Das Vision-Statement: die Unternehmensvision als Zukunftsbild

Ein Vision Statement ist eine übergeordnete, inspirierende Aussage über eine idealistische, emotionale Zukunft eines Unternehmens oder einer Gruppe. Die Vision skizziert demnach eine langfristige Vorstellung des Zustandes, den ein Unternehmen anstrebt, und fungiert als normativer Leitfaden für dessen Entwicklung.

Visionen sind die positiv formulierte Vorstellung davon, welche Zukunft jemand mit seinem Unternehmen schaffen möchte. Die Unternehmensvision gibt also die Richtung an, in die sich ein Unternehmen entwickeln soll. Daher sind Visionen immer inspirierend und motivierend.

Die Unternehmensvision ist somit das Herzstück des Unternehmens. Sie gibt den Takt vor und die Marschrichtung an. Von der Vision aus leiten sich alle weiteren Aktivitäten und Handlungen des Unternehmens ab. Sie soll als klare Richtschnur für die Wahl aktueller und zukünftiger Handlungsoptionen dienen.

Die Wichtigkeit einer Unternehmensvision und eines Leitbildes zeigt sich vor allem in sehr kompetitiven Märkten. Warum können gewisse Unternehmen trotz Konkurrenzdruck oder Rezession Erfolge ausweisen? Warum sind Unternehmen wie Apple oder Nike so erfolgreich?

Die Vision ist von entscheidender Bedeutung und erfüllt drei wesentliche Funktionen: Identitätsfunktion, Identifikationsfunktion und Mobilisierungsfunktion.

Weitere Funktionen der Unternehmensvision

Eine gute Unternehmensvision kann ungeahnte Kräfte freisetzen, denn mit einer Vision malen Sie ein grosses Bild der Zukunft. Sie beschreiben, welchen Weg Ihr Unternehmen einschlägt und wo es hingehen soll. Eine richtige Vision begeistert Menschen und stellt ein gemeinsames Verständnis her. Eine Vision ist dann gut, wenn viele Menschen diese Vision als inspirierend, wichtig und als bedeutend empfinden. Zusätzlich gibt eine Vision Mitarbeitern Orientierung und bietet Sinn.

1. Motivation und Antrieb: Eine starke Vision gibt dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern einen Sinn und Zweck. Sie motiviert die Beteiligten, ihr Bestes zu geben und gemeinsam auf das angestrebte Ziel hinzuarbeiten.
2. Energie und Dynamik: Eine klare Vision setzt Energie frei und bringt alle Beteiligten in Bewegung – Unternehmer, Mitarbeiter, Partner und sogar Kunden. Sie fördert Innovation und kontinuierliche Verbesserung.
3. Ausrichtung und Zusammenhalt: Die Vision dient als Nordstern, an dem sich alle im Unternehmen orientieren können. Dieser gemeinsame Fokus stärkt den Zusammenhalt und fördert Teamarbeit und Zusammenarbeit.
4. Langfristiges Ziel: Die Vision wirkt wie ein fernes Ziel, das das Unternehmen anstrebt. Sie hilft dabei, Prioritäten zu setzen und die langfristige Strategie des Unternehmens zu definieren.

Die Vision als Teil der Unternehmensstrategie

Die Vision ist Teil der Unternehmensstrategie. Die Unternehmensstrategie bezeichnet den grundlegenden und langfristigen Plan eines Unternehmens, der die Vision oder die Ziele der Organisation festlegt. Sie identifiziert die Ressourcen und Methoden, um diese Ziele zu erreichen. Bei der Entwicklung einer solchen Strategie werden in der Regel sowohl interne als auch externe Faktoren analysiert.

Die dargestellte Pyramide verdeutlicht die Bedeutung der Vision innerhalb des Gründungsprozesses eines Unternehmens und zeigt die Abgrenzung zu anderen relevanten Begriffen auf. Aus der Vision lassen sich die Mission, Motivation, Strategie und der Aktionsplan ableiten.

Kein Unternehmen existiert zum Spass, zumindest kein erfolgreiches – gute Unternehmen bestehen nicht zum Selbstzweck, sondern, weil es einen Mehrwert für den Markt schafft.

Eine zentrale Frage in diesem Zusammenhang ist: «Welchen Mehrwert bieten wir dem Konsumenten?»

80 % aller Unternehmen, die 10 Jahre zuvor noch Marktführer waren, existieren heute nicht mehr – wahrscheinlich ist die Nicht-Beantwortung dieser Fragen einer der Hauptgründe hierfür. Diese Marken haben die Vision aus den Augen verloren und sich zu sehr darauf fokussiert, Geld zu verdienen.

