Das Logo, ein Zeichen, Signet und Erkennungsmerkmal für Absender.

Das Logo ist das wichtigste visuelle Element einer Marke. Es ist ein grafisches Zeichen – auch Signet genannt – und ist mit dem Gesicht des Menschen zu vergleichen. Ein gutes Logo zeigt sich dadurch aus, dass es die Markenwerte repräsentiert.

Es repräsentiert eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen, eine Organisation, eine Privatperson oder auch ein bestimmtes Produkt. Dabei unterscheidet man im Kern in 3 unterschiedliche Logo-Arten: Bildmarke, Wortmarke oder Wort-Bild-Marke. Doch mehr dazu später.

Als Logo Designer begegnen wir häufig folgendem Irrtum: Die Begriffe Logo und Marke werden miteinander verwechselt. Es ist nur ein Bestandteil einer Marke, es ist das Symbol der Marke.

Ein Logo ist heute wichtiger denn je: Es transportiert den «ersten Eindruck», lange bevor wir angefangen haben, uns mit den darum herum befindlichen Texten auseinanderzusetzen.

Im Bereich des Brandings und Marketings spielen Logos eine entscheidende Rolle. Sie dienen als Gesicht der Marke und sind oft das erste, was die Kunden sehen, wodurch sie einen starken ersten Eindruck hinterlassen. Durch ihre wiederholte Verwendung in allen Marketingmaterialien und -kanälen helfen Logos dabei, eine konsistente Markenidentität aufzubauen und zu festigen.

Viele Unternehmer unterschätzen heutzutage die Bedeutung eines anspruchsvollen und gut durchdachten Logos. Ein Logo sollte die Identität und Werte einer Marke, heisst einer Organisation, Person oder eines Unternehmens widerspiegeln. Die Kunst im Logodesign besteht darin, mit möglichst wenigen Elementen und noch weniger Farben die Markenphilosophie darzustellen.

Die Verbindung eines Logos zu einem bestimmten Unternehmen, einer Person, Organisation oder einem Namen wird nicht sofort erkannt, sondern muss erst erlernt werden – die Zielgruppe muss das Zeichen bzw. das Logo erst einprägen bis dieses ein Erinnerungsvermögen hat (Brand Recall). Diese Verbindung entsteht durch die wiederholte Präsentation des Logos im Zusammenhang mit dem Firmennamen und den Produkten oder Dienstleistungen.

Mit erlernen ist gemeint, dass der Betrachter oder Kunde zuerst diese Verbindung herstellen muss. Durch häufige Wiederholung lernt der Betrachter oder Kunde dann, des Logos mit dem entsprechenden Unternehmen, der Person oder der Organisation zu verbinden und speichert diese Verbindung in seinem Gedächtnis ab.

So wird das Logo zu einem kraftvollen Werkzeug für die Markenbildung und -erkennung. Es hilft, eine eindeutige Identität zu schaffen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Durch sein einzigartiges Design und seine einfache Form ist es leicht zu erkennen und zu merken, was zur Loyalität und zum Vertrauen der Kunden beiträgt.

Das Wort Logo stammt aus dem griechischen (logos) und bedeutet «Wort» und stellt die Abkürzung für Logotype dar – zu grichisch typos was so viel heisst wie «Buchstabe».

Logos bestehen aus sehr vereinfachten Formen, welche mit etwas anderem assoziiert werden sollen und in diesem Zug ein Sinnbild dafür werden.

Urformen des Logos sind in der Antike zu finden, z. B. in den Monogrammen von Herschern oder Dynastien, welche als Siegel für Briefe oder auf Münzen verwendet wurden.

In der Renaissance entwickelten Goldschmiede und Kunsthandwerker Stempelzeichen, welche mit ihnen in Verbindung gebracht werden sollten. Ungefähr zu dieser Zeit entstand auch die Exlibris: Ein Symbol, welches den Besitz von Büchern kennzeichnen sollte.

Es gibt drei unterschiedliche Logo-Arten, in welche jedes Logo eingeordnet werden kann. Diese drei Arten helfen dabei, mehr Orientierung in die Frage des guten Logos zu bringen und vereinfacht das Verständnis für die möglichen Optionen.

Die Bildmarke

Bildmarken wirken ohne Text, stellen ein Bild oder abstraktes Zeichen dar. Die Wirkung des Logos entfaltet sich beim Anblick im Kopf des Betrachters. Unternehmen nutzen es als Marken- oder Firmen-Logo.

Diese Art Logos funktioniert nach dem Prinzip «weniger ist mehr». Sie haben den höchsten Wiedererkennungswert, informieren emotional und schneller als andere Logo-Arten, da sie die visuellen Möglichkeiten im Kopf des Betrachters nutzen.

Wortmarke oder Zeichenmarken

Es gibt zwei Typen von Typografie-Logos: Zeichenmarken und Wortmarken.

Wortmarken sind aus zusammenhängenden Worten. Das Besondere ist, dass die Schrift speziell für das Unternehmen / Produkt entwickelt wurde. Farben und grosse Zeichenabstände steigern die Wiedererkennung.

Zeichenmarken sind aus einzelnen Buchstaben mit hohem individuellem Wiedererkennungswert. Schrift-Logos zeichnen sich durch Buchstaben in unterschiedlicher Anordnung, Farben, Schrifttypen und den Massen aus.

Wort-Bildmarke

Wort-Bildmarken sind eine Erweiterung der Bildmarken. In ihnen werden Schrift oder Symbole mit Bildern kombiniert.

Der Vorteil der Wort-Bildmarke liegt in der Informationsweitergabe in Form von Typografie. Man erhält konkrete Informationen zur Bildmarke. Unternehmen mit breiten Zielgruppen nutzen häufig Wort-Bild Logos.

Je nach Bekanntheit eines Produkts oder Marke, treten verschiedene Kombinationen des Logos als Bildmarke, mit oder ohne Schrift auf.

Zusätzliche Logo-(Unter-)Arten

Zudem gibt es einige andere Logo Unterarten, bei welchen je nach Definition auch nicht ganz klar ist, wie diese einzuordnen sind und ob man diese Überhaupt als Logo bezeichnen sollte.

Embleme

Embleme sind Logos, bei denen Text und Bild oder Symbol in einer einzigen grafischen Einheit verschmelzen. Sie haben oft einen klassischen oder traditionellen Look. Beispiele hierfür sind Starbucks oder Harley-Davidson.

Lettermarken oder Monogramme

Lettermarken oder Monogramme sind Logos, die aus Initialen oder Abkürzungen bestehen. Sie sind eine gute Wahl für Unternehmen mit langen Namen oder wenn der Name schwer auszusprechen ist. Beispiele hierfür sind IBM oder HBO.

Siegel und Wappen

Siegel und Wappen sind spezielle Arten von Emblemen, die oft traditionelle oder historische Konnotationen haben. Sie sind häufig bei Bildungseinrichtungen, Regierungsbehörden und religiösen Institutionen zu finden. Beispiele sind das Siegel der Harvard University oder das Wappen des Vatikans.

Maskottchen

Maskottchen-Logos verwenden oft cartoonartige Charaktere, um eine Marke zu repräsentieren. Diese Art von Logo ist besonders beliebt bei Unternehmen, die Familien oder Kinder ansprechen wollen. Ein Beispiel ist das Michelin-Männchen.

Piktogramme

Piktogramme sind einfache, symbolische Darstellungen, die oft zur Darstellung bestimmter Aspekte oder Werte einer Marke verwendet werden. Sie können als eigenständige Logos oder als Teil eines komplexeren Designs verwendet werden. Ein Beispiel ist das Frauensymbol für die Frauenrechtsbewegung.

Unternehmen und Werbeagenturen beauftragen in der Regel qualifizierte Grafikdesigner oder Designagenturen, um ein repräsentatives Zeichen oder Logo zu entwerfen. Dabei werden meist die folgenden fünf Prinzipien beachtet:

Verständlichkeit

Ein Logo kann auf den Namen oder die Tätigkeit des Unternehmens hinweisen, sei es durch ein grafisches Symbol oder eine passende Schriftart. Wenn der Name eines Unternehmens oder einer Marke mit einem grafischen Symbol kombiniert wird, spricht man von einer Wort-Bild-Marke.

