Storytelling – was die Wirkung der Geschichte in der Kommunikation?

Storytelling hat in den letzten Jahren in Marketing- und Werbeabteilungen enorm an Bedeutung gewonnen. Der Trend zum Bewegtbild in sozialen Medien hat dazu beigetragen, dass Geschichten eine immer wichtigere Rolle bei der Kommunikation von Marken und Unternehmen einnehmen. Die Faszination für Storytelling ist jedoch keineswegs neu – es blickt auf eine lange Tradition zurück und hat seine Wurzeln in der menschlichen Natur, da wir von jeher Geschichten lieben und uns mit ihnen identifizieren können.

Die Kraft des Storytelling liegt in seiner Fähigkeit, Emotionen zu wecken, das Interesse der Zuhörer oder Zuschauer zu fesseln und komplexe Informationen auf eine verständliche und ansprechende Weise zu vermitteln. Geschichten erlauben es uns, uns in die Lage anderer Menschen zu versetzen, ihre Erfahrungen nachzuempfinden und ihre Perspektiven zu verstehen. Sie schaffen Verbindungen und fördern Empathie, was sie zu einem wirkungsvollen Werkzeug in der Kommunikation macht.

Doch Storytelling beschränkt sich nicht nur auf Marketing und Werbung. Es kann auch in anderen Bereichen, wie Changeprozessen und Strategiezielen, eingesetzt werden. Geschichten können beispielsweise dazu dienen, die Vision eines Unternehmens zu vermitteln, Mitarbeiter für Veränderungen zu gewinnen.

Im Kontext von Unternehmen, Marketing und Werbung bezieht sich Storytelling auf die Verwendung von Geschichten, um eine Marke, ein Produkt oder eine Botschaft auf eine ansprechende, emotionale und einprägsame Weise zu vermitteln.

Die Lust nach Geschichten ist tief in der menschlichen Natur verwurzelt und hat ihren Ursprung in unserer evolutionären Entwicklung. Schon in frühen Kulturen und Gesellschaften dienten Geschichten dazu, Wissen, Erfahrungen, Traditionen und soziale Normen von Generation zu Generation weiterzugeben. Durch das Erzählen von Geschichten konnten Menschen komplexe Zusammenhänge besser verstehen, ihre Umwelt interpretieren und gemeinsame Werte und Identitäten schaffen.

Geschichten ermöglichen es uns, Informationen auf eine emotionale und persönliche Weise zu verarbeiten, was die Aufmerksamkeit erhöht und das Erinnerungsvermögen verbessert. Sie helfen uns, Empathie zu entwickeln und uns mit anderen Menschen oder Situationen zu identifizieren, indem sie abstrakte Konzepte in greifbare und nachvollziehbare Beispiele verwandeln.

In der heutigen Zeit, in der wir von Informationen und Reizen überflutet werden, gewinnt das Storytelling im Marketing, in der Kommunikation und in der Werbung immer mehr an Bedeutung. Geschichten helfen dabei, aus der Masse herauszustechen und eine tiefere Verbindung mit dem Publikum herzustellen. Sie ermöglichen es Unternehmen, ihre Markenpersönlichkeit zu präsentieren, Vertrauen aufzubauen und Kunden auf einer emotionalen Ebene anzusprechen, was letztendlich zu einer stärkeren Kundenbindung und Loyalität führt.

Die wachsende Popularität des Storytelling im Businessnetzwerk zeigt, dass immer mehr Fachleute die Kraft der Geschichten erkennen und sie als effektives Instrument zur Kommunikation und Interaktion nutzen.

Neurowissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass Storytelling einen signifikanten Einfluss auf unser Gehirn hat und wie wir Informationen verarbeiten und speichern. Hier sind einige Beispiele und Erkenntnisse aus der Neuroforschung, die die Wirkung von Storytelling belegen

Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass Menschen Geschichten besser behalten als Fakten und dass Produkte oder Dienstleistungen, die mit Geschichten präsentiert werden, mindestens doppelt so gut verkauft werden können. Dies liegt daran, dass unser Gehirn auf Geschichten reagiert und diese besser verarbeitet. Eine Studie der Stanford-Universität hat gezeigt, dass wir uns Storys 22-mal besser merken als reine Fakten. Auch die Berkeley-Universität hat dies bestätigt und sogar einen chemischen Stoff im Gehirn identifiziert, der dafür verantwortlich ist.

