Was ist ein Unternehmensbotschafter und wie wird man zum Corporate Ambassador?

Unternehmensbotschafter (Corporate Ambassador) sind essentiell, da sie dazu beitragen, Unternehmen menschlich und nachvollziehbar darzustellen. Sie verleihen dem Unternehmen ein Gesicht und bauen Vertrauen sowie Beziehungen zu Kunden und potenziellen Kunden auf. Allgemein ist das Corporate Influencing eine junge Disziplin.

Sie können ebenfalls im Bereich des Employer Branding tätig sein, indem sie als Verfechter der Arbeitgebermarke auftreten und Empfehlungen von Mitarbeitern über Arbeitsplätze und das Image des Unternehmens teilen.

Seit den 1990er Jahren hat sich das Unternehmensmanagement weiterentwickelt, und der Begriff des Corporate Ambassadors hat an Bedeutung gewonnen. Diese Rolle vertritt das Unternehmen sowohl intern als auch extern. Über die Zeit hat sich die Rolle erweitert und schliesst heute nicht nur Prominente, sondern auch Influencer und normale Menschen ein, die das Unternehmen aus verschiedenen Gründen wertschätzen.

Sie sind oft das Gesicht des Unternehmens und die erste Anlaufstelle für Kundenanfragen. Sie nutzen verschiedene Kommunikationsmittel, von sozialen Medien bis hin zu persönlichen Gesprächen, um das Unternehmen zu bewerben.

Die Begriffe Unternehmensbotschafter und Influencer werden häufig als gleichbedeutend betrachtet, allerdings existieren einige klare Differenzen. Hier sind die Hauptunterschiede:

Influencer

• Kurzfristige Partnerschaft: Corporate Influencer kooperieren oft auf Projektbasis mit Unternehmen. Die Partnerschaft ist meist zeitlich begrenzt.
• Weite Reichweite: In der Regel haben Influencer viele Follower und sprechen eine breite Zielgruppe an. Sie haben die Aufgabe, eine breite Sichtbarkeit zu schaffen.
• Redaktionelle Freiheit: Sie bewahren in der Regel ihre Unabhängigkeit und empfehlen unterschiedliche Produkte verschiedener Unternehmen.
• Bezahlung pro Beitrag: Die Kooperation ist meistens auf einzelne Beiträge oder eine kurze Beitragsreihe limitiert, für die der Influencer entlohnt wird.
• Plattformspezifisch: Viele Influencer konzentrieren sich auf eine spezielle Plattform, sei es Instagram, YouTube oder TikTok.
• Rolle: Theoretisch jeder Mitarbeiter oder eine externe Person. Die Roller der Influencern kann vielfältig sein.

Corporate Ambassador

• Langfristige Partnerschaft: Corporate Ambassadors unterhalten oft eine nachhaltige Beziehung zu einem Unternehmen und repräsentieren es dauerhaft.
• Intime Kenntnis des Unternehmens: Sie sind sehr vertraut mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens und können glaubwürdig darüber berichten.
• Fokussierte Zielgruppe: Sie richten sich meistens an eine genauere Zielgruppe, die eng mit dem Unternehmen verbunden ist.
• Vielfältige Rollen: Neben Beiträgen in sozialen Medien können sie auch an Veranstaltungen teilnehmen, Schulungen durchführen oder in Werbekampagnen auftauchen.
• Multi-Plattform-Engagement: Sie sind oft auf mehreren Kanälen aktiv, nicht nur in sozialen Medien.
• Rolle: Meist eine Führungskraft im mittleren oder oberen Management.

Brand Ambassador

Ein Brand Ambassador (Markenbotschafter) repräsentiert spezifisch eine Marke, während ein Corporate Ambassador ein ganzes Unternehmen repräsentiert. Dieser feine Unterschied liegt in der Fokussierung und im Umfang ihrer Aufgaben. Ein Corporate Ambassador hingegen hat eine breitere Rolle, die das gesamte Unternehmen umfasst. Kurz gesagt, der Hauptunterschied liegt in der Reichweite ihrer Rollen und in der Spezifität ihrer Vertretung – der Brand Ambassador fokussiert sich auf die Marke, während der Corporate Ambassador das gesamte Unternehmen (alle Unternehmensthemen) repräsentiert.

