Was ist eine Unternehmensstory und wie funktioniert die Corporate Story?

Als Konsumenten sind wir täglich von unzähligen Unternehmen umgeben, von Lebensmitteln über Technologie bis hin zu Mode. Doch welche Geschichten stecken hinter diesen Unternehmen? Wie wurde aus einer Idee ein erfolgreiches Geschäft? Die Antwort liegt oft in der Unternehmensgeschichte.

Corporate Story (Unternehmensgeschichte) ist ein Kernprinzip des Unternehmens. Es ist wie ein Leitbild zu verstehen und gibt Aufschluss darüber, worauf es den Werten des Unternehmens ankommt. Es ist wichtig, dass die Unternehmensgeschichte mutige Einblicke enthält, umsetzbar ist und die Menschen auf persönliche und nachvollziehbare Weise anspricht. Sie sollte auch die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens hervorheben und eine Verbindung zu den Kunden herstellen, um sicherzustellen, dass alle einander zuhören.

Im Zeitalter einer signifikanten Reizüberflutung haben Konsumenten längst alle Möglichkeiten, völlig bedeutungslose Werbung zu vermeiden. Ihre Geschichte muss informativ und fesselnd sein. Sie sollte dem Betrachter Identifikationsmöglichkeiten bieten und ihm ein Gefühl der Verbundenheit mit Ihrem Unternehmen vermitteln. Bei der strategischen Planung ist es wichtig, die richtige Geschichte auszuwählen, die zu Ihrem Publikum passt.

Ähnlich wie wir uns an die Charaktere in unseren Lieblingsbüchern und Filmen erinnern, bleiben uns auch die Unternehmen in Erinnerung, die fesselnde Corporate Stories erzählen. Diese Unternehmen nutzen das zeitlose, menschliche Instrument des Geschichtenerzählens, um Zugehörigkeit, Vertrauen und Verbindung aufzubauen.

Die Kunst des Geschichtenerzählens ist sogar älter als die Existenz von Unternehmen selbst, wie Höhlenmalereien von vor 40.000 Jahren bezeugen. Seit Jahrtausenden verwenden Menschen Geschichten, Metaphern und mentale Bilder, um Informationen zu vermitteln.

Die Bedeutung einer Corporate Story für jedes Unternehmen Eine Corporate Story ist eine Erzählung, die das Unternehmen oder das Produkt beschreibt und dabei seine Identität und Werte vermittelt. Sie verleiht dem Unternehmen oder Produkt eine Persönlichkeit und ermöglicht es, eine emotionale Verbindung zu den Kunden herzustellen. Eine Corporate Story spielt auch eine entscheidende Rolle dabei, das Unternehmen zu differenzieren und von der Konkurrenz abzuheben.

Emotionale Bindung

Menschen neigen dazu, Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben, die eine emotionale Resonanz in ihnen auslösen, anstatt immer nur die besten technischen Produkte auszuwählen.

Geschichten haben die einzigartige Fähigkeit, Werte, Nutzen und Informationen in etwas Lebendiges zu verwandeln, mit dem wir uns verbinden können. Wenn ein Unternehmen sein Angebot in Geschichten aus Worten, Bildern, emotionalen Zusammenhängen und einer Dramaturgie präsentiert, kann sich das Unternehmen leichter mit seiner Zielgruppe verbinden.

Kurz gesagt, ohne eine ansprechende Corporate Story gibt es keine starke Verbindung zur Zielgruppe. Und das ist genau das, was alle Unternehmen erreichen wollen - eine tiefe Verbindung zu ihrer Zielgruppe und ihren Kunden.

Ein Beispiel für die Kraft einer Corporate Story zeigt sich bei Apple. Obwohl es viele Laptops auf dem Markt gibt, die möglicherweise technisch besser sind als das MacBook, würden viele Apple-Nutzer nie zu einem anderen Gerät wechseln.