Wenn das Leben keine Vision hat, nach der man sich sehnt, dann gibt es auch kein Motiv, sich anzustrengen.

Erich Fromm

Die Studie «Corporate Culture and Performance» von Professoren John P. Kotter und James L. Heskett ergab, dass Unternehmen mit einer klaren Unternehmensvision gegenüber Unternehmen mit einer schwachen Vision sehr viel besser abschneiden. Diese erzielen:

• ein 4-mal höheres Umsatzwachstum
• ein 8-mal höheres Beschäftigungswachstum
• einen 12-mal stärker wachsenden Aktienkurs

Abgesehen von den Zahlen entsteht durch eine klare Unternehmensvision weitere Vorteile für das Unternehmen:

• Sie schafft eine klare Identität, für Konsumenten aber auch für Mitarbeitende
• Sie ermöglicht eine Identifikation mit dem Unternehmen, der Unternehmensvision
• Sie schafft eine klare Motivation die gesteckten Ziele zu erreichen
• Sie schafft Vertrauen durch Transparenz, weil ein klarer Rahmen geschaffen und kommuniziert wird
• Schlussendlich kann dies den Wert des Unternehmens steigern und zu einem positiven Brand Image oder Corporate Image führen

Häufig wird das Vision Statement mit anderen Arten von Organisations-Statements vermischt oder als Einheit betrachtet. Nachfolgend sind einige weitere Arten von Aussagen aufgelistet und wie sie sich von der Vision abgrenzen.

Vision Statement vs. Mission Statement

Die Vision stellt die Vorstellung einer angestrebten Unternehmenszukunft. Im Gegensatz dazu definiert die Mission die Hauptzielsetzung und den Fokus einer Organisation, indem sie erläutert, wie das Unternehmen plant, seine Vision umzusetzen und zu verwirklichen.

Vision Statement vs. Value Statement

Ein Value Statement (dt. Werteaussage) erläutert, wie in einem Unternehmen Entscheidungen getroffen werden und welche Werte die Organisationskultur prägen. Es enthält konkrete Anweisungen wie «Eigenverantwortung», «Fairness» oder «Transparenz».

Im Gegensatz dazu beschreibt das Vision Statement den gewünschten zukünftigen Zustand des Unternehmens. Das Value Statment gibt Auskunft darüber, auf welche Weise dieser gewünschte zukünftige Zustand erreicht werden soll.

Vision Statement vs. Unternehmensziele

Unternehmensziele sind spezifische und messbare Zielsetzungen, die eine Organisation verfolgt, um ihre Mission und Vision zu verwirklichen. Diese strategischen Ziele werden normalerweise in Geschäfts- oder Strategieplänen festgelegt und können auf unterschiedlichen Ebenen innerhalb der Organisation definiert werden.

Im Allgemeinen sind die Unternehmensziele spezifisch und beziehen sich möglicherweise auf bestimmte Geschäftsbereiche, Wachstumsprozentsätze, geografische Regionen oder neue Initiativen.

Während das Vision Statement oft keinen spezifischen Aspekt des Geschäfts erwähnt, sind Unternehmensziele häufig messbar und beziehen sich auf Abteilungen oder Produkte, damit ein Unternehmen den Fortschritt verfolgen kann. Das Vision Statement bestimmt die übergeordneten Ziele des Unternehmens.

Vision Statement vs. Brand Statement

Das Brand Statement kann definiert werden als die Proklamation der Markenethik und der Merkmale eines Unternehmens. Hierbei stehen die Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zu Wettbewerbern und die Zielgruppe im Fokus.

Das Brand Statement umfasst alle Aspekte einer Marke, einschliesslich der Werte, Versprechen und des Charakters der Marke, und ist ein wesentlicher Bestandteil der Branding-Strategie des Unternehmens.

Eine Marke ist eine Zusammenstellung von verschiedenen Elementen, die die Identität eines Unternehmens ausmachen. Dazu zählen zum Beispiel Marketingmaterialien, Bewertungen von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern und natürlich das Logo.

Vision Statement vs. Slogan vs. Claim

Ein Slogan ist ein kurzer und einprägsamer Satz, der eine aussagekräftige Botschaft für ein Produkt vermittelt. Slogans sind oft emotional (Emotional Branding) ansprechend und leicht zu merken, um die Bekanntheit und Wiedererkennbarkeit des beworbenen Objekts zu erhöhen. Sie spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung von Werbekampagnen und können je nach Zielgruppe und Marketingstrategie variieren. Ein Beispiel für einen bekannten Slogan ist «Think different» von Apple.

