Was ist ein Leitbild bzw. das Unternehmensleitbild?

Ein Leitbild (manchmal auch als Unternehmensleitbild, selten als Unternehmensphilosophie bezeichnet) formuliert ein realistisches Idealbild, einen Zielzustand für eine Organisation. Es ist eine schriftliche Erklärung über die Grundprinzipien und das Selbstverständnis einer Organisation.

Nach innen gibt das Leitbild Orientierung. Es wirkt motivierend und handlungsleitend für die Organisation und deren Mitarbeitenden bzw. Mitglieder. Es dient als Orientierungshilfe für alle Beteiligten und schafft eine gemeinsame Basis für Entscheidungen und Handlungen. Nach aussen macht das Leitbild deutlich, wofür eine Organisation steht.

Gleichzeitig bildet das Leitbild die Basis für die Corporate Identity. Es beschreibt die Vision und Mission einer Organisation, ebenso wie die angestrebte Organisationskultur. Die Wichtigkeit eines Leitbildes zeigt sich vor allem in sehr kompetitiven Märkten. Ein Leitbild prägt somit die Unternehmens- sowie Führungskultur und beeinflusst das Verhalten.

Leitbilder sind symbolische Darstellungen von gesellschaftlichen und organisatorischen Zusammenhängen. Sie legen bestimmte Formen von Sozial- und Arbeitsbeziehungen sowie des Technikeinsatzes fest.

Die Hauptfunktionen von Leitbildern sind die Legitimation von Entscheidungen und die Orientierung der Mitarbeitenden. Häufig wird verlangt, dass das Leitbild auf einer realistischen, zukunftsorientierten Vision basiert und Fragen wie «Was wollen wir gemeinsam erreichen?» und «Welche Werte und Prinzipien sollen unser Handeln leiten?» beantwortet.

Da das Leitbild ansprechende Antworten auf diese Fragen liefert, ist es mit der Hoffnung auf eine positive Mitarbeitermotivation verbunden. Die Entwicklung oder Änderung eines Leitbildes sollte idealerweise eine Selbstreflexion der Beteiligten einschliessen.

Eine weitere wichtige Funktion des Leitbildes ist die Legitimation und Öffentlichkeitsarbeit. Es soll Kapitalgebern, Kunden, Bürgern und Meinungsführern ein positives Image vermitteln und die Frage «Wofür steht diese Organisation?» beantworten. Leitbilder sind oft der Ausgangspunkt oder ein Teil von Veränderungsprozessen und sollen ein solides Fundament für positive Veränderungen und Weiterentwicklung der Organisation schaffen.

Der Nutzen eines Unternehmensleitbilds

• Schafft Sicherheit für Führungskräfte und Mitarbeitende
• Informiert Beteiligte über die Unternehmenswerte
• Zeigt intern auf, was jeder zum Unternehmenserfolg beitragen kann
• Regelt, wie die Beteiligten handeln

Ein Unternehmensleitbild gibt Aufschluss über das Selbstverständnis und den zu beschreitenden Weg des Unternehmens. Ein gutes Leitbild umfasst im Wesentlichen vier Hauptkomponenten: Vision, Mission, die angestrebte Organisationskultur und die Leitprinzipien.

1. Vision: Die Vision beschreibt die langfristigen Ziele und das angestrebte Idealbild des Unternehmens.
2. Mission: Die Mission erklärt, welchen Zweck das Unternehmen verfolgt und welche Bedürfnisse es erfüllt.
3. Angestrebte Organisationskultur: Die angestrebte Organisationskultur definiert die gewünschten Verhaltensweisen, Werte und Normen, die innerhalb des Unternehmens gelebt und gefördert werden sollen.
4. Leitprinzipien: Die Leitprinzipien sind grundlegende Richtlinien und Überzeugungen, die das Handeln und Entscheiden im Unternehmen beeinflussen und Orientierung für Mitarbeiter bieten.

Vision

Die Vision (auch Vision-Statement) beschreibt die langfristigen und zukunftsorientierten Ziele des Unternehmens. Sie gibt eine Richtung vor und sollte idealerweise messbar und konkret formuliert sein.

Eine Studie ergab, dass Unternehmen mit visionärer Führung über einen längeren Zeitraum erheblich erfolgreicher ausfallen, als Unternehmen welche keine klare Vision verfolgen.

Es sollte einen klaren und inspirierenden Fokus bieten, der die Mitarbeiter dazu ermutigt, ihre Bemühungen auf die Erreichung dieses Ziels auszurichten. Ein Vision-Statement:

• ist zukunftsorientiert und zeigt das angestrebte Endziel
• enthält eine klare und herausfordernde Zielsetzung
• vermittelt den Zweck und die Motivation hinter dem Ziel
• bezieht alle Stakeholder mit ein (Mitarbeiter, Kunden, Gesellschaft)
• baut auf dem Mission-Statement auf

Mission

Die Mission (auch Mission-Statement) beschreibt den Weg und die Richtung, die das Unternehmen einschlagen wird, um die Vision zu verwirklichen. Sie beantwortet die Frage, warum es das Unternehmen gibt und welchen positiven Beitrag es für Kunden und Gesellschaft leistet.

