Through the Line: Wie gelingt TTL Marketing?

Through the Line, kurz TTL, ist eine Werbestrategie, die verschiedene Medienkanäle kombiniert, um Zielgruppen anzusprechen und zu engagieren. Dabei vereint sie die breitere Ansprache von Above-the-Line (ATL) und die direkten Ansätze von Below-the-Line (BTL), um sowohl die Markenbekanntheit zu steigern als auch potenzielle Kunden gezielt anzusprechen und zu messbaren Verkäufen zu führen.

Durch den ganzheitlichen Ansatz von TTL-Marketing werden ATL- und BTL-Methoden nahtlos integriert, um eine zusammenhängende und wirkungsvolle Marketingkampagne zu schaffen. Diese Kampagne kann sowohl ein breites Publikum als auch spezifische Zielgruppen erreichen, wodurch sowohl das Markenbewusstsein gestärkt als auch Umsätze generiert werden.

Das Hauptziel von TTL-Werbung besteht darin, eine kohärente Botschaft über alle Kanäle hinweg zu vermitteln und potenzielle Kunden während ihres gesamten Entscheidungsprozesses von der Bewusstwerdung bis zum Kauf effektiv zu erreichen und zu beeinflussen.

Above-the-Line-, Below-the-Line- und Through-the-Line-Marketing sind verschiedene Ansätze:

Through the Line (TTL) ist ein integrierter Ansatz, bei dem sowohl Above the Line (ATL) als auch Below the Line (BTL) Strategien kombiniert werden. TTL-Werbung verfolgt das Ziel, einen ganzheitlichen Blick auf den Markt zu werfen und auf jede erdenkliche Weise mit den Kunden zu kommunizieren. Die Kombination von ATL- und BTL-Aktivitäten führt zu einer verbesserten Markensichtbarkeit und Markenerinnerung.

ATL-Methoden

ATL-Methoden umfassen traditionelle Werbeformen wie Fernsehen, Radio und Printanzeigen, die dazu dienen, die Markenbekanntheit zu steigern und ein breites Publikum zu erreichen.

BTL-Methoden

Dagegen gehören zu BTL-Methoden Direktwerbung, E-Mail-Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderungsmethoden, die gezielter und kostengünstiger sind und darauf abzielen, bestimmte Verbrauchergruppen zu erreichen oder sofortige Umsätze zu erzielen.

Through the Line Marketing kombiniert die Stärken von Through the Line und Below the Line Marketing zu einer ganzheitlichen und nahtlosen Strategie für Unternehmen. Der TTL-Ansatz ermöglicht es, sowohl die allgemeine Bekanntheit zu steigern als auch gezielt auf mehr Besucher und Verkäufe abzuzielen.

Die Hauptherausforderung bei TTL-Aktivitäten sind die Kosten, die mit der Durchführung verschiedener Werbekampagnen verbunden sind. In der Regel können nur etablierte oder finanziell gesicherte Unternehmen TTL-Aktivitäten erfolgreich umsetzen.

360-Grad-Marketing-Kanäle

• Z. B. eine Fernsehwerbung, die durch Zeitungsbeilagen und mit Produktbroschüren ergänzt wird

Online-Marketing-Kanäle

• Social-Media-Marketing
• Suchmaschinenmarketing (SEM)
• Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Display-Netzwerk-Kampagnen
• Native Ads
• Gastartikel

BTL-Kanäle

• Direktmarketing
• Direct Mail
• Messen, Events, Veranstaltungen
• Gewinnspiele
• Guerilla-Marketing (z. B: Ambient-Marketing, Ambush-Marketing, Flashmob-Marketing)
• Product Placement & Sponsoring
• Sales promotions
• Public relations (PR)
• Personal selling
• Branding und Merchandising
• Packaging
• Telemarketing

ATL-Kanäle

• Plakatwerbung
• Printanzeigen, Inserate
• Prospekte, Kataloge
• Flyer
• TV- und Radiowerbung
• Online-Werbeanzeigen (z. B. Bannerschaltungen)

Through-the-Line-Marketing (TTL) entstand aus der Verbindung der Konzepte von Above-the-Line (ATL) und Below-the-Line (BTL). Es wurde erkannt, dass durch die Analyse der aktuellen Verbrauchergewohnheiten und -präferenzen eine Kombination von ATL- und BTL-Marketingstrategien notwendig ist, was zur Entwicklung von Through-the-Line-Marketing führte.

