Was ist der Unternehmenston und was nutzt der Corporate Sound?

Unternehmensklang (Corporate Sound) ist nicht bloss eine Melodie oder ein Jingle, der in der Werbung ertönt. Es ist eine akustische Visitenkarte, die die Werte und die Persönlichkeit eines Unternehmens in Tönen verkörpert. Wie Geruch und Farbe spricht der Klang direkt zum Unterbewusstsein. In einem Zeitalter, in dem Aufmerksamkeit eine knappe Ressource ist, bietet der akustische Raum eine weitere Dimension der Kommunikation. Die Frage ist also nicht, ob Unternehmen einen Klang haben sollten, sondern vielmehr, wie sie diesen strategisch nutzen können.

Vorstellbar ist der Unternehmensklang als Synästhesie des Unternehmenswertes. Es ist die Verschmelzung von Strategie, Identität und Emotion, um den Kern eines Unternehmens hörbar zu machen.

Vergleichbar der visuellen Identität muss der Klang authentisch, einprägsam und differenziert sein. In einem Meer von austauschbaren Produkten und Dienstleistungen stellt der richtige Unternehmensklang eine singuläre Frequenz dar, die den Kunden auch auf unbewusster Ebene erreicht und bindet.

Die Begrifflichkeit rund um akustische Unternehmensführung ist heterogen und nicht international vereinheitlicht. Obwohl «Audio Branding» eine Zeitlang führend schien, bevorzugen Unternehmen laut einer Umfrage der Audio Branding Academy heute den Ausdruck «Corporate Sound». Im deutschsprachigen Raum gewinnt der Terminus, der bereits im anglo-amerikanischen Kontext verbreitet ist, an Relevanz.

Zudem sind andere Bezeichnungen wie «Acoustic Corporate Identity» und «Corporate Sound» im Umlauf, die das akustische Konzept eines Unternehmens abdecken. Doch die Auswahl des richtigen Begriffs ist nicht nur eine Frage der Etikette. Sie wirft auch inhaltliche Fragen auf. So ist der Ausdruck akustisch irreführend, da er lediglich die physikalische Seite des Schalls betrifft und die komplexe psychologische und physiologische Wahrnehmungsebene ausser Acht lässt.

In diesem Kontext gewinnt die Differenzierung zwischen Begriffen wie «Audio», «Sound», «Sonic» und anderen an Bedeutung. Sie markiert nicht nur sprachliche, sondern auch konzeptionelle Unterschiede, die auf den diversen Ebenen der Unternehmenswahrnehmung operieren.

Zusammen mit visuellen Elementen wie Farbe, Typografie und Design formen akustische Komponenten die Identität eines Unternehmens.

Kriterien zur Differenzierung

Akustische Unternehmenselemente können vielfältig kategorisiert werden:

• Dauer des akustischen Signals:
  • Kurze (unter 3 Sekunden)
  • Mittellange (3-7 Sekunden)
  • Lange (über 7 Sekunden)
• Einsatz von Sprache: Differenzierung durch Positionierung des Tons im Vorder- oder Hintergrund einer Werbemassnahme.
• Inhaltliche Bedeutung: Unterscheidung zwischen natürlichen Klängen wie Vogelgesang und metaphorischen Tönen.

Typische akustische Elemente

• Audiologo: Ein kurzes, markantes Klangsignal, das auch als akustische Signatur bekannt ist. Es kann gesprochen, gesungen oder instrumental sein.
• Jingle: Eine Melodie, oft mit Text, die die zentrale Botschaft eines Unternehmens vermittelt und sich bei den Zuhörern einprägt.
• Unternehmensstimme: Eine einheitliche Sprechweise, die für die langfristige Kommunikation des Unternehmens genutzt wird.
• Unternehmenslied: Ein Lied, das entweder bereits bekannt ist oder speziell nach akustischen Richtlinien erstellt wurde.
• Soundscape: Ein gestalteter Klangraum, der in physischen oder digitalen Umgebungen eingesetzt wird.

Weitere Klangarten

• Produktbezogener Klang: Gezielte Gestaltung oder Reduktion von Geräuschen, die einem Produkt eigen sind.
• Begriffsbezogener Klang: Lautmalerei bei Unternehmensnamen oder Slogans zur Förderung von Assoziationen.
• Interaktiver Klang: Ersatz für mechanische Geräusche, die durch technologische Fortschritte obsolet geworden sind.

Die akustische Unternehmensführung entfaltet ihre komplexe Wirkung, die weit über die blosse Erzeugung von Geräuschen hinausgeht. Sie operiert auf verschiedenen Ebenen der Wahrnehmung und Interaktion und stellt eine integrale Komponente der Unternehmensidentität dar.

Trotz einiger Erfolgsbeispiele im Unternehmensklang fehlt vielen Firmen das tiefe Verständnis für dieses Feld. Empirische Studien zu den Effekten von Corporate Sound oder akustischen Reizen in der Kommunikation sind rar, während die Wirkung von Musik gut erforscht ist.

Steiner fasst in seinem Buch eine Vielzahl solcher Studien zusammen und identifiziert mehrere Wirkungsmechanismen akustischer Reize:

• Stimmungsmodulation: Schaffung eines angenehmen Ambientes.
• Aufmerksamkeitssteigerung: Erhöhung des Fokus und der Wahrnehmung.
• Bildverweildauer: Verlängerung der Zeit, die für die Betrachtung von visuellen Informationen aufgewendet wird.
• Informationsaufnahme: Verbesserung der Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
• Zeitwahrnehmung (Flow): Veränderung der subjektiven Zeitwahrnehmung.
• Persönliche Botschaftswirkung: Intensivierung der persönlichen Relevanz von Werbebotschaften.
• Gedächtnisleistung: Steigerung der Erinnerungsfähigkeit bezüglich der Werbebotschaft.
• Assoziative Anker: Schaffung wiedererkennbarer Unternehmensanker.
• Unternehmensimage: Positive Beeinflussung der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens.
• Inneres Unternehmensbild: Positive Beeinflussung des individuellen Unternehmensbildes.
• Glaubwürdigkeit des Verkaufspersonals: Erhöhung der Vertrauenswürdigkeit.
• Gesamtbewertung: Verbesserung der Wahrnehmung von Werbung, Produkt, Unternehmen oder Service.
• Kaufintent: Steigerung der Bereitschaft, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben.