Was ist die Unternehmensreputation und wie entsteht Corporate Reputation?

Unternehmensreputation (Corporate Reputation), oft auch als Unternehmensimage bezeichnet, beschreibt den Ruf, das Ansehen oder das Image, das ein Unternehmen in den Augen der Öffentlichkeit und seiner Zielgruppen hat.

Dies ist das Ergebnis aller Erfahrungen, Wahrnehmungen und Assoziationen, die Menschen mit einem Unternehmen haben, sei es durch direkte Interaktionen mit Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens oder durch externe Faktoren wie Werbung, Mundpropaganda oder Medienberichte.

Faktoren, die die Unternehmensreputation beeinflussen können, sind vielfältig.

• Produktqualität: Die Zuverlässigkeit und Qualität der Produkte oder Dienstleistungen sind entscheidend für die Unternehmenswahrnehmung.
• Kundenservice: Ein herausragender Kundenservice kann dazu beitragen, dass Kunden trotz gelegentlicher Probleme treu bleiben.
• Werbung und Kommunikation: Wie ein Unternehmen sich selbst darstellt und mit seiner Zielgruppe kommuniziert, kann einen grossen Einfluss auf seine Reputation haben.
• Öffentliche Wahrnehmung: Wie das Unternehmen in den Medien dargestellt wird, ob positiv oder negativ, kann seine Reputation beeinflussen.
• Soziale Verantwortung: Unternehmen, die sozial verantwortlich handeln und sich um Umwelt und Gemeinschaft kümmern, können oft ein positives Image aufbauen.
• Transparenz und Authentizität: Unternehmen, die transparent in ihrer Kommunikation sind und authentisch handeln, werden oft positiv wahrgenommen.
• Mundpropaganda: Empfehlungen von Freunden und Familie sind oft die glaubwürdigsten Formen der Werbung.

Die meisten Unternehmen denken nicht wirklich über ihre Markenreputation nach, bis es ein Problem mit der Unternehmensreputation gibt, welches sie passiv entwickelt haben.

Geschäftsinhaber assoziieren die Unternehmensreputation oft mit Ausgaben und unnötigem Schnickschnack, der keinen Mehrwert für ihr bestehendes Produkt oder ihre Dienstleistung darstellt. Sie sind so sehr darauf konzentriert, ihr Angebot zum Besten zu machen, dass die Reputation vergessen wird.

Jedes Unternehmen sollte bestrebt sein, eine positive Brand Reputation aufzubauen, da sie der Erfüllung der jeweiligen Geschäftsmotive beiträgt. Die Gründe, warum eine positive Reputation über die normalen Brandingmassnahmen weit hinausgeht:

• Mehr Gewinn, da neue Kunden vom Unternehmen angezogen werden
• Einfachere Einführung neuer Produkte
• Steigert das Vertrauen bestehender Kunden
• Die Markenreputation schafft einen klaren Wiedererkennungswert
• Bessere Kunden-Beziehungen
• Rutation hinterlässt einen Eindruck

Ein Unternehmen mit einer schlechten Corporate Reputation hat möglicherweise Schwierigkeiten oder ist nicht in der Lage, ein neues Produkt unter derselben Marke auf den Markt zu bringen. Es erhält automatisch den schlechten Ruf, der um die Marke und deren Produkte bereits kursiert. Daher kommt es häufig vor, dass Marken mit einer schlechten Corporate Reputation mehr Geld und Mühe in das Marketing investieren müssen, um Resultate zu erreichen.

