Was ist virales Marketing und wie funktioniert es?

Warum sind manche Markeninhalte im Internet so explosiv erfolgreich, während andere unbemerkt bleiben? Kann virales Marketing wirklich geplant werden oder ist es reiner Zufall? Welche Rolle spielen soziale Medien beim viralen Marketing und wie können Sie sie optimal nutzen?

Was bedeutet virales Marketing?

Virales Marketing bezeichnet eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, Werbebotschaften auf eine Weise zu verbreiten, die der Ausbreitung eines Virus gleicht. Dabei werden Inhalte geschaffen, die von der Zielgruppe nicht nur wahrgenommen, sondern wegen ihres hohen Unterhaltungswerts oder ihrer Relevanz aktiv weiterverbreitet werden. Diese Art der Verbreitung, oft durch Mundpropaganda oder über soziale Medien, ermöglicht es, eine Botschaft exponentiell zu verbreiten, wodurch innerhalb kürzester Zeit eine enorme Reichweite erzielt werden kann.

Das Hauptaugenmerk des viralen Marketings liegt auf sozialen Medien und anderen digitalen Kanälen, um Werbe- und PR-Botschaften indirekt zu übermitteln. Es stellt eine Untergruppe des Social Media Marketings dar, bei der der Schwerpunkt darauf liegt, Inhalte so ansprechend zu gestalten, dass sie von den Nutzern geteilt und weitergegeben werden. Aufgrund der einfachen Peer-to-Peer-Verbreitung können virale Marketingstrategien besonders wirkungsvoll sein.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, authentische und emotionale Inhalte zu schaffen, da rein werbliche Nachrichten in der Regel weniger geteilt werden.

Definition: Virales Marketing

Virales Marketing (auch Viral Marketing, organisches Marketing oder Virus-Marketing) handelt es sich um eine spezielle Form der Vermarktung, meist in Form einer Kampagne. Hierbei zielen Unternehmen darauf ab, dass ihre Nachricht oder ihr Produkt von Nutzern auf Online-Plattformen geteilt und verbreitet wird.

Vor- und Nachteile von viralem Marketing

Vorteile

Während virales Marketing zweifelsohne viele Vorteile bietet, ist es wichtig, diese Strategie im Kontext eines breiteren Marketingplans zu sehen.

  • Wirtschaftlichkeit
  • Glaubwürdigkeit durch Mundpropaganda
  • Steigerung der Markenpräsenz
  • Aufbau von Vertrauen
  • Zunahme des Web-Traffics
  • Langlebigkeit
  • Weitreichende Verbreitung

Nachteile

Virales Marketing, obwohl mit zahlreichen Vorteilen behaftet, kommt auch mit einer Reihe von potenziellen Nachteilen. Hier sind einige der häufigsten:

  • Unvorhersehbarkeit
  • Kurzlebigkeit
  • Risiko von negativem Feedback
  • Kontrollverlust
  • Übermässige Abhängigkeit
  • Hoher Konkurrenzdruck
  • Fehlende Zielgruppenausrichtung
  • Ressourcenaufwand

Welche «virale» Kanäle gibt es?

Bevor ein Inhalt das Potential hat, viral zu werden, muss er zuerst an bestimmte Zielgruppen herangetragen, oder gesät werden. Das Medium, in das die Information erstmalig eingespeist wird, wird als Seeding-Quelle bezeichnet. Soziale Medien stehen häufig im Mittelpunkt dieser Strategie, da sie eine einfache und benutzerfreundliche Möglichkeit bieten, Inhalte zu teilen und dadurch einen Dominoeffekt zu erzeugen. 

Wenn ein Beitrag oder eine Botschaft von verschiedenen Nutzern weitergegeben wird, können sich folgende Verbreitungskanäle ergeben:

  • Soziale Netzwerke
  • E-Mail-Verteiler
  • Online-Foren
  • Meinungsführer und Influencer
  • Messenger-Dienste
  • Weblogs

Zusätzlich zur digitalen Weitergabe spielt auch die traditionelle Mund-zu-Mund-Kommunikation eine Rolle. Hierbei teilen Individuen spannende Inhalte im persönlichen Gespräch und leiten so Interesse an diesen weiter.