Einzigartigkeit bzw. Unverwechselbarkeit

Ein Logo vermittelt das Image eines Unternehmens. Wenn es bereits mit anderen Assoziationen verbunden ist, kann es schwieriger sein, eine eigene Identität oder Unternehmensprofil zu etablieren. Es besteht das Risiko, übersehen oder verwechselt zu werden, und es können rechtliche Probleme durch mangelnde Unterscheidbarkeit entstehen.

Erinnerungswert bzw. Einprägsamkeit

Das KISS-Prinzip (Keep It Short and Simple) sollte hier angewendet werden – was einfach ist, bleibt leichter im Gedächtnis. Erfolgreiche Unternehmenslogos wie die von Audi, Opel, VW, Nike oder Apple sind so einfach gestaltet, dass viele Verbraucher sie aus dem Gedächtnis nachzeichnen können.

Reproduzierbarkeit

Obwohl farbenfrohe Logos technisch kein Problem darstellen, gibt es Ausnahmen, bei denen ein gutes Logo besonders wichtig ist. Es muss vor allem auf Produkten gut erkennbar sein, aber auch als Fax, als Stempel, aus der Ferne, auf einem bestickten T-Shirt oder auf einem Werbekugelschreiber gut aussehen. Ein gutes Logo erfüllt höchste Anforderungen und ist auch bei einer Breite von 20 Millimetern oder weniger noch deutlich erkennbar und lesbar.

Anforderungen

Ein Logo besteht aus Haupt- und Nebenelementen. Zu den Hauptelementen gehören der Name des Unternehmens und das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung. Zusätzliche Nebenelemente wie Grafiken, Slogans oder Aussagen zur Identität können optional sein.

Die Aufgabe eines Logos besteht darin, medienübergreifend der «rote Faden» für die (Wieder-)Erkennbarkeit der Marke zu sein:

• Eindrucksvoll: Sollte eindrucksvoll und bleibend sein.
• Wiedererkennbarkeit und Einzigartigkeit: Muss leicht wiedererkennbar und einzigartig sein.
• Orientierungshilfe: Dient als Orientierungshilfe in gesättigten Märkten.
• Abgrenzung: Grenzt die Marke deutlich von Mitbewerbern ab.
• Marktpositionierung: Vermittelt Informationen über die Marktpositionierung.
• Zielgruppenansprache: Spricht die Zielgruppe an und zieht ihre Aufmerksamkeit auf sich.
• Kernwerte: Kommuniziert die Kernwerte der Marke.
• Repräsentation: Dient als Kennzeichen und repräsentiert das Unternehmen oder die Marke.
• Branchenbezogenheit: Zeigt oft die Branche, in der das Unternehmen tätig ist.
• Funktionalität: Sollte funktional und leicht reproduzierbar sein.
• Responsive: Ein gutes Logo muss responsiv sein und sich verschiedenen Anwendungen anpassen können.

Schutzzone im Logo-Design

Die Schutzzone ist ein wesentlicher Faktor im Logo-Design. Sie bezieht sich auf den freien Bereich um das Logo, der seine klare Sichtbarkeit sicherstellt und vor Überlagerung durch andere Designelemente schützt. Dies hilft dabei, die Integrität und Lesbarkeit des Logos zu bewahren und eine visuelle Hierarchie zu etablieren. In Markenrichtlinien sollte festgelegt werden, wie gross diese Zone sein sollte und wie sie in verschiedenen Anwendungskontexten zu handhaben ist.

Logos sind ein wesentlicher Bestandteil der Markenidentität und müssen daher vielseitig einsetzbar sein. Sie können sowohl in Bezug auf Farbe als auch auf Material variieren. Hier sind einige Anwendungen, in denen ein gutes Logo funktionieren sollte:

• Farbige Anwendungen: Es sollte in den Markenfarben gut zur Geltung kommen.
• Einfarbige Anwendungen: Es sollte auch in rein schwarz, weiss oder einer anderen Farbe funktionieren.
• Negative Anwendungen: EinEs sollte auch auf farbigen Hintergründen gut aussehen.
• Spezielle Techniken: Logos können auch in Form von Gravuren, Prägungen oder Stanzungen umgesetzt werden.
• 3D- oder plastische Logos: Diese bieten eine weitere Möglichkeit zur Darstellung.
• Stempelanwendungen: Ideal für Dokumente und Briefpapier.
• Folien-Umsetzung: Dies ist besonders nützlich für POS-Materialien.
• Digitale Anwendungen: Es muss auch auf Bildschirmen gut aussehen.