Die Unternehmensreputation wird bei den Konsumenten auf eine bestimmte Weise im Gehirn gespeichert und interpretiert. Die Struktur im Gedächtnis kann nach gewissen Aspekten beschrieben werden:

• Assoziationen mit dem Unternehmen – Wird das Unternehmen emotional oder kognitiv – das heißt sachlich – wahrgenommen? Dabei ist zu berücksichtigen: Je bekannter ein Unternehmen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass dieses mit starken Assoziationen belegt ist.
• Die Stärke der Assoziationen – Wie intensiv ist die jeweilige Assoziation für das Unternehmen bei der Zielgruppe?
• Anzahl der Assoziationen – Wie viele unterschiedliche Assoziationen werden mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht? Dabei ist wichtig zu beachten, dass mehr nicht zwingend besser ist. Eine klare Ausrichtung ist meist besser.
• Wertung der Assoziationen – Wird das Unternehmen negativ oder positiv assoziiert?
• Einzigartigkeit der Assoziationen – Unterscheiden sich die Assoziationen zum Unternehmen deutlich von den Konkurrenzunternehmen? Je einzigartiger die Assoziationen zum Unternehmen sind, desto stärker ist die Unternehmensreputation und desto größer die Alleinstellung gegenüber anderen Unternehmen.
• Relevanz der Assoziationen – Welche Relevanz haben die Assoziationen zum Unternehmen und der Corporate Reputation für die Zielgruppe? Je höher die Relevanz, desto treffender sind deren Bedürfnisse adressiert.
• Verankerung der Assoziationen – Wie leicht fällt es der Zielgruppe, die Assoziationen abzurufen? Und erfolgt diese über verbale oder nonverbale Eindrücke?
• Der hinterlassende Eindruck – die Corporate Reputation: Einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, ist besonders wichtig, egal ob im Privatleben oder im Geschäftsleben.

Verbraucher bilden sich eine Meinung über ein Unternehmen basierend auf einer Vielzahl von Faktoren. Zum Beispiel der Art und Weise, wie Ihre Mitarbeiter gekleidet sind, Ihrer Website, Ihren Visitenkarten, dem Aussehen der Geschäftsräume oder auch die Art, wie die Mitarbeiter mit dem Kunden sprechen.

Es ist möglich, eine positive Unternehmensidentität zu schaffen, welche sich nicht in einer positiven Unternehmensreputation niederschlägt. Die Corporate Reputation muss nicht zwangsläufig mit der Unternehmensidentität übereinstimmen. Jedes Unternehmen sollte das Ziel verfolgen, die Corporate Reputation in ein harmonisches Gleichgewicht mit der Unternehmensidentität zu bringen.

Ein Positivbeispiel für die Corporate Reputation ist Apple

Apple ist eines der wertvollsten und etabliertesten Unternehmen dieser Zeit. Das Ökosystem von Apple und seine Corporate Reputation sind extrem flexibel. Aber gleichzeitig auch «Sticky» – das bedeutet, dass Benutzer, die einmal Apple-Kunden sind, das Universum eher selten verlassen. Bei der Einführung von neuen Produkten muss Apple nicht so viel Budget in Marketing und Werbung investieren wie ihre Konkurrenz, da sie eine treue Gemeinschaft von Nutzern haben. Ebenfalls führt Apple regelmäßig Marktforschungen durch, um die Zielgruppe zu verstehen und deren Bedürfnisse zu ermitteln.

Ein eher Negativbeispiel für die Corporate Reputation ist Opel

Opel hatte von den 50ern bis in die frühen 80er ein sehr gutes Unternehmensimage. Der Bruch folgte Ende der 80er Jahre. Das Duell zwischen Opel und VW ist allgegenwärtig: Polo gegen Corsa, Golf gegen Kadett, Passat gegen Vectra.

Vonseiten Opels folgte eine massive Ausweitung der Produktpalette. Es wurde viel Geld für Nischenmodelle ausgegeben und gleichzeitig wurde der Massenmarkt vernachlässigt. Opel wollte wachsen und hat das Unternehmen verwässert. VW gewann Marktanteile. Die ständig wechselnden Slogans sind ein Zeichen dafür: Erst «Technik, die begeistert», gefolgt von «Frisches Denken für bessere Autos», «Entdecke Opel», um schliesslich bei «Wir leben Autos» zu landen.