Obwohl man für ein MacBook mehr zahlen muss als für einen Laptop mit ähnlicher Leistung, empfinden die Apple-Nutzer dies nicht als zu viel. Sie nutzen nicht nur das MacBook, sondern auch ein iPhone oder iPad. Warum? Weil die Corporate Story von Apple sie anspricht und überzeugt.

Nach seiner Zeit bei Pixar kehrte Steve Jobs zu Apple zurück und änderte die Kommunikation drastisch. Anstatt Apple und seine Produkte in den Vordergrund zu stellen, wurde der Kunde zum Helden und Apple begann, seine Story zu erzählen.

Plötzlich wurde die Kommunikation von Apple relevant. Apple analysierte, was seine Kunden wollten - gesehen und gehört werden, identifizierte die Herausforderungen seiner Kunden - die Welt erkennt ihr verborgenes Genie nicht, und stellte den Kunden die Werkzeuge zur Verfügung, um sich kreativ auszudrücken - Computer, Tablets und Smartphones.

Mit dieser Wendung kommunizierte Apple nicht mehr nur Produktmerkmale. Die Geschichte von Apple wurde nicht mehr nur die Geschichte von Apple - es wurde zu einer persönlichen Geschichte für jeden Kunden.

Im Gedächtnis bleiben

Ein weiteres Plus der Corporate Story: Die emotionale Komponente hilft uns, uns die Botschaft besser zu merken, da Geschichten ältere Hirnregionen ansprechen und somit länger gespeichert werden.

Unternehmenswert steigern

Aus allen genannten Punkten wird deutlich, dass eine starke Corporate Story den Wert von Produkten oder Dienstleistungen und damit des Unternehmens selbst steigert.

Weckt Emotionen

Wenn du willst, dass Menschen mit deinem Unternehmen eine tiefe Verbindung aufbauen, musst du ihr Herz erreichen. Eine Unternehmensgeschichte, die Emotionen weckt, wird unvergesslich und bleibt im Gedächtnis der Menschen haften. Sie erzeugt ein Gefühl von Zugehörigkeit und Begeisterung und schafft somit eine Fangemeinde, die dein Unternehmen glühend verehrt.

Potenzielle Kunden und Interessenten haben einen enormen Einfluss darauf, welche Medien sie wann, wie und wo konsumieren. Durch die überwältigende Informationsflut werden aufdringliche und plumpe Werbungen immer weniger beachtet.

Stattdessen wird das Internet gesurft, Inhalte gestreamt oder in sozialen Netzwerken kommuniziert. Ein einfacher Slogan reicht nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen. Es bedarf etwas Grösseres.

Unternehmen mit Corporate Story

Unternehmen, die mit einer Geschichte werben, schaffen ein Erlebnis und eine starke Identifikation. Firmen wie IKEA, Google und Apple demonstrieren dies eindrucksvoll.

Die Corporate Story vermittelt, wofür das Unternehmen steht und inspiriert die Menschen, selbst aktiv zu werden. Sie enthält den Kern des Unternehmens, die Gründungsidee, in erlebbarer Form.

Unternehmen ohne Corporate Story

Unternehmen, die auf eine Corporate Story und Storytelling verzichten, weisen in der Regel weniger Zukunftspotenzial auf. Sie setzen auf eine Kommunikationsstrategie, die sich seit den 1950er Jahren bewährt hat und die Marketinglandschaft geprägt hat.

Unternehmen ohne Corporate Story ziehen uns weniger in ihren Bann im Vergleich zu Unternehmen mit einer starken Corporate Story. Die Identifikation mit solchen Unternehmen ist geringer, was auch die Bildung von treuen Kunden schwächer ausfallen lässt.

Zudem stützen sich Unternehmen ohne Corporate Story oft nur auf bestimmte Produktvorteile, die leicht von der Konkurrenz übertroffen werden können. Ein Unternehmen mit einer fesselnden Corporate Story hingegen kann weiterhin bestehen, selbst wenn es rational betrachtet bessere Produkte oder Dienstleistungen von anderen Anbietern gibt.

Die Corporate Story kann von anderen Begriffen wie Unternehmensgeschichte, Unternehmensbotschaft und Branding abgegrenzt werden.