Ein Claim hingegen ist eine prägnante Aussage, die das Leitbild oder die Identität eines Unternehmens widerspiegelt, wie zum Beispiel «Das Auto» von VW. Im Gegensatz zum Slogan, der sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine Kampagne beziehen kann, ist der Claim langfristig angelegt und verdeutlicht die allgemeine Ausrichtung und Positionierung des Unternehmens.

Das Vision Statement hingegen ist die formelle Erklärung der angestrebten Zukunft, Werte und Visionen eines Unternehmens. Im Gegensatz zu Slogans und Claims muss ein Vision Statement nicht zwangsläufig eingängig sein, sondern vielmehr informativ und als nützliche Grundlage für hochrangige Entscheidungen dienen. Es hilft Führungskräften und Mitarbeitern, sich auf gemeinsame Ziele auszurichten und Entscheidungen im Einklang mit den übergeordneten Zielen des Unternehmens zu treffen. Ein bekanntes Beispiel für ein Vision Statement ist Google's «Unsere Vision ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zugänglich und nützlich zu machen.».

• Die Unternehmensvision löst Emotionen aus: Visionen müssen begeistern und sie müssen einem bestimmten Typ Mensch ansprechen: Ihre Zielgruppe. Ihre Vision sollte bei diesem Typ Mensch Gedanken auslösen, wie »Da möchte ich mit dabei sein, das finde ich toll.» oder «So wünsche ich mir die Welt.».
• Die Unternehmensvision gibt die Richtung vor: Ihre Vision hat «I have a dream», nicht, »I have a plan» zu verfolgen. Obwohl die Vision keine Details vorgibt, ist sie trotzdem unverwechselbar. Sie positioniert Ihr Unternehmen differenziert und, die Vision drückt einen klaren Kundennutzen aus.
• Die Unternehmensvision malt ein Bild von der Zukunft: Sätze wie: «Wir werden die Nr. 1 in unserem Markt und haben die niedrigsten Preise mit der besten Qualität!» ist kein Vision Statement, weil niemand langfristig die niedrigsten Preise bei bester Qualität liefern kann. Obendrauf, es ist diese Aussage austauschbar und inspiriert wohl niemanden.
• Die Unternehmensvision ist zeitlich nicht fixiert.
• Die Unternehmensvision verbessert die jetzige Situation wünschenswert: Visionen beinhalten einen signifikanten Mehrwert für die Gesellschaft. Mit diesem Mehrwert wird die Vision nicht nur erstrebenswert für eine Vielzahl von Menschen, diese können sich mit dieser Vision identifizieren.

Unternehmensvisionen können signifikant zum Erfolg und Misserfolg von Unternehmen beitragen. Folgend betrachten wir sowohl gute als auch schlechte Beispiele von Unternehmensvisionen, um zu verdeutlichen, wie sie das Potenzial eines Unternehmens entfalten oder einschränken können.

Gute Unternehmensvisionen Beispiele

• Disney: Menschen glücklich machen.
• Microsoft im Jahre 1975: Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.
• Facebook: Den Menschen die Macht zu geben, zu teilen und die Welt offener und vernetzter zu machen.
• TED: Ideen verbreiten.
• IKEA: Den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen
• Uber: Intelligenteres Transportwesen mit weniger Autos und besserem Zugang.

Schlechte Beispiele einer Unternehmensvision

• Das erfolgreichste Computerunternehmen der Welt zu sein, welches in den von uns bedienten Märkten das beste Kundenerlebnis bietet.
• Innerhalb der nächsten 3 Jahre wollen wir 20 % Marktanteil haben.
• Lebensmittel in einer schnellen, freundlichen Umgebung zu verkaufen, die preisbewusste, gesundheitsbewusste Verbraucher anspricht.
• Wir wollen doppelt so stark wachsen wie der Markt bei so und so viel Profit

Was macht eine gute Vision aus? Was kennzeichnet eine gute Vision? Aus meiner Sicht sind es folgende charakteristische Punkte. Insgesamt sollte die Vision des Unternehmens eine klare und inspirierende Botschaft vermitteln, die die langfristigen Ziele, die Motivation dahinter und den Nutzen für verschiedene Stakeholdergruppen aufzeigt.

Durch die Einbeziehung dieser Elemente in die Vision können Unternehmen eine starke Grundlage für ihre Strategieentwicklung schaffen und ihre Mitarbeiter motivieren, gemeinsam an der Verwirklichung der Vision zu arbeiten.

Wenn die Vision einer Organisation nicht mit ihrer Mission übereinstimmt, bedeutet dies, dass die Ziele und der Ansatz, den die Organisation heute verfolgt, nicht mit dem für morgen geplanten zukünftigen Zustand übereinstimmen. Eine Diskrepanz zwischen Vision und Mission kann Chaos verursachen.

