bereich soziales Marketing sind Initiativen zur Raucherentwöhnung, Bewusstseinsbildung für Recycling, Anregung zu einem gesunden Lebensstil und Maßnahmen gegen Diskriminierung. Solche Initiativen können sowohl von staatlichen Stellen, NGOs als auch von sozial engagierten Unternehmen umgesetzt werden.

Obwohl diese Marketingformen Unterschiede aufweisen, sie oft Hand in Hand arbeiten und sich gegenseitig ergänzen.

Social Marketing

• Fokus: Vermittlung von Werten und Anstoßen gesellschaftlichen Wandels.
• Hauptziel: Sensibilisierung der Öffentlichkeit für soziale oder ökologische Probleme und Motivation zur Verhaltensänderung.
• Beispiel: Kampagnen zur Rauchprävention oder Förderung von Recycling.

Non-Profit-Marketing

• Fokus: Marketingtechniken, die von Non-Profit-Organisationen eingesetzt werden, um ihre Projekte voranzutreiben und ihre Ziele zu erfüllen.
• Hauptziel: Nicht monetärer Gewinn, sondern Unterstützung der Organisationsinteressen.
• Beispiel: Fundraising-Kampagnen, die sowohl Spenden sammeln als auch das gemeinnützige Ziel hervorheben.
• Anmerkung: Oft gibt es Überschneidungen mit sozialem Marketing, besonders wenn es um gesellschaftliche Ziele geht.

Nachhaltigkeitsmarketing

• Fokus: Bewerbung der ökologischen oder sozialen Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung.
• Hauptziel: Wirtschaftlicher Erfolg durch das Herausstellen von nachhaltigen Aspekten.
• Beispiel: Werbung für Recyclingpapier oder Fairtrade-Bekleidung.
• Anmerkung: Sozialmarketing-Initiativen in Unternehmen sind oft Teil einer grösseren Nachhaltigkeitskampagne.

Mit sozialem Marketing werden unterschiedliche Ziele verfolgt, wie beispielsweise:

• Die Förderung und Verankerung von gesellschaftlich positiven Einstellungen und Verhaltensweisen
• Das Ächten und Reduzieren von unerwünschten oder schädlichen Verhaltensweisen
• Das Bewusstsein für gesellschaftliche Themen und Herausforderungen zu schärfen
• Eine aktive Beteiligung der Gemeinschaft an Lösungen für soziale Probleme zu motivieren
• Den Dialog zwischen verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen zu fördern
• Die Entwicklung und Implementierung nachhaltiger Strategien für soziale Veränderungen zu unterstützen
• Langfristige, positive Veränderungen in der Gesellschaft herbeizuführen

Social Marketing tritt in Erscheinung, wenn die Werkzeuge von Regierungsstellen, legislativen Organen und Verwaltungseinrichtungen an ihre Grenzen gelangen. Daher wird es häufig in Kooperation von zivilgesellschaftlichen Gruppierungen, Unternehmen und Medien zusammen mit staatlichen oder überstaatlichen Einrichtungen durchgeführt. Obwohl dieses Thema bisher wenig im Fokus stand, gibt es die Auffassung, dass soziales Marketing auch für Unternehmen ein nützliches Werkzeug sein kann (nach Leuser, 2008).

Akteure im Social Marketing

• Regierungsstellen
• Legislativen Organe
• Verwaltungseinrichtungen
• Zivilgesellschaftliche Gruppierungen
• Privatwirtschaftliche Unternehmen
• Medien
• Staatliche Institutionen
• Überstaatliche Einrichtungen (z.B. internationale Organisationen)

Social Marketing kombiniert Ansätze aus kommerzieller Werbung mit Erkenntnissen aus Soziologie, Psychologie und Verhaltenswissenschaft. Indem soziales Marketing eine Brücke zwischen Marketing und sozialen Wissenschaften schlägt, ermöglicht es eine gezielte und wirksame Ansprache von Bürgern zu gesellschaftlich relevanten Themen.