Corporate Storytelling vs. Unternehmensgeschichte

Es ist wichtig, die Unterscheidung zwischen Corporate Story und Corporate Storytelling zu machen. Die Corporate Story ist die Geschichte des Unternehmens, die den Unternehmenskern und die Werte des Unternehmens kommuniziert. Corporate Storytelling nutzt die Methode des Storytellings für die Kommunikation eines Unternehmens. Im Gegensatz zur Corporate Story sollte beim Corporate Storytelling nicht ein Unternehmens-Insider Protagonist sein, sondern die Zielgruppe selbst.

Unternehmensgeschichte vs. Gründungsgeschichte

Häufig wird die Corporate Story fälschlicherweise mit der Gründungsgeschichte verwechselt. Die Gründungsgeschichte beschreibt die Entstehungsgeschichte des Unternehmens - die Darstellung der Vergangenheit des Unternehmens in Form einer Erzählung.

Die Corporate Story hingegen erzählt die Geschichte des Unternehmenszwecks, der Werte, der Visionen, der Emotionen und vielem mehr. Sie stellt die Dach-Erzählung eines Unternehmens dar und enthält die Kernbotschaft und die Unternehmens-DNA. Im Gegensatz zu einem Buch hat eine Corporate Story kein Ende. Solange das Unternehmen am Markt agiert, wird die Corporate Story weitererzählt.

Wer? Was? Warum? Wie?

Diese Fragen sollen in der Corporate Story beantwortet werden. Wenn das Unternehmen eine lange Erfolgsgeschichte hat, lebt es von der Tradition und die Antwort auf die Frage "Wann?" sollte ebenfalls in die Corporate Story einfliessen.

Wie bei jeder guten Erzählung ist es weder nötig noch wünschenswert, dass die Geschichte chronologisch vorgetragen wird und jedes Unternehmenskapitel gleichwertig betrachtet wird.

Essenziell ist, dass die Corporate Story darlegt, was das Unternehmen ausmacht und wonach die Gründungspartner von Anfang an gestrebt haben. So ist es beispielsweise möglich, die Gründung kurz zu skizzieren, persönliche Einblicke in das Unternehmen zu geben und wichtige Eckdaten darzustellen.

Wichtige Elemente der Corporate Story

• Vision – Wonach haben die Gründer:innen gestrebt?
• Visionäre – Die Gründer:innen
• Zielgruppe – Die Rezipienten der Geschichte
• Herausforderungen und Entwicklung – Welchen Problemen haben sich die Gründer:innen angenommen?
• Lösungsansätze – Auf welchen Wegen wurden die Herausforderungen bewältigt?

Storytelling kann auch in anderen Bereichen, wie der Bildung, eingesetzt werden, um Inhalte auf eine ansprechende und nachhaltige Weise zu vermitteln.

Um effektiv zu erzählen, gibt es einige Basisregeln, die befolgt werden sollten:

Die Drei-Akte-Struktur – die Corporate Story

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Klingt nicht so gut, oder? Und warum ist die Geschichte nicht so überzeugend? Weil ihr Kernpunkte fehlen: ein Anfang, eine Mitte und ein Ende, bzw. die Drei-Akte-Struktur.

Sowohl in der Literatur als auch in der Unternehmenswelt wird die Drei-Akte-Struktur verwendet, um Bewusstsein und Bindung zu erzeugen. Eine packende Geschichte besitzt mindestens drei Grundelemente: Status quo, Konflikt und Lösung.

• Der Status quo: Präsentiert die Welt, den Hauptakteur mit Bedürfnissen, Motiven und Schwächen sowie weitere Schlüsselakteure und das zentrale Problem. Es zeigt, wie die Dinge aktuell stehen oder die ursprüngliche Situation des Unternehmens.
• Der Konflikt: Auf dem Weg zu seinem Hauptziel trifft der Protagonist auf wachsende Herausforderungen. Er entwickelt sich von einem Idealisten zu einem Visionär, erlebt aber auch Rückschläge, die infrage stellen, was für ein Unternehmen er wirklich ist. Der Konflikt durchbricht den Status quo, stellt etwas in den Vordergrund und zwingt den Protagonisten, aktiv eine Lösung für das Problem zu suchen.
• Die Lösung: Nach Überwindung eines zentralen Hindernisses erreicht der Protagonist sein Ziel. Die Auflösung zeigt, wie das Problem gelöst wird und bietet dem Publikum eine emotionale Befriedigung.

