Was sind Waistenmarken und wie funktionieren Orphan Brands?

Waistenmarken (Orphan Brands) sind Marken, die einmal erfolgreich waren, aber aus verschiedenen Gründen an Bedeutung verloren haben. Sie gehören oft zu grösseren Konzernen, die sich aufgrund von Strategiewechseln, Fusionen oder dem Fokus auf lukrativere Marken nicht mehr ausreichend um diese kümmern.

Das Potenzial dieser Marken wird oft unterschätzt, und manchmal werden sie sogar verkauft oder stillgelegt. Allerdings können sie durch die richtige Strategie und Investition wiederbelebt werden. Da sie oft eine treue Kundenbasis und Markenbekanntheit besitzen, kann es weniger kosten- und zeitaufwendig sein, diese Marken wieder aufzubauen, als eine neue Marke von Grund auf zu entwickeln.

Die Herausforderung besteht darin, die Marke zu modernisieren, ohne ihre ursprüngliche Identität zu verlieren. Das kann durch eine Neuinterpretation des Produktangebots, Rebranding oder durch strategische Partnerschaften geschehen.

In der Schweiz wie auch in anderen Märkten können Waistenmarken eine interessante Investitionsmöglichkeit darstellen. Gerade in Nischenmärkten oder bei regionalen Marken, die eine starke Verbindung zur lokalen Kultur haben, kann ein Relaunch besonders erfolgreich sein.

Waistenmarken weisen bestimmte Merkmale oder Charakteristika auf, die sie von anderen Marken unterscheiden. Hier sind einige davon:

• Reduzierte Marketingaktivitäten: Ein deutliches Zeichen für eine Waistenmarke ist die Reduzierung oder das Fehlen von Marketingaktivitäten. Dies kann sich in Form von reduzierter Werbung, Promotions oder Produktneuheiten äussern.
• Treue Kundenbasis: Trotz der Vernachlässigung haben viele Orphan Brands eine loyale Anhängerschaft, die die Produkte oder Dienstleistungen weiterhin schätzt und nutzt.
• Geringe Investitionen: Waistenmarken erhalten oft geringe finanzielle Mittel für Entwicklung, Marketing und Vertrieb, was ihren Niedergang beschleunigt oder ihre Stagnation zementiert.
• Unternehmensinterne Vernachlässigung: In der Unternehmensstrategie werden Orphan Brands oft als wenig relevant eingestuft. Daher erhalten sie weniger Aufmerksamkeit von der Unternehmensführung.
• Unklare Positionierung: Die Marktpositionierung einer Waistenmarken kann mit der Zeit unklar werden, besonders wenn sie nicht mehr aktiv im Markt beworben oder aktualisiert wird.

Verschiedene Faktoren können dazu führen, dass eine Marke zu einer Waistenmarke wird. Hier sind einige der häufigsten Ursachen:

Strategiewechsel im Unternehmen

Wenn ein Unternehmen seine strategische Ausrichtung ändert, können bestimmte Marken als nicht mehr relevant angesehen und deshalb vernachlässigt werden.

Fokus auf Kernmarken

Viele Unternehmen konzentrieren sich auf ihre Hauptmarken, die den Grossteil des Umsatzes ausmachen, und vernachlässigen dadurch weniger profitable Marken.

Fusionen und Übernahmen

Wenn ein Unternehmen von einem anderen gekauft wird oder mit einem anderen fusioniert, kann die neue Unternehmensführung entscheiden, einige Marken fallen zu lassen, um Ressourcen zu bündeln.

Technologische Veränderungen

Manchmal werden Marken durch technologische Fortschritte obsolet. Ein Beispiel dafür ist Kodak, das den Übergang von der analogen zur digitalen Fotografie verpasst hat.

Wirtschaftliche Herausforderungen

Wirtschaftliche Downturns oder finanzielle Engpässe im Unternehmen können dazu führen, dass weniger in bestimmte Marken investiert wird, was ihren Verfall beschleunigen kann.

Veränderte Kundenbedürfnisse

Marken können an Relevanz verlieren, wenn sie nicht mehr den aktuellen Bedürfnissen oder dem Geschmack der Verbraucher entsprechen und nicht angepasst werden.

Mangelnde Innovation

Ohne stetige Weiterentwicklung und Anpassung an den Markt kann eine Marke schnell an Relevanz verlieren.

Vernachlässigung durch Management

Manchmal ist es einfach eine Frage der Vernachlässigung. Ohne die notwendige Aufmerksamkeit und Ressourcen kann selbst eine starke Marke mit der Zeit in die Bedeutungslosigkeit abdriften.