Unternehmensbotschafter können entweder aus dem eigenen Mitarbeiterpool stammen, dann spricht man von internen Unternehmensbotschaftern, oder sie sind extern, also Personen, die nicht direkt beim Unternehmen angestellt sind.

Interner Unternehmensbotschafter

Ein interner Corporate Ambassador ist ein Angestellter der Firma, der sowohl im Unternehmen selbst als auch darüber hinaus positiv über die Firma spricht. Diese Angestellten sind meist sehr engagiert und identifizieren sich stark mit den Unternehmenswerten und der Mission. Sie können eine wichtige Rolle bei der Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit und -loyalität spielen.

• Angestellter des Unternehmens
• Fördert das Unternehmen intern und extern
• Steigert die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung
• Identifiziert sich mit der Unternehmensmission und -werten
• Affiliate Ambassadors
• Expert Ambassadors
• Management
• Richtlinien und Leitfäden

Für interne Unternehmensbotschafter ist es oft entscheidend, klare Leitlinien zu haben. Diese können in einem «Social Media Leitfaden für Unternehmensbotschafter» festgehalten werden, der klare Anweisungen für die Kommunikation (Unternehmenskommunikation) über das Unternehmen gibt.

Externer Unternehmensbotschafter

Ein externer Corporate Ambassador ist jemand, der nicht für das Unternehmen arbeitet, aber dennoch dessen Interessen vertritt. Oft sind das Influencer, Prominente oder Experten aus der Branche. Sie nutzen ihre eigenen Plattformen, um das Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen positiv darzustellen und das Unternehmensbewusstsein zu fördern.

• Nicht angestellt beim Unternehmen
• Verwendet eigene Kanäle für die Unternehmenswerbung
• Oft Influencer, Prominente oder Branchenexperten
• Steigert das Unternehmensbewusstsein und prägt die Unternehmensidentität
• Customer Ambassadors
• Expert Ambassadors

Eine Studie des Bundesverbands der digitalen Wirtschaft (BVDW) hebt die Relevanz von Empfehlungen durch Influencer hervor. Ein vergleichbarer Effekt kann auch durch Unternehmensbotschafter erreicht werden, besonders wenn sie eine tiefe und authentische Beziehung zum Unternehmen und zur Zielgruppe pflegen. Beide Rollen können somit wichtige Bausteine einer ausgewogenen Marketingstrategie sein.

Es gibt verschiedene Kriterien, nach denen Unternehmensbotschafter kategorisiert werden können. Jeder Typ von Corporate Ambassador hat seine eigenen Stärken und Schwächen, und oft ist eine Mischung aus verschiedenen Typen am effektivsten. Die Auswahl des passenden Typs hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter die Art des Unternehmens, das Budget, der Corporate Identity und die speziellen Marketingziele.

Prominente Unternehmensbotschafter (Celebrity Ambassador)

Der Einsatz von Prominenten als Corporate Ambassadors ist keine neue Praxis. Unternehmen haben erkannt, dass das Image einer prominenten Persönlichkeit massgeblich zur Ansprache der Zielgruppe beitragen kann. Prominente können ihre positive Ausstrahlung auf das Unternehmen oder das Produkt übertragen, wobei auch Risiken wie Skandale bestehen (z. B. der Fall Lance Armstrong).

Wichtige Punkte

• Lange Tradition (etwa Filmstars aus den 1940ern)
• Steigert die Verkaufschancen
• Risiko durch negative Schlagzeilen (z. B. Lance Armstrong)

Goodwill-Botschafter

Ein Goodwill-Botschafter ist eine prominente Persönlichkeit, die von einer Organisation oder einem Staat ernannt wird, um Aufmerksamkeit und Unterstützung für eine spezifische Sache zu schaffen. Sie nutzen ihre Bekanntheit, um Spenden zu generieren, Freiwillige zu rekrutieren und das Bewusstsein für globale Probleme zu erhöhen.