Chaos entsteht

• durch keine klare zukünftige Ausrichtung
• durch keine eindeutigen aktuellen Ziele oder Erfolgskriterien
• durch kein wirklicher Kern für Einheit oder Teamzusammenhalt

Anzeichen für eine fehlende Übereinstimmung zwischen Vision und Mission

• gedämpfte finanzielle Leistung
• hohe Kunden- und Mitarbeiterfluktuation
• negative Auswirkungen auf den Ruf

Die Steuerung der Übereinstimmung von Vision und Mission ist entscheidend für die Schaffung nachhaltigen zukünftigen Wachstums. Uneinigkeit und Durcheinander entsteht, wenn sie nicht übereinstimmen, und wenn es nicht kontrolliert wird, kann die Diskrepanz zwischen Vision und Mission den zukünftigen Wohlstand gefährden.

Die Verankerung von Vision und Mission im strategischen Planungsprozess, die Implementierung von Kontrollen und die Bewertung der Leistung als Teil regelmässiger Strategieüberprüfungen helfen Organisationen, das Risiko einer Fehlanpassung zu minimieren.

Visionen sind nutzlos, wenn sie lediglich in Jahresberichten auftauchen. Damit die Belegschaft sich engagiert und für die Unternehmensziele einsetzt, müssen diese Aussagen mehr als nur dekorative Elemente an der Wand sein.

Die Führungspersonen sollten ihren Mitarbeitenden ein Vorbild sein und ihnen die Bedeutung dieser Werte kontinuierlich vermitteln. Wenn die Vision eines Unternehmens nicht im Corporate Behavior widergespiegelt wird, können verschiedene negative Folgen auftreten:

Verlust der Glaubwürdigkeit

Mitarbeiter und Kunden können das Vertrauen in das Unternehmen verlieren, wenn sie erkennen, dass die Vision nicht mit den tatsächlichen Handlungen und Entscheidungen übereinstimmt.

Mangelnde Motivation

Wenn Mitarbeiter das Gefühl haben, dass die Vision des Unternehmens keine Rolle bei der täglichen Arbeit spielt, kann dies zu Demotivation und Unzufriedenheit führen. Dies kann wiederum die Produktivität und Mitarbeiterbindung beeinträchtigen.

Schlechte Entscheidungsfindung

Ohne eine klare Vision, die im Unternehmensverhalten verankert ist, können Entscheidungen auf kurzfristigen Zielen basieren, die langfristig möglicherweise nicht im besten Interesse des Unternehmens sind.

Inkonsistente Markenidentität

Wenn die Vision nicht im Unternehmensverhalten reflektiert wird, kann dies zu einer inkonsistenten Markenidentität führen, die es schwierig macht, die Marke effektiv zu positionieren und eine starke Kundenbindung aufzubauen.

Schwache Unternehmenskultur

Eine Vision, die nicht im Unternehmensverhalten umgesetzt wird, kann dazu führen, dass die Unternehmenskultur leidet. Eine starke Kultur ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens, da sie Mitarbeiter motiviert und engagiert hält.

Um diese negativen Folgen zu vermeiden, ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Vision in allen Aspekten des Unternehmensverhaltens umsetzen, von der Führungsebene bis hin zum täglichen Handeln der Mitarbeiter. Durch die Schaffung einer Kultur, in der die Vision im Mittelpunkt steht, können Unternehmen langfristig erfolgreich sein und ihre Ziele erreichen.

Ein Vision Statement dient Unternehmen dazu, in einfachen und prägnanten Worten ihre angestrebte Zukunft und langfristigen Ziele darzustellen. In der Regel besteht es aus einem Satz oder einem kurzen Absatz, in dem die zukünftige Ausrichtung und die Ambitionen eines Unternehmens erläutert werden. Vision Statements dienen unter anderem dazu, Mitarbeitende zu inspirieren und Investoren von der langfristigen Strategie des Unternehmens zu überzeugen.

Um ein Vision Statement zu formulieren, solltest Du dir überlegen, wie Dein Unternehmen in der Zukunft aussehen soll und welche Auswirkungen es auf Kunden, Spender oder Investoren haben wird. Dabei ist es wichtig, eine klare und inspirierende Vorstellung davon zu vermitteln, warum Dein Unternehmen in dieser zukünftigen Position erfolgreich sein wird.

Ein Vision Statement kann sich leicht mit anderen Marketinginhalten überschneiden, unterscheidet sich aber signifikant von einer Mission, einer Wertaussage, einer Marke oder einem Slogan.