Die Herkunft des Begriffs «the Line» ist nicht eindeutig geklärt, aber es gibt zwei populäre Theorien:

Erste Theorie: Die Wasserlinie

Eine Theorie besagt, dass der Ausdruck «the Line» von der Wasserlinie eines Schiffes oder eines Eisbergs abgeleitet ist. Was über der Linie liegt, ist für jeden sichtbar (Above-the-Line), während alles, was darunter liegt, der Mehrheit verborgen bleibt (Below-the-Line).

Zweite Theorie: Die Budgettrennung

Eine andere Erklärung bezieht sich auf das Jahr 1954, als Proctor and Gamble erstmals diese Definitionen verwendete. Dabei begannen sie verschiedene Unternehmen für Direktmailing-Kampagnen und breitere Werbeinitiativen unterschiedlich zu entlohnen, um die beiden Methoden voneinander zu unterscheiden.

Das Konzept der «Linie» diente als Unterscheidungsmittel zwischen Kampagnen, die sich direkt an die Zielgruppen richten, und solchen, die allgemeiner angelegt sind und sich auf die Steigerung des Markenbewusstseins konzentrieren.

Sowohl die Wasserlinien-Theorie als auch die Budgettrennungs-Theorie beschreiben treffend die unterschiedlichen Ansätze von Above-the-Line und Below-the-Line Marketing. Die Wasserlinie repräsentiert die Grenze zwischen dem Offensichtlichen und dem Verborgenen, was die Sichtbarkeit der jeweiligen Werbemassnahmen veranschaulicht. Above-the-Line-Aktivitäten sind für jeden gut erkennbar und haben eine breite Reichweite, während Below-the-Line-Massnahmen gezielter und spezifischer sind und nicht jedem sofort ins Auge fallen.

Die Budgettrennung als Metapher verdeutlicht die unterschiedliche Vergütung und Ausrichtung von ATL- und BTL-Marketingstrategien. Unternehmen setzen unterschiedliche Budgets für Direktmailing und breitere Werbekampagnen ein, um die Zielgruppen gezielt anzusprechen oder das allgemeine Markenbewusstsein zu stärken.

Beide Metaphern unterstreichen die Bedeutung von Through the Line Marketing, das die Vorteile beider Ansätze kombiniert, um eine ganzheitliche und effektive Marketingstrategie zu entwickeln. Indem die Stärken von Above-the-Line und Below-the-Line vereint werden, kann Through-the-Line-Marketing die Reichweite und das Engagement verbessern und den Erfolg einer Marketingkampagne optimieren.

Durch die Verbindung von Above-the-Line und Below-the-Line-Strategien schafft Through the Line eine harmonische Verbindung zwischen der Schaffung von Markenbekanntheit und der gezielten Kundenansprache. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Botschaften auf verschiedene Zielgruppen abzustimmen und sie über verschiedene Kanäle anzusprechen. Indem traditionelle und moderne Marketingtechniken kombiniert werden, kann die Effektivität einer Kampagne gesteigert und die Wahrscheinlichkeit von Kundenbindung und Konversionen erhöht werden.

Die Verwendung verschiedener Werbeformen ermöglicht es auch, die Botschaft auf eine kreative und ansprechende Weise zu präsentieren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen.

Insgesamt kann Through-the-Line-Strategie Unternehmen dabei unterstützen, ihre Marketingziele effektiv zu erreichen, indem sie die Vorteile von ATL- und BTL-Marketing kombiniert und eine nahtlose Integration verschiedener Werbeaktivitäten ermöglicht. Mit einem solchen ganzheitlichen Ansatz können Unternehmen ihre Reichweite maximieren und den Erfolg ihrer Marketingkampagnen steigern.