• Spiegelneuronen und Empathie: Spiegelneuronen sind spezialisierte Nervenzellen, die aktiviert werden, wenn wir Handlungen anderer Menschen beobachten oder uns vorstellen, wie sie diese Handlungen ausführen. Durch das Erzählen von Geschichten, die Charaktere und ihre Handlungen beinhalten, werden Spiegelneuronen im Gehirn des Zuhörers aktiviert, wodurch Empathie und Identifikation mit den Protagonisten gefördert werden.

• Ausschüttung von Oxytocin: Oxytocin ist ein Hormon und Neurotransmitter, der oft als "Kuschelhormon" bezeichnet wird, da es eine wichtige Rolle bei der Bildung sozialer Bindungen und dem Vertrauen spielt. Studien haben gezeigt, dass das Hören oder Lesen von emotional berührenden Geschichten die Ausschüttung von Oxytocin erhöhen kann, was wiederum das Vertrauen und die Verbundenheit mit den erzählten Charakteren und Situationen fördert.

• Dopamin und die Belohnungszentren: Spannende und fesselnde Geschichten können die Freisetzung von Dopamin in unserem Gehirn stimulieren, insbesondere in den Belohnungszentren. Dopamin ist ein Neurotransmitter, der mit Motivation, Vergnügen und Belohnung in Verbindung gebracht wird. Dadurch steigt unser Interesse an der Geschichte und unser Wunsch, mehr zu erfahren.

Wenn wir Geschichten hören oder lesen, die lebendige Beschreibungen und sinnliche Details enthalten, wird der sensorische Kortex in unserem Gehirn aktiviert. Dies ermöglicht uns, die Geschichte "erleben" zu können, als ob wir die beschriebenen Ereignisse oder Situationen selbst durchmachen würden.

Unser Gehirn sucht ständig nach Kohärenz und kausalen Zusammenhängen in den Informationen, die es verarbeitet. Geschichten bieten eine kohärente und kausale Struktur, die es unserem Gehirn erleichtert, die präsentierten Informationen zu verarbeiten und zu speichern. Sie helfen uns, Muster und Zusammenhänge zu erkennen und unser Verständnis für die Welt zu verbessern.

Storytelling kann genutzt werden, um ihre Botschaften effektiver zu vermitteln und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Der Hauptgrund dafür, dass Geschichten eine grössere Wirkung haben als formelle Informationen und nüchterne Zahlen, sind die emotionalen und kognitiven Prozesse, die sie in den Empfängern auslösen.

• Emotionale Verbindung: Geschichten sprechen die Emotionen der Menschen an und schaffen eine tiefere Verbindung zwischen dem Erzähler und dem Publikum. Emotionen sind ein wesentlicher Faktor bei Entscheidungsprozessen und beeinflussen das Verhalten der Menschen.

• Erinnerungsvermögen: Geschichten sind leichter zu erinnern als abstrakte Daten und Fakten, da sie auf persönlichen Erfahrungen und bildhaften Elementen basieren. Dies trägt dazu bei, dass die Botschaften länger im Gedächtnis der Empfänger bleiben und nachhaltiger wirken.

• Empathie und Identifikation: Durch das Erzählen von Geschichten können sich die Empfänger in die Lage anderer versetzen und deren Perspektiven und Erfahrungen nachvollziehen. Dies fördert Empathie und Verständnis für die Situation und Probleme anderer.

• Verständlichkeit: Geschichten vereinfachen komplexe Informationen und machen sie zugänglicher und verständlicher für ein breiteres Publikum. Sie helfen, abstrakte Konzepte greifbar und anschaulich zu machen.