Reaktives vs. proaktives virales Marketing

Viralität ist in der digitalen Welt zum Goldstandard für Marketingerfolg geworden. Doch während viele denken, dass «viral gehen» ein Produkt des Zufalls ist, wissen Insider, dass es verschiedene Ansätze gibt, um diesen begehrten Status zu erreichen. Zwei dieser Ansätze stehen im Vordergrund: reaktives und proaktives virales Marketing.

Passives virales Marketing

Beim reaktiven viralen Marketing verbreitet sich der Inhalt nahezu selbständig, ohne dass das Unternehmen grossartig eingreift. Dies kann beispielsweise geschehen, wenn ein Produkt oder Dienst in einer Weise genutzt wird, die dazu beiträgt, die Botschaft weiterzugeben.

Aktives virales Marketing

Im proaktiven viralen Marketing hingegen wird seitens des Unternehmens aktiv auf eine Beteiligung der Nutzer gesetzt. Hierbei versucht die Firma, ihre Botschaft so ansprechend zu gestalten, dass die Nutzer sie freiwillig weiterverbreiten. Hierfür muss der Content stark emotional oder besonders anziehend sein. Beispiele hierfür können ein lustiger Werbeclip, ein Online-Quiz, eine Abstimmung oder ein Gewinnspiel sein, welche die Nutzer zum Teilen motivieren.

Kann virales Marketing wirklich geplant werden?

Virales Marketing kann sicherlich strategisch geplant werden, aber ob ein Inhalt tatsächlich viral geht, enthält immer ein Element des Unvorhersehbaren. 

Es gibt jedoch Faktoren und Best Practices, die die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung erhöhen können:

  • Emotionale Resonanz: Inhalte, die starke Emotionen auslösen (egal ob Freude, Traurigkeit, Überraschung oder Wut), werden eher geteilt.
  • Originalität: Einzigartige und innovative Inhalte stechen aus der Masse heraus und erhöhen die Chancen, viral zu gehen.
  • Relevanz: Inhalte, die aktuelle Trends, Nachrichten oder populäre Kulturthemen aufgreifen, können viral werden, da sie in diesem Moment eine hohe Relevanz für das Publikum haben.
  • Teilbarkeit: Das Teilen sollte so einfach wie möglich sein. Dies beinhaltet das Vorhandensein von Teilen-Buttons, ein ansprechendes Design für soziale Medien und eine mobilfreundliche Gestaltung.
  • Zielgruppenkenntnis: Wenn man seine Zielgruppe genau kennt und Inhalte speziell für sie erstellt, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit des Teilens.
  • Förderung: Selbst der beste Inhalt braucht einen Anstoss. Durch gezielte Werbung, Influencer-Partnerschaften oder PR kann ein Inhalt in seiner Anfangsphase unterstützt werden.
  • Qualität: Hochwertige Produktion, gut recherchierte Inhalte und professionelle Präsentation können das Vertrauen des Publikums gewinnen und zur Verbreitung beitragen.

Während all diese Faktoren dazu beitragen können, dass Inhalte viral werden, gibt es keine Garantie dafür. Einige Inhalte gehen aus Gründen viral, die selbst Experten überraschen können. Es ist eine Kombination aus sorgfältiger Planung und der natürlichen Dynamik des Internets.

Voraussetzungen für die Vitalität von Inhalten

Das Geheimrezept für erfolgreiches virales Marketing liegt in der Schaffung viraler Inhalte, die nicht nur originell und möglicherweise provozierend sind, sondern auch einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten. Um eine exponentielle virale Kampagne proaktiv zu gestalten, sind bestimmte Voraussetzungen für erfolgreiches virales Marketing unerlässlich.