Die Struktur einer Unternehmensgeschichte kann beispielhaft an der Rotkäppchen-Geschichte verdeutlicht werden:

• Status quo: Rotkäppchen wandert durch den Wald, um ihrer kranken Grossmutter Essen zu bringen.
• Konflikt: Ein listiger Wolf spricht sie an und erfährt von ihrem Ziel. Er lenkt sie ab und verschlingt in der Zwischenzeit die Grossmutter. Als Rotkäppchen ankommt, findet sie den Wolf im Bett der Grossmutter vor.
• Lösung: Ein Jäger rettet beide, indem er den Wolf überlistet und sowohl Rotkäppchen als auch die Grossmutter befreit.

Held:in – Der Identifikationsanker

In jeder Erzählung steht eine Hauptfigur im Mittelpunkt. Passive Darstellungen sind beim Erzählen nicht optimal. Stattdessen sind eine oder mehrere Hauptfiguren im Vordergrund. Dies kann, bei gelungener Darstellung, das Unternehmen selbst sein. Alternativ können Gründer:innen, Führungspersonen oder Mitarbeiter:innen als Hauptfiguren in den Fokus gerückt werden.

Die Hauptfiguren dienen als Identifikationspunkt für die Zielgruppen und schaffen einen konsistenten Erzählstrang. Die Zielgruppe erkennt sofort, dass hinter dem Unternehmen echte Menschen stehen – Menschen mit Kreativität, Leidenschaft, Ambitionen, Herausforderungen, Enttäuschungen und Erfolgen.

Deshalb ist es von Bedeutung, zunächst festzulegen, wer die Hauptfigur ist, sprich das Unternehmen. Diese Hauptfigur sollte authentisch und für das Publikum ansprechend dargestellt werden – eine Persönlichkeit, mit der man mitfühlen und mitfiebern möchte.

Daraufhin sollte geklärt werden, welche Ziele das Unternehmen verfolgt. Dieses Bestreben, etwas erreichen zu wollen, schafft eine sogenannte "Narrative Lücke": Es beginnt eine Reise, auf der das Unternehmen herausfindet, ob seine Ziele realisiert werden können.

Wenn die Corporate Story richtig erzählt wird, weckt sie positive Emotionen bei denjenigen, die sie erleben. Das Unternehmen gewinnt diese Menschen dauerhaft für sich und assoziiert sich mit positiven Empfindungen.

Fünf Etappen zur Konzeption einer eindrucksvollen Corporate Story

Es gibt zahlreiche Beispiele für erfolgreiche Corporate Stories. Ein entscheidender Faktor dabei ist, dass die Corporate Story authentisch, glaubwürdig und unverwechselbar ist. Sie sollte zudem leicht verständlich und einprägsam sein, sodass sie im Gedächtnis der Kunden verankert bleibt.

Die Corporate Story belebt ein Unternehmen und etabliert eine tiefe Verbindung zur Zielgruppe. Diese schlüssige Erzählung vereint sowohl Fakten als auch Emotionen, die das Kernprinzip des Unternehmens repräsentieren.

Die Corporate Story ist in Form einer Erzählung gestaltet, daher können Methoden und Prinzipien des Storytelling – wie die Dreiteilung (Einleitung, Hauptteil, Schluss bzw. Ausgangssituation, Konflikt, Lösung) – sinnvoll implementiert werden.

• Eine überzeugende Corporate Story fördert eine Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden.
• Tiefgreifende Emotionen entfachen die Begeisterung der Menschen für Dein Unternehmen.
• Eine Unternehmensgeschichte hebt Dich von der Konkurrenz ab.