• Engagement: Geschichten fesseln die Aufmerksamkeit der Empfänger und halten sie bei der Stange. Sie regen die Fantasie an und fördern die aktive Auseinandersetzung mit den Inhalten.

Das Erzählen von Geschichten ist keine Erfindung von Content- oder Social Media-Managern, auch wenn sie es manchmal so darstellen. Geschichten erzählen ist eine weit verbreitete Praxis in vielen Kulturen und Gesellschaften auf der ganzen Welt, die seit Jahrhunderten gepflegt wird. Geschichten haben die Macht, Aufmerksamkeit, Identifikation und Emotionen hervorzurufen. Diese drei Faktoren sind entscheidend dafür, ob Menschen sich an einen Sachverhalt erinnern oder ihn schnell vergessen.

Geschichten haben eine grössere Wirkung als formelle Informationen und nüchterne Zahlen, nicht nur in Marketing, Werbung und Kommunikation, sondern auch in vielen anderen Bereichen des Unternehmens. Das liegt daran, dass Geschichten häufig besser bei den Empfängern ankommen, ähnlich wie im Kino, in Romanen und am Stammtisch.

Ein Rezept für überzeugende Geschichten kann aus mehreren grundlegenden Elementen bestehen, die auf bewährten Erzählmustern basieren. Hier sind einige wichtige Zutaten, die Ihnen helfen können, wirkungsvolle und fesselnde Storys zu kreieren:

• Starke Protagonisten: Jede gute Geschichte braucht interessante und gut entwickelte Charaktere, mit denen sich das Publikum identifizieren kann. Die Protagonisten sollten vielschichtig und authentisch sein, um das Interesse der Zuhörer oder Leser zu wecken.

• Konflikt oder Herausforderung: Eine überzeugende Geschichte benötigt einen zentralen Konflikt oder eine Herausforderung, die den Protagonisten antreibt und die Handlung vorantreibt. Dieser Konflikt kann innerhalb des Charakters selbst, zwischen Charakteren oder gegen äussere Kräfte bestehen.

• Klare Handlungsstruktur: Eine gute Geschichte folgt einer klaren Handlungsstruktur, die aus Exposition, Steigerung, Höhepunkt und Auflösung besteht. Diese Struktur hilft dabei, die Geschichte kohärent und nachvollziehbar zu gestalten und das Publikum durch die verschiedenen Phasen der Erzählung zu führen.

• Emotionale Tiefe: Um das Publikum in die Geschichte einzubeziehen, sollte die Erzählung emotionale Tiefe aufweisen. Zeigen Sie, wie die Charaktere mit ihren Emotionen und Erfahrungen umgehen, um Empathie und emotionale Verbindung zu fördern.

• Botschaft oder Moral: Eine wirkungsvolle Geschichte sollte eine Botschaft oder Moral vermitteln, die das Publikum zum Nachdenken anregt und ihnen etwas Wertvolles bietet. Diese Botschaft sollte in der gesamten Erzählung konsistent sein und die Handlungen und Entscheidungen der Charaktere widerspiegeln.

• Visuelle und sinnliche Beschreibungen: Nutzen Sie visuelle und sinnliche Beschreibungen, um die Welt der Geschichte lebendig und greifbar zu gestalten. Dies hilft dem Publikum, sich in die Situation der Charaktere hineinzuversetzen und ihre Erfahrungen besser nachzuvollziehen.

• Überraschungselemente: Fügen Sie Überraschungselemente oder unerwartete Wendungen hinzu, um das Interesse des Publikums aufrechtzuerhalten und Spannung zu erzeugen.

Indem Sie diese Zutaten in Ihrem Storytelling-Rezept verwenden, können Sie überzeugende Geschichten schaffen, die das Publikum begeistern und auf eine emotionale Reise entführen. Denken Sie daran, dass das wichtigste Element einer erfolgreichen Geschichte Ihre eigene Begeisterung und Leidenschaft für die Erzählung ist. Wenn Sie selbst von Ihrer Geschichte begeistert sind, werden auch Ihre Zuhörer oder Leser mitgerissen.