Ein vielseitiges Logo kann reproduziert werden und sollte auch bei verschiedenen Grössen gut aussehen - von winzigen Quadratzentimetern bis hin zu riesigen Grossformat-Anwendungen.

Darüber hinaus sollte ein Logo auf einer Vielzahl von Oberflächen und in verschiedenen Kontexten funktionieren. Es sollte sowohl in digitaler als auch in analoger Form gut aussehen. Hier sind einige Beispiele:

• Auf Produktverpackungen oder direkt auf Produkten wie T-Shirts, Reifen oder anderen Gegenständen.
• In Form von Beschriftungen auf Schaufenstern, Fahnen oder anderen grossen Flächen.
• In schwarz-weissen Anwendungen wie Faxe oder Kassenzettel sowie Stempeln.
• Auf Giveaways wie Kugelschreibern, USB-Sticks oder Regenschirmen.
• Auf Fahrzeugen, einschliesslich Autos und grösseren Fahrzeugen.

Das Logo sollte sämtliche Marken- und/oder Unternehmensgrundsätze in sich tragen, die eine Firma nach aussen hin repräsentieren will. Von der Typografie bis hin zur Dynamik. Es muss in den Marken oder Corporate Design Farben gehalten werden.

Corporate Design, auch bekannt als Brand Design, ist ein wichtiger Aspekt der Markenidentität. Es umfasst die visuellen Elemente, die zur Darstellung einer Marke verwendet werden, und legt Regeln fest, wie diese Elemente eingesetzt werden, um einen einheitlichen und unverwechselbaren Markenauftritt zu gewährleisten.

Ein Logo darf nie im Widerspruch zum Unternehmen oder der Marke stehen. Ebenfalls darf es nicht ähnlich ausfallen, wie das Logo eines Mitbewerbers. Abgesehen von rechtlichen Problemen, welche dadurch auftreten könnten, würde ebenfalls eine Verwechslungsgefahr für den Kunden bestehen. Das würde sich negativ auf den Markenwert ausdrücken.

Diese Fallstudien zeigen, dass erfolgreiche Logos oft einfache Designs haben, die leicht zu erkennen sind und die Markenbotschaft effektiv kommunizieren. Sie zeigen auch, wie wichtig es für ein Logo ist, flexibel genug zu sein, um sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln zu können, ohne seine Wiedererkennbarkeit zu verlieren.

Im rechtlichen Kontext wird das Logo oft als Marke bezeichnet. Diese Bezeichnung hat spezifische Ausprägungen, je nachdem, welche Elemente im Logo enthalten sind.

Ein Logo, das ausschliesslich aus Text besteht, wird als Wortmarke bezeichnet. Wenn es eine Kombination aus Bild- und Schriftzeichen ist, wird es als Wort-Bild-Marke bezeichnet. Wenn das Logo ausschliesslich aus einem Bild oder Symbol besteht, ist es eine Bildmarke.

Es ist wichtig zu beachten, dass ein Logo rechtlich erst dann als Marke anerkannt wird, wenn es beim Patent- und Markenamt angemeldet und eingetragen wurde. Mit dieser Eintragung erhält der Inhaber der Marke exklusive Rechte an der Verwendung des Logos zur Identifizierung und Werbung für seine Produkte oder Dienstleistungen. Unautorisierte Verwendung kann zu rechtlichen Konsequenzen führen. Daher ist es entscheidend, den rechtlichen Aspekt bei der Erstellung und Verwendung eines Logos zu berücksichtigen.

Logos sind ein entscheidender Aspekt der Markenidentität und spielen eine wesentliche Rolle bei der Kommunikation mit dem Publikum. Sie müssen vielseitig, erkennbar und repräsentativ für die Markenbotschaft sein. Berühmte Logos wie Apple, Nike, McDonald's, Mercedes-Benz und Coca-Cola zeigen, wie einfache Designs mit starker Symbolik eine effektive Markenkommunikation ermöglichen.

Aktuell zeichnen sich Trends wie der Minimalismus, responsive und handgezeichnete Logos sowie die Verwendung von Monogrammen und Initialen ab. Zukünftige Entwicklungen könnten sich auf nachhaltigkeitsorientiertes, datengetriebenes und interaktives Design konzentrieren.