Was ist die Unternehmensstrategie und was nutzt die Corporate Strategy?

Die Unternehmensstrategie (Corporate Strategy) skizziert die längerfristigen Absichten und Pläne eines Unternehmens, um seine Geschäftsambitionen zu verwirklichen und sich im Wettbewerbsumfeld zu behaupten. Sie fasst alle Entscheidungen und Schritte zusammen, die ein Unternehmen unternimmt, um seine vorhandenen Ressourcen und Fertigkeiten effektiv für die Erreichung seiner Vision zu nutzen.

Verschiedene Aspekte der Unternehmensstrategie beinhalten strategische Zielsetzungen, Analysen der Unternehmensumgebung, Überprüfung von Wettbewerbsfaktoren, SWOT-Untersuchungen und die Selektion spezifischer Geschäftsfelder und Aktionen.

Ein zentrales Element der Unternehmensstrategie ist es, die zentralen Fähigkeiten und Kapazitäten des Unternehmens zu erkennen und das Geschäftsmodell den Gegebenheiten und Chancen des Marktes entsprechend auszurichten. Das kontinuierliche Monitoring und die Reaktion auf wechselnde Marktgegebenheiten sind ebenfalls entscheidend.

Der Ursprung des Begriffs «Strategie» liegt in der Kriegskunst. Er kommt aus dem Griechischen und setzt sich aus «stratos» (Heer) und «agos» (Führer) zusammen. Traditionell war die strategische Kriegsführung die Eliteebene der Militärwissenschaft.

Es gibt Ähnlichkeiten zwischen dieser Art von Kriegsführung und dem strategischen Management in Unternehmen. In beiden Fällen geht es darum, Pläne für die Erreichung von Zielen zu entwickeln. Dieses Denken ist immer ganzheitlich und berücksichtigt vorhandene Ressourcen und Gegebenheiten. Anstelle von Waffen und Soldaten verfügt ein Unternehmen über materielle, personelle und finanzielle Ressourcen.

Diese werden innerhalb bestimmter politischer, rechtlicher und wettbewerblicher Bedingungen eingesetzt, um Unternehmensziele zu erreichen. Der Kontext für das strategische Management besteht daher aus einer Kombination von internen und externen Faktoren.

Es gibt einige Arten von Unternehmensstrategien:

Wachstum

Eine Wachstumsstrategie ist ein Plan oder Ziel, um erhebliches Wachstum in verschiedenen Bereichen zu erzielen. Das kann sich auf das gesamte Unternehmen beziehen, aber auch nur auf bestimmte Bereiche, wie Umsatz, Kundenzahlen oder Unternehmensgrösse. Wachstum kann durch Konzentration oder Diversifikation erreicht werden. Konzentration bedeutet, dass sich ein Unternehmen auf seinen Hauptgeschäftsbereich fokussiert, z.B. eine Buchhandlung, die mehr Bücher verkauft. Bei Diversifikation betritt ein Unternehmen neue Märkte, um sich auszubreiten.

Stabilität

Stabilitätsstrategien bedeuten, dass ein Unternehmen in seiner aktuellen Branche oder auf seinem aktuellen Markt bleibt, weil es bereits erfolgreich ist. Mit dieser Strategie wird der Erfolg des Unternehmens aufrechterhalten, indem bewährte Praktiken fortgesetzt werden. Das Unternehmen könnte in Bereichen investieren, in denen es bereits gut abschneidet, z.B. Kundenzufriedenheit. Ein Marketingteam könnte beispielsweise Werbung mit Gutscheinen versenden, um die Kundenzufriedenheit weiter zu steigern.

Neuerfindung

Strategien der Neuerfindung bedeuten, dass ein Unternehmen einen vielleicht veralteten oder nicht mehr relevanten Geschäftsbereich neu gestaltet. Dabei könnte es mit neuen Designs, Technologien oder Produkten aktualisiert werden. Um diese Strategie umzusetzen, könnte ein Projektmanager eine Funktion grundlegend verändern. Ein Beispiel hierfür wäre die Umwandlung eines physischen Geschäfts in einen Online-Shop.

Rückzug

Die Rückzugsstrategie ermutigt das Unternehmen, seine Richtung zu ändern, um das Geschäft zu verbessern. Das könnte bedeuten, Geschäftsmodelle zu wechseln oder Märkte zu ändern. Ziel ist es, Geschäftsbereiche zu reduzieren oder anzupassen, die nicht effektiv sind. Das Unternehmen könnte dies erreichen, indem es den Geschäftsweg ändert oder bestimmte Geschäftsbereiche entfernt. Wenn beispielsweise eine Produktlinie den Umsatz senkt, könnte das Produktmanagement diese Linie entfernen, um den Gewinn zu sichern.

Unternehmensstrategien sind essenzielle Steuerungsinstrumente für Organisationen. Hier sind die Hauptkomponenten einer solchen Strategie:

Ressourcenzuweisung

Die Ressourcenzuweisung konzentriert sich vor allem auf Menschen und Kapital. Ziel ist es, den Gesamtwert des Unternehmens zu maximieren.

Menschen

• Kernkompetenzen identifizieren und im Unternehmen verteilen
• Führungskräfte dort einsetzen, wo sie am meisten benötigt werden
• Sicherstellen, dass genügend Talent für alle Geschäftsbereiche vorhanden ist

Kapital

• Kapital so verteilen, dass es die höchste risikoadjustierte Rendite erzielt
• Externe Chancen analysieren und Kapital zwischen internen und externen Möglichkeiten verteilen

Organisationsdesign

Das Organisationsdesign gewährleistet, dass die richtige Unternehmensstruktur und die zugehörigen Systeme für einen maximalen Mehrwert vorhanden sind.

Hauptbüro (zentralisiert vs. dezentralisiert)

• Autonomiegrad für Geschäftsbereiche festlegen
• Entscheidungsstruktur bestimmen (Top-Down oder Bottom-Up)

Organisationsstruktur

• Grosse Initiativen in kleinere Projekte unterteilen
• Geschäftsbereiche und -funktionen integrieren, um Redundanzen zu vermeiden
• Gleichgewicht zwischen Risiko und Rendite durch Trennung von Verantwortlichkeiten herstellen

Strategische Abwägungen

Eine der herausforderndsten Aufgaben ist das Abwägen zwischen Risiko und Rendite.

Risikomanagement

• Gesamtrisiko, abhängig von den gewählten Strategien
• Wahres Produktunterscheidungsmerkmal kann zu Marktführerschaft oder Niederlage führen
• Risiken in Bezug auf verschiedene Geschäftsbereiche bewusst verstehen und steuern

Renditeerzeugung

• Höheres Risiko birgt die Möglichkeit höherer Renditen
• Es ist wichtig, eine geeignete Anzahl von Optionen im Portfolio zu haben, die sich später zu grossen Wetten entwickeln können

Anreize

• Anreizstrukturen beeinflussen das Risiko- und Renditeverhalten von Managern.
• Verantwortlichkeiten für Risikomanagement und Renditeerzeugung könnten getrennt werden.

Portfoliomanagement

Hierbei wird analysiert, wie Geschäftsbereiche sich gegenseitig ergänzen und wie sie zueinander in Beziehung stehen.

• Geschäftsfelder bestimmen, in die man einsteigen oder aus denen man aussteigen will
• Grad der vertikalen Integration festlegen
• Risiko durch Diversifikation managen und Ergebniskorrelationen über Geschäftsbereiche hinweg reduzieren