Das Mission-Statement legt den Schwerpunkt auf die täglichen Aktivitäten und Prioritäten des Unternehmens und stellt sicher, dass alle Entscheidungen und Handlungen im Einklang mit der Vision stehen. Ein Mission-Statement:

• beschreibt die Kernkompetenzen und Aktivitäten des Unternehmens
• gibt den Mitarbeitenden Orientierung und zeigt, wie ihre Arbeit zur Vision beiträgt
• beschreibt, welcher Weg und welche Richtung gegangen werden muss
• definiert den Kern der Geschäftstätigkeit
• ist flexibel genug, um sich an Veränderungen im Markt und in der Branche anzupassen

Unterschied Vision & Mission

Die Mission und die Vision eines Unternehmens sind zwei unterschiedliche, aber eng miteinander verknüpfte Konzepte. Zusammen bilden Mission und Vision die Grundlage für die strategische Ausrichtung und Entscheidungsfindung eines Unternehmens und helfen dabei, eine kohärente und zielgerichtete Organisationskultur zu schaffen.

Vision

Die Vision hingegen beschreibt die langfristigen und zukunftsorientierten Ziele des Unternehmens. Sie gibt eine Richtung vor und zeigt, wo das Unternehmen in der Zukunft stehen möchte. Die Vision ist inspirierend und motivierend und soll Mitarbeiter dazu ermutigen, ihre Bemühungen auf die Erreichung dieser langfristigen Ziele auszurichten.

Mission

Die Mission erklärt den grundlegenden Zweck des Unternehmens und welche Bedürfnisse es erfüllt. Sie beschreibt, was ein Unternehmen tut, für wen es dies tut und wie es sich von anderen Unternehmen abhebt. Die Mission konzentriert sich auf das Hier und Jetzt und dient als Grundlage für alle Aktivitäten und Entscheidungen innerhalb der Organisation.

Für viele Organisationen ändert sich nichts, wenn sie eine klare Vision und einen klaren Auftrag haben. Visionen und Leitbilder sind Zeitverschwendung, wenn sie nur in Jahresberichten stehen.

Um die Mitarbeiter zu motivieren, sich für die Unternehmensmission und die Ziele der Organisation einzusetzen, müssen diese Aussagen mehr sein, als nur ein Schild an der Wand. Die Führungskräfte sollten es ihren Mitarbeitern vorleben und ihnen dies regelmässig vermitteln. Werfen wir einen Blick auf die Bedeutung von Unternehmensleitbild und -zielen einer Organisation.

Die Entwicklung und Implementierung eines Leitbildes ist ein mehrstufiger Prozess, bei dem jeder Schritt entscheidend ist. Wichtig ist, dass nicht nur beim Strategiepapier verweilt wird, sondern, dass das Leitbild sich mit der Zeit im Corporate Behavior widerspiegelt.

Der Prozess

• Definition von Vision und Unternehmensziel durch die Geschäftsführung
• Ist-Analyse der bestehenden Unternehmenskultur durch ein Projektteam oder externen Berater
• Sollkultur bzw. Leitbild wird durch einen repräsentativen Kreis von Mitarbeitenden beschrieben
• Präsentation durch die GL in einer Mitarbeiter-Versammlung
• Umsetzung des Leitbilds durch alle Führungskräfte und Mitarbeitende
• Kontrolle mit Soll-/Ist-Vergleich durch das Projektteam oder Qualiätsmanagement-Beauftragte
• Verankerung des Leitbilds durch regelmässige interne und externe Kommunikation

Wichtige Kernfragen

Um ein aussagekräftiges Leitbild zu erstellen, sollten folgende Kernfragen berücksichtigt und beantwortet werden:

• Identität: Identität als Unternehmen – wer sind wir und was (welche Vision) treibt uns an?
• Ziele: Was wollen wir als Unternehmen erreichen? Welchen Fussabdruck wollen hier hinterlassen?
• Strategien: Welche Strategien verfolgen wir? Erläutern Sie die strategischen Ansätze, die Ihr Unternehmen verfolgt, um seine Ziele zu erreichen.
• Produkt/Service: Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten wir an und welche werden wir umsetzen?
• Zielgruppe: Wen erreichen wir und wen wollen zur zukünftig erreichen?
• Daseinsberechtigung: Wem und welchen Mehrwert bieten wir?
• Werte: Was sind die Werte? Welche Werte und Vorstellungen teilen wir?
• Qualität: Was ist unser Verständnis von Qualität/Qualitätsstandards?
• Alleinstellungsmerkmale: Was ist unser USP/UAP?
• Innovation: Welche Rolle spielt Innovation und Fortschritt?
• Ressourcen: Wie nutzen wir Ressourcen sinnvoll und nachhaltig (ökonomisch und ökologisch)?
• Kommunikation: Was ist dir Art der Kommunikation und Interaktion (intern und extern)?
• Partizipation: Welches Level an Mitbestimmung bieten wir?
• Umgang: Wie behandeln wir unsere Kunden, Partner und Bewerber?