Wichtige Punkte

• Von Organisation oder Staat ernannt
• Setzt Bekanntheit für wohltätige Zwecke ein
• Trägt zur Sensibilisierung für weltweite Probleme bei
• Beispiele: Angelina Jolie für UNHCR, David Beckham für UNICEF

Promotion-Model

Ein Promotion-Model ist jemand, der ein Produkt oder eine Dienstleistung auf Veranstaltungen wie Messen repräsentiert. Ihre Rolle ist es nicht nur, das Produkt zu präsentieren, sondern auch eine passende Erfahrung zu vermitteln.

Wichtige Punkte

• Repräsentiert Produkte auf Veranstaltungen
• Schafft eine erlebbare Erfahrung
• Fokussiert auf direkte Interaktion mit dem Publikum
• Kritik an der Verwendung von «Booth Babes»

Testimonial

Ein Testimonial ist eine Bestätigung der Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung, oft durch Kunden oder prominente Persönlichkeiten. Im digitalen Zeitalter sind Online-Bewertungen eine gängige Form von Testimonials.

Wichtige Punkte

• Bestätigt die Qualität des Produkts
• Kann von Kunden oder Prominenten stammen
• Zunehmende Anzahl gefälschter Online-Bewertungen
• Steigert Web-Traffic und Konversionsrate

Unternehmensbefürworter (Corporate Advocate)

Ein Unternehmensbefürworter ist ein sehr zufriedener Kunde, der sich aktiv für ein Unternehmen oder ein Produkt ausspricht. Diese Personen sind oft in den sozialen Medien aktiv und teilen ihre positiven Erfahrungen.

Wichtige Punkte

• Aktive, zufriedene Kunden
• Einflussreicher als durchschnittliche Kunden
• Teilen ihre Ansichten meist über soziale Medien
• Etablieren eine emotionale Verbindung zum Unternehmen

Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter

Viele Unternehmen schätzen es, wenn ihre Mitarbeiter sich so positionieren, dass sie das Image des Unternehmens positiv beeinflussen.

Wichtige Punkte

• Mitarbeiter tragen zur Unternehmensreputation bei
• Schulungen in Kommunikation und digitalen Fähigkeiten sind oft erforderlich

Die Anforderungen für einen Unternehmensbotschafter können variieren, abhängig von Branche und Unternehmen. Hier sind jedoch einige übliche Kriterien:

Persönliche Qualitäten

• Authentizität: Ein Unternehmensbotschafter sollte glaubwürdig und ehrlich sein, um das Vertrauen des Publikums zu gewinnen.
• Begeisterung: Eine echte Leidenschaft für das Unternehmen oder dessen Produkte ist unverzichtbar.
• Kommunikation: Um die Unternehmensbotschaft effizient zu vermitteln, sind gute kommunikative Fähigkeiten erforderlich.
• Zuverlässigkeit: Ein Unternehmensbotschafter sollte verlässlich und professionell agieren.
• Soziale Fähigkeiten: Die Kompetenz, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, ist wichtig, insbesondere in sozialen Netzwerken und bei Events.

Fachkenntnisse

• Unternehmenskenntnis: Ein tiefgehendes Verständnis des Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen, ist wichtig.
• Marketing-Erfahrung: Obwohl nicht immer notwendig, kann dies hilfreich sein, besonders wenn der Unternehmensbotschafter an Marketingaktionen beteiligt ist.
• Reichweite und Einfluss: Je nach Rolle kann es von Bedeutung sein, eine gewisse Reichweite oder Einfluss zu haben.
• Expertise: Es muss sichergestellt sein, dass die Person im jeweiligen Bereich die nötige Expertise hat.
• Technische Skills: Grundkenntnisse in Social Media, Content-Erstellung und eventuell Datenanalyse können hilfreich sein.

Weitere Überlegungen

• Zeitinvestition: Wie viel Zeit jemand bereit ist, in die Rolle zu investieren, spielt auch eine Rolle.
• Geografische Faktoren: Je nach Unternehmensfokus kann die geografische Lage wichtig sein.
• Demografische Übereinstimmung: Ein Unternehmensbotschafter sollte zur Zielgruppe des Unternehmens passen.
• Vergütungsmodelle: Einige arbeiten ehrenamtlich, andere erhalten finanzielle oder sachliche Anreize.
• Content/Inhalt: Die Person muss instand sein, passende Inhalte für das Unternehmen zu schaffen. Auch Storytelling spielt eine Rolle.

Unternehmen verfügen über verschiedene Ansätze und Taktiken, um den perfekten Unternehmensbotschafter ausfindig zu machen. Der Auswahlprozess ist oft abhängig von dem Typ des gesuchten Unternehmensbotschafters sowie den individuellen Anforderungen des Unternehmens. Hier sind einige grundlegende Überlegungen und Schritte:

1. Ziel und Erwartungen klar definieren

Bevor die eigentliche Suche anläuft, sollte feststehen, welche Erwartungen das Unternehmen an einen Unternehmensbotschafter hat. Geht es darum, die Reichweite zu vergrössern, die Unternehmensglaubwürdigkeit zu erhöhen oder eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen?

2. Art des Corporate Ambassadors wählen

• Prominente und externe Persönlichkeiten: Spezialisierte Agenturen (Kommunikationsagentur) und Plattformen können bei der Auswahl des richtigen Prominenten oder Influencers behilflich sein.
• Externe Kandidaten: Soziale Medien und Kundenbewertungen können Aufschluss darüber geben, wer bereits positiv über das Unternehmen spricht.
• Interne Kandidaten: Durch Mitarbeiterbefragungen oder firmeninterne Wettbewerbe lässt sich herausfinden, wer sich als interner Unternehmensbotschafter eignet.

3. Suche und Analyse

• Online-Scouting: Soziale Netzwerke, Blogs und Foren sind gute Anlaufstellen, um potenzielle Unternehmensbotschafter zu identifizieren. Tools wie Google Alerts oder spezielle Software können dabei unterstützen.
• Networking: Veranstaltungen, Messen und persönliche Empfehlungen können ebenfalls wertvolle Kandidaten hervorbringen.
• Interne Datenbanken: Bestehende Kunden oder Mitarbeiter, die bereits als Botschafter in Frage kommen, könnten bereits in der Kundendatenbank oder im HR-System erfasst sein.

4. Erstkontakt und Angebot

Nach der Identifikation erfolgt die erste Kontaktaufnahme. Dabei wird sondiert, ob Interesse besteht und gegebenenfalls ein Angebot gemacht, das von monetärer Vergütung bis zu Produktproben reichen kann.

5. Vereinbarungen treffen

Ein ausführlicher Vertrag oder eine Vereinbarung, die alle gegenseitigen Erwartungen und Verpflichtungen klärt, sorgt für eine transparente und erfolgreiche Zusammenarbeit.

6. Beziehung pflegen

Eine längerfristige Partnerschaft ist in der Regel für beide Seiten vorteilhaft. Durch regelmässige Überprüfungen, Feedbackgespräche und Strategieanpassungen bleibt die Zusammenarbeit effizient und aktuell.

Employee Advocacy ist eine Strategie, bei der Mitarbeiter ermutigt werden, als Botschafter für ihr Unternehmen zu agieren, indem sie positiv über ihren Arbeitsplatz sprechen und Inhalte auf ihren persönlichen Social-Media-Kanälen teilen. Diese Form der Fürsprache nutzt die Authentizität und die Netzwerke der Mitarbeiter, um das Unternehmen glaubwürdig und vertrauensvoll zu präsentieren. Sie basiert auf dem Prinzip, dass Empfehlungen von echten Personen oft als vertrauenswürdiger angesehen werden als traditionelle Werbeformen.

• Unternehmen, die eine erfolgreiche Employee Advocacy-Strategie umsetzen möchten, sollten Richtlinien und Schulungen anbieten, um sicherzustellen, dass Mitarbeiter wissen, wie sie auf sozialen Medien professionell kommunizieren können.
• Es ist wichtig, dass sie sich dabei wohlfühlen und wissen, dass ihre Beiträge wertgeschätzt werden.
• Ein Anreizsystem kann ebenfalls motivierend wirken, ebenso wie eine klare Kommunikation darüber, welche Inhalte das Unternehmen gerne geteilt sehen möchte.