Hauptziele

• Statt reiner Überredung oder Verführung liegt der Schwerpunkt auf argumentbasierter Überzeugung.
• Förderung bewusster, dauerhafter Entscheidungen des Bürgers zugunsten pro-sozialen Verhaltens.
• Erzeugung intrinsischer Motivation, wo externe Anreize oder Zwänge nicht wirksam sind. Dies ist entscheidend, um gemeinschaftliches Handeln durch die Verinnerlichung von Werten zu fördern.

Anwendungsgebiete

• Gesundheitsmarketing, wie Anti-Rauch-Kampagnen.

Herausforderungen

• Sozial erwünschte Verhaltensänderungen bringen oft keinen direkten ökonomischen Vorteil für Individuen. Daher sind Appelle an finanziellen Eigennutz oft nicht effektiv.

Angesprochene Motive

• Individualistische Motive: Problemvermeidung, Ausdruck eigener Werte.
• Soziale Motive: Gruppenzugehörigkeit und -identität.
• Altruistische Motive: Verantwortung für zukünftige Generationen.
• Viele dieser Motive basieren auf einem Angstappell, wie die Befürchtung von Lungenkrebs, dem Treibhauseffekt oder Risiken für den Wirtschaftsstandort.

Medieneinsatz:

• Der Erfolg eines Social Marketing Programms hängt stark von der effektiven Medienverwendung ab.
• Es wird häufig eine Mischung aus fein abgestimmten, sich ergänzenden Kommunikationsmethoden verwendet, die insgesamt überzeugend wirken.

Es gibt Bedenken, dass Organisationen, die nicht demokratisch legitimiert sind, aber über erhebliche personelle und finanzielle Mittel verfügen, ihre Position nutzen könnten, um eigennützige Interessen im Gewand gesellschaftlicher Umerziehungsmassnahmen durchzusetzen. Dies könnte dazu führen, dass demokratische Institutionen und gewählte Vertreter an den Rand gedrängt werden, beeinflusst durch eine gezielt gesteuerte Öffentlichkeitsarbeit.

Anstelle von offenen Debatten könnten ihnen spezifische Diskursrichtungen und Lösungsvorschläge vorgegeben werden. In dieser Hinsicht wird soziales Marketing von einigen als potenzielle Bedrohung für die demokratische Ordnung betrachtet. Baringhorst sieht darin ein Anzeichen für eine mögliche Schwächung staatlicher Souveränität, während Josef Joffe es als potenziell schädlich für die liberale Demokratie bezeichnet.

Bei der Analyse von Social Marketing-Beispielen ist es wichtig zu erkennen, dass sie sich über verschiedene Bereiche erstrecken können und von verschiedenen Akteuren initiiert werden, von NGOs bis hin zu großen Unternehmen.

Bildung und Gesundheit

• Kampagnen für medizinische Einrichtungen: Rettet Augenlicht!
• Gesundheitliche Aufklärung: Gib AIDS keine Chance
• Gesundheitliche Aufklärung: Rauchen kann tödlich sein

Umweltschutz

• Energiespar-Initiativen.
• Recycling-Kampagnen: Ich war eine Dose

Förderung positiver Einstellungen

• Feel good-Kampagnen, die zur allgemeinen Stimmungsverbesserung und zum Positivdenken anregen, auch wenn sie keinen direkten Verhaltensaufruf haben

Unternehmensinitiativen

• Kampagnen, die das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen zeigen: Initiative für wahre Schönheit von Dove (Unilever).

Bewegungen und Aktivismus

• Die Occupy Wall Street-Bewegung: Laut L. Gordon Crovitz, einem Herausgeber des Wall Street Journal, erfüllt diese Bewegung alle Kriterien für soziales Marketing und Astroturfing, unterstützt durch die Stiftung Adbusters Media Foundation und deren Medien.