Hürden und Probleme bei Leitbildern für Unternehmen

• wenig Bewusstsein für Leitbild
• Nutzen ist nicht erkennbar
• Abneigung / Widerstand Gegenüber Regeln und Normen
• hoher Zeitaufwand
• kostenintensiv
• fehlende Nachhaltigkeit

Ein Beispiel für ein Unternehmensleitbild einer in der Schweiz bekannten Firma ist das der Migros, einer der grössten Einzelhandelsunternehmen des Landes.

Das Leitbild der Migros basiert auf drei Säulen: wirtschaftliche, soziale und ökologische Verantwortung. Sie verpflichtet sich, ihren Kunden qualitativ hochwertige Produkte zu fairen Preisen anzubieten, während sie gleichzeitig ihre soziale Verantwortung als Arbeitgeber und gegenüber der Gesellschaft wahrnimmt.

Die Migros legt zudem grossen Wert auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz, indem sie umweltfreundliche Produktionsmethoden fördert und den ressourcenschonenden Umgang mit der Natur unterstützt.

Die Vision der Migros ist es, die Lebensqualität ihrer Kunden nachhaltig zu verbessern und eine verantwortungsvolle Rolle in der Gesellschaft einzunehmen. Ihre Mission besteht darin, den Zugang zu gesunden Lebensmitteln, Bildung und Kultur für alle Bevölkerungsgruppen zu erleichtern und dabei stets auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen.

Insgesamt zeigt das Leitbild der Migros die Werte und Prinzipien, die das Unternehmen leiten, und bildet die Grundlage für seine Strategien und Entscheidungen.

Die Wirksamkeit von Leitbildern in Bezug auf ihre Funktion ist sowohl in der Theorie als auch in der Praxis umstritten.

Die Kritik an einzelnen Leitbildern betrifft in der Regel zwei Aspekte: Entweder wird der Inhalt oder bestimmte Elemente des Leitbildes abgelehnt, oder das Leitbild wird als eine Sammlung von Allgemeinheiten ohne ausreichende Orientierung kritisiert.

Manchmal sind Leitbilder auch zu umfangreich, weil man nichts Wichtiges übersehen wollte oder sie stellen Kompromisse zwischen schwer vereinbaren Vorstellungen dar.

Wichtige Akteure werden aussen vor gelassen

Der Entstehungsprozess von Leitbildern wird ebenfalls häufig kritisiert: Es ist entscheidend, das Leitbild gemeinsam mit zentralen Akteuren im Unternehmen zu entwickeln und nicht nur der Marketing- oder Kommunikationsabteilung zu überlassen, ohne Mitarbeiter und Führungskräfte einzubeziehen.

Selbst wenn dies geschieht, kann nach anfänglicher Begeisterung Ernüchterung oder sogar Zynismus entstehen. Ein unrealistisches Leitbild kann sich als Hindernis für die Unternehmensentwicklung erweisen.

Idealbild ohne wenig Realität

Die grundlegende Frage, ob die Entwicklung eines Leitbildes tatsächlich den Beginn positiver Veränderungen in einer Organisation darstellen kann, ist ebenfalls umstritten. Oft wird in Leitbildern ein Idealbild beschrieben, das wenig mit der Realität zu tun hat, ohne zu erklären, wie dieses Idealbild erreicht werden kann.

Dies hängt eng mit der Tatsache zusammen, dass Unternehmensleitbilder und Visionen – die eine normative Grundorientierung darstellen – nicht nur entwickelt, sondern auch auf strategischer und letztlich operativer Ebene umgesetzt werden müssen. Die Fähigkeit zur Strategieentwicklung von Unternehmen kann unter anderem daraus abgeleitet werden.

Ausrichtung nach innen

Reinhard Pfriem kritisiert zudem die «organisationsintrovertierte» Geschichte der Managementlehre. Er bemängelt, dass Unternehmensleitbilder, Unternehmenskulturen und letztendlich auch frühere Unternehmensphilosophien einseitig auf interne Verhältnisse ausgerichtet sind, ohne Bezug zu den Markt- und Gesellschaftsumfeldern zu nehmen.

Leitbilder sind ein wichtiger Bestandteil der strategischen Ausrichtung und Organisationskultur eines Unternehmens. Ein Leitbild kann dazu beitragen, die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter zu steigern, die Zusammenarbeit und Kommunikation innerhalb des Unternehmens zu verbessern und letztendlich den Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu erhöhen.

Um die volle Wirkung eines Leitbildes zu entfalten, ist es wichtig, dass dieses realistisch, klar und auf die Bedürfnisse aller Stakeholder ausgerichtet ist. Darüber hinaus sollte der Entwicklungsprozess alle relevanten Akteure im Unternehmen einbeziehen, und die Umsetzung des Leitbildes muss auf allen Ebenen der Organisation verankert und kontinuierlich überwacht werden.

Insgesamt kann ein Leitbild, wenn es sorgfältig entwickelt und konsequent umgesetzt wird, einen bedeutenden Beitrag zur Stärkung der Unternehmenskultur und zur Erreichung der strategischen Ziele eines Unternehmens leisten.