  • Der Wow-Faktor: Inhalte, die die Menschen überraschen oder ins Staunen versetzen, werden häufiger geteilt. Unternehmen sollten deshalb auf unerwartete und spannende Botschaften setzen, die den Wow-Effekt erzeugen. Ein Hauch von Kontroverse, Rätselhaftigkeit oder unerwartetem kann die Chancen, dass etwas viral geht, deutlich erhöhen.
  • Emotionale Verbindung: Virale Inhalte sprechen oft unsere Gefühle direkt an. Sie können uns zum Lachen oder Weinen bringen und das Bedürfnis auslösen, das Erlebte zu teilen. Wenn etwas tief in uns resoniert, möchten wir dieses Gefühl oft mit anderen teilen, fast wie durch einen inneren Antrieb.
  • Einzigartigkeit: Das Ziel ist es, etwas zu schaffen, das sich von der Masse abhebt und deshalb geteilt wird. Während altbekannte Inhalte nur selten Aufmerksamkeit erregen, haben frische und einzigartige Ansätze das Zeug dazu, die Menschen zu begeistern.
  • Glaubwürdigkeit: Werbebotschaften, die nicht authentisch wirken, verbreiten sich nur selten. Anstatt Ihre Marke zu stark in den Vordergrund zu stellen, konzentrieren Sie sich auf eine starke Geschichte oder Botschaft. Die Verbindung zu Ihrem Unternehmen stellt sich dann oft von selbst her.
  • Relevanz für die Zielgruppe: Virales Marketing funktioniert besonders gut, wenn sich die Zielgruppe direkt angesprochen fühlt. Dabei sollte man auf Themen setzen, die breit diskutiert werden, ohne dabei kontroverse oder heikle Themen unüberlegt aufzugreifen, die negative Reaktionen hervorrufen könnten.
  • Seeding: Eine grundlegende Voraussetzung für erfolgreiches virales Marketing ist effektives Seeding, das als Multiplikator für eine virale Kampagne fungiert. Die gezielte Platzierung des Inhalts bei Influencern, die die Botschaft in ihren Netzwerken verbreiten.

Seeding im viralen Marketing

Seeding, aus dem Englischen für «Aussäen», ist eine Methode, die das gezielte Platzieren und Verbreiten viraler Inhalte in einem für die Zielgruppe relevanten Online-Umfeld umfasst. Eine kreative Idee allein reicht nicht; vielmehr ist eine durchdachte Seeding-Strategie für den Erfolg einer viralen Marketingkampagne essentiell.

Die Werbebotschaften werden über verschiedene Kanäle verbreitet. Dazu zählen Video- und Bild-Plattformen wie YouTube oder Flickr, themenspezifische Blogs, Foren oder Webseiten. Seeding-Agenturen, die sich auf das Platzieren und Verbreiten solcher Inhalte spezialisiert haben, nutzen ihr umfangreiches Netzwerk an Meinungsführern und Trendsettern, um die Botschaften zielgerichtet zu platzieren und dadurch eine Art vorgegebene Beliebtheit zu suggerieren.

Zu den bevorzugten Medien für die schnelle Verbreitung gehören Social Media, Instant Messenger, Chats und E-Mails. Es existieren verschiedene Methoden zur Verbreitung:

  • Influencer-Kommunikation
  • Community-Beiträge: Forenbeiträge, Pinnwänden, Gästebüchern
  • SMS
  • Instant Messenger
  • Mundpropaganda
  • Petitionen oder Unterschriftensammlungen.
  • Tell-A-Friend-Funktionen
  • Counter, Bonusprogramme
  • Weblogs
  • E-Mail-Weiterleitung
  • Vlogs und Podcasts
  • Videos auf Plattformen

Erfolgsfaktoren und Beispiele im viralen Marketing

Wenn es richtig gemacht wird, können Sender virale Kampagnen (siehe Marketingkampagne) mit geringen Investitionen aufsetzen und eine erhebliche Sichtbarkeit und Markenbekanntheit erlangen. Hier sind einige Beispiele für virale Marketingkampagnen und die Schlüsselaspekte, die zu ihrem Erfolg beigetragen haben.

ALS Ice Bucket Challenge

Menschen gossen einen Eimer Eiswasser über sich und nominierten andere, es auch zu tun, um das Bewusstsein für ALS zu erhöhen.

Erfolgsfaktor

  • Gemeinschaftsgefühl und eine gute Ursache
  • Die Herausforderung war einfach, spassig und diente einem guten Zweck

Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like

Diese humorvolle Kampagne/Werbespot zeigte, wie ein Mann von Old Spice riechen sollte.

Erfolgsfaktor

  • Humor und Kreativität
  • Die unerwarteten Wendungen und der humorvolle Ton sorgten für virale Shares
  • Seeding, die gezielte Platzierung des Inhalts bei Multiplikatoren wie Influencern