Was sind Unternehmenswerte und wie werden Corporate Values relevant?

Unternehmenswerte (Corporate Values) spielen eine zentrale Rolle bei der Prägung der Identität eines Unternehmens. Kunden entscheiden sich oft für Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens, weil sie dessen individuellen Charakterzüge oder die gewünschte Selbstwahrnehmung widerspiegeln. Ein Kauf ist mehr als nur eine Transaktion; er ist auch ein Statement. Es macht beispielsweise einen Unterschied, ob man ein Polohemd von Camp David oder von Lacoste trägt.

Unternehmen definieren Positionen. Unternehmen fungieren als Indikatoren für die Zugehörigkeit zu bestimmten Wertegemeinschaften. Für Unternehmen ist es daher essentiell, Identifikationspunkte zu bieten: Dies geschieht durch eine deutliche Positionierung und durch festgelegte Werte, die sie sowohl im Markt als auch gesellschaftlich verankern.

Unternehmenswerte sind oft die treibende Kraft hinter Entscheidungen und Aktionen eines Unternehmens und dienen als Leitfaden für das Verhalten gegenüber Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft insgesamt.

Nutzen der Definition von Corporate Values Unternehmenswerte sind in vielen Unternehmensmodellen verankert. Als sozialpsychologische Konstrukte beeinflussen sie die Identität eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter, indem sie Handlungsspielräume vorgeben.

Sie definieren, wofür ein Unternehmen steht und woran es glaubt, wobei sie über lange Zeiträume stabil bleiben. Es wird angenommen, dass sich die Werte einer Person zwar nicht ändern, jedoch ihre Prioritäten, was auch auf Unternehmen in Bezug auf die Gruppenidentität zutrifft.

Die Werte eines Unternehmens unterstützen den symbolischen oder psychosozialen Nutzen, der im Kopf des Konsumenten verankert ist. In zunehmend gleichartigen Märkten helfen Unternehmenswerte auch bei der Differenzierung.

Die Entwicklung eines Unternehmens basierend auf seinen Werten – von Innen nach Aussen. Dieser Ansatz fokussiert zunächst auf das interne Selbstverständnis eines Unternehmens, welches im Anschluss in Beziehung zur Zielgruppe positioniert wird. Dies fördert die Entstehung eines klar erkennbaren Unternehmens, mit dem sich Verbraucher identifizieren können.

• Einflussnahme auf die Unternehmenswahrnehmung: Ein verständliches und konsistentes Unternehmensselbstbild beeinflusst positiv, wie Verbraucher das Unternehmen wahrnehmen. Konsistente interne Entscheidungsprozesse ermöglichen eine zielgerichtete und klare Unternehmenskommunikation.
• Differenzierung in homogenen Märkten: Werteorientierte Unternehmen bieten ein klares Unterscheidungsmerkmal. Nehmen wir als Beispiel ein Unternehmen, das sich auf nachhaltige Kleidungsproduktion fokussiert – es hebt sich automatisch von vielen Konkurrenten ab und bietet Kunden sowohl symbolischen als auch psychosozialen Mehrwert.
• Selbstverständnis als Entscheidungshilfe: Ein klares Selbstbild erleichtert und beschleunigt Unternehmensentscheidungen. Es stärkt nicht nur die eigene Identität, sondern fördert auch die Identifikation von Kunden und Mitarbeitern mit dem Unternehmen.

Innensicht und Authentizität

Unternehmenswerte sollten aus einer tiefen Selbsterkenntnis heraus entstehen und die Besonderheiten, Fähigkeiten und Leistungen eines Unternehmens berücksichtigen. Es ist essentiell zu fragen: Was zeichnet die Produkte eines Unternehmens aus? Wie unterscheidet sich seine Entwicklungsweise von anderen?

Werteorientierung vs. Produktorientierung

Ein werteorientierter Ansatz schaut über reine Produktionsaspekte hinaus. Es sind die herausragenden und einzigartigen Eigenschaften eines Unternehmens, die eine bestimmte Haltung prägen und den Grund bieten, warum sich Menschen mit dem Unternehmen identifizieren oder eben nicht. Dabei sollte immer das Ziel verfolgt werden, authentisch und individuell zu bleiben.

Glaubwürdigkeit und Differenzierung

Für eine effektive Wertschätzung müssen Unternehmenskernwerte sowohl glaubwürdig als auch differenziert kommuniziert werden. Generische oder austauschbare Werte bieten wenig Anziehung, ebenso wie unglaubwürdige Bekenntnisse, die in der Praxis nicht umgesetzt werden. Beispielsweise sollte ein als "innovativ" positioniertes Unternehmen tatsächlich marktführende Produkte anbieten. Da Verbraucher heute besser informiert und vernetzt sind, werden inkonsistente oder aufgesetzte Botschaften schnell entlarvt.

Kriterien für effektive Unternehmenswerte

• Klarheit und Bedeutung: Unternehmenswerte sollten konkret und inspirierend sein. Sie sollten wenig Interpretationsspielraum bieten, um Missverständnisse zu vermeiden.
• Unternehmensbezug: Die Werte sollten ihren Ursprung im Unternehmen haben und durch das Unternehmen belegbar sein. Sie sollten nicht nur theoretisch formuliert, sondern auch praktisch umgesetzt werden.
• Relevanz und Exklusivität: Unternehmenswerte müssen für den Kunden relevant sein. Sie sollten sich deutlich von den Werten der Wettbewerber unterscheiden und besonders glaubhaft exklusiv vom Unternehmen vertreten werden.
• Vermeidung kategorietypischer Werte: Es sollte vermieden werden, generische oder branchentypische Werte zu wählen, da sie wenig Differenzierungspotenzial bieten.
• Artikulation: Statt einer einfachen Auflistung sollten Unternehmenswerte in vollständigen Sätzen formuliert werden. Dies hilft, den gemeinsamen Glauben an diese Werte besser zum Ausdruck zu bringen.
• Anzahl der Werte: Es wird empfohlen, eine überschaubare Anzahl von Werten zu definieren, idealerweise zwischen drei und fünf, um Klarheit und Fokus zu gewährleisten.

In unserer hyperkomplexen Zeit ist Einfachheit der Schlüssel zu einer ansprechenden Unternehmenspersönlichkeit. Während ausführliche Berichte über die Unternehmensidentität oft in Vergessenheit geraten, bleiben klare und prägnante Unternehmensaussagen im Gedächtnis.

Verdichtung der Unternehmensattribute

Es ist eine Herausforderung, ein Unternehmen auf wenige, aber dennoch aussagekräftige Attribute und einen zentralen Kernwert zu reduzieren. Dennoch ist diese Verdichtung essenziell für eine klare und effektive Unternehmenskommunikation.

Kernfragen zur Unternehmensidentität

• Wie würdest du den Charakter deines Unternehmens in einem Wort beschreiben?
• Mit welchem Begriff würdest du die Kultur deines Unternehmens am besten umschreiben?
• Welches Merkmal unterscheidet dein Unternehmen deutlich von den Mitbewerbern?
• Welches gemeinsame Element verknüpft diese Merkmale und stellt den Kern deines Unternehmens dar?