Was ist ein Werbeplan? Wie funktioniert die Werbeplanung?

Wie entwickelt man einen Werbeplan, der wirklich funktioniert? Wie hilft die Zielgruppenanalyse bei der Erstellung der Werbeplanung? Warum ist die Erfolgskontrolle ein unverzichtbarer Teil des Werbeplans?

Was versteht man unter einem Werbeplan?

Damit potenzielle Kunden dein Unternehmen, deine Produkte oder Dienstleistungen kennen, ist eine effektive Werbeplanung entscheidend. Wie schaffst du es, deine Marke bekannt zu machen, eine starke Beziehung zu deinen Kunden aufzubauen und den Umsatz zu steigern?

Ein guter Werbeplan hilft dir, dich mit deiner Markenkommunikation von Wettbewerbern abzuheben, die Zielgruppe effektiv anzusprechen, Ressourcen effizient zu nutzen und überzeugende Botschaften über die richtigen Kanäle zu verbreiten.

Definition: Werbeplan

Ein Werbeplan ist ein Instrument, mit dem Unternehmen ihre Werbemassnahmen planen, durchführen, kontrollieren und analysieren. Er beschreibt die strategische Ausrichtung und die geplanten Aktivitäten von Werbekampagnen. Der Werbeplan enthält verschiedene Elemente und dient als Leitfaden für die Entwicklung und Umsetzung von Werbekampagnen.

Was gehört in einen Werbeplan?

Ein Werbeplan umfasst verschiedene Elemente, die je nach Bedürfnissen und Zielen variieren können. Folgende Elemente sind wichtig:

  • Zusammenfassung (Executive Summary)
  • Analyse der Ist-Situation
  • Klare, messbare Ziele (Kennzahlen und Indikatoren)
  • Kernbotschaft
  • Kreativkonzept für die Botschaft
  • Zielgruppenanalyse
  • Ressourcenplanung
  • Auswahl der Werbekanäle
  • Massnahmen zur Erfolgsmessung
  • Verantwortlichkeiten
  • Zeitplan
  • Budgetplanung

Werbezielen und Werbeobjekten

Werbeziele

Was willst du mit der Werbung erreichen?

Ökonomische Ziele

  • Umsatz steigern: Mehr Verkäufe erzielen, um den Gesamterlös zu erhöhen.
  • Marktanteil erhöhen: Mehr Kunden gewinnen, um den Anteil am Markt zu vergrößern.
  • Gewinne maximieren: Kosten senken oder Verkaufspreise anpassen, um den Profit zu steigern.

Ausserökonomische Ziele

  • Bekanntheit steigern: Die Marke oder das Unternehmen bekannter machen, um in den Köpfen der Konsumenten präsent zu sein.
  • Image verbessern: Das öffentliche Bild des Unternehmens positiv beeinflussen, z.B. durch Nachhaltigkeitsinitiativen oder soziale Verantwortung.
  • Kundenbindung stärken: Loyalität bei bestehenden Kunden fördern, z.B. durch Treueprogramme oder personalisierte Kommunikation.

Mix ökonomischen/ausserökonomischen Zielen

Kombination von Umsatzsteigerung und Imageverbesserung: Marketingstrategien, die sowohl den Umsatz ankurbeln als auch das Image des Unternehmens aufwerten, z.B. eine Kampagne, die hochwertige Produkte und die ethischen Standards des Unternehmens hervorhebt.

Werbeobjekte

Was bewirbst du?

Firmen- / Imagewerbung

Das Unternehmen und dessen Image: Fokus auf die gesamte Firma, ihre Werte, Mission und Vision. Beispiel: Eine Kampagne, die das Unternehmen als innovativen Marktführer oder nachhaltigen Akteur positioniert.

Sortimentswerbung

Gesamtes Produktangebot oder Produktkategorien: Werbung, die mehrere Produkte oder eine ganze Produktlinie bewirbt. Beispiel: Eine Kampagne für alle Bio-Produkte eines Supermarktes oder die neueste Kollektion eines Modehauses.

Produktwerbung

Einzelne Produkte oder Dienstleistungen: Spezifische Werbung für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Beispiel: Eine Werbeanzeige für das neueste Smartphone-Modell oder ein neues Fitness-Programm.

Die Werbebotschaft in der Werbeplanung

Was teilst du der Zielgruppe mit? Die Werbebotschaft sollte klar, prägnant und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Sie vermittelt den zentralen Nutzen deines Produkts oder deiner Dienstleistung und hebt sich von der Konkurrenz ab. Wichtig ist, dass die Botschaft authentisch und konsistent ist, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen.

Zielgruppenorientierung

  • Relevanz: Die Botschaft sollte die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe ansprechen.
  • Sprache und Ton: Nutze eine Sprache, die zur Zielgruppe passt – formal oder informell, technisch oder allgemein verständlich.
  • Emotionale Ansprache: Verbinde die Botschaft mit Emotionen, um eine stärkere Bindung zu schaffen.

Elemente

  • Relevanz: Die Botschaft muss für die Zielgruppe von Bedeutung sein.
    • Beispiel: „Unsere Kleidung ist nicht nur modisch, sondern auch nachhaltig hergestellt“.
  • Klare Aussage: Vermeide unnötige Komplexität und konzentriere dich auf eine zentrale Aussage.
    • Beispiel: „Reduziere deinen ökologischen Fußabdruck mit unserer umweltfreundlichen Mode“.
  • Emotionale Ansprache: Verknüpfe die Botschaft mit positiven Emotionen, um eine tiefere Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.
    • Beispiel: „Fühle dich gut, indem du Gutes tust – mit unserer nachhaltigen Kleidung“.
  • Konsistenz: Halte die Botschaft über alle Kommunikationskanäle hinweg einheitlich.
    • Beispiel: „Ob auf Social Media, in E-Mails oder auf deiner Website – die Kernbotschaft bleibt dieselbe“.

Die präzise Definition der Zielgruppe und eine durchdachte Werbebotschaft sind die Grundlagen für eine erfolgreiche Werbekampagne. Sie stellen sicher, dass die richtigen Menschen erreicht werden und deine Werbung die gewünschte Wirkung erzielt.

Streuplanung im Werbeplan

Streukreis

Wen umwirbst du?

  • Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsstand.
  • Geografische Merkmale: Wohnort, Region.
  • Psychografische Merkmale: Interessen, Lebensstil, Werte.
  • Verhaltensmerkmale: Kaufverhalten, Markentreue, Nutzungsverhalten.

Streugebiet

Wo wirbst du?

  • Lokal: Werbung in einer bestimmten Stadt oder Region.
  • Regional: Werbung in größeren geografischen Gebieten, z.B. Bundesländer.
  • National: Werbung, die das gesamte Land abdeckt.
  • International: Werbung in mehreren Ländern oder weltweit.

Streuzeit

Wann und wie lange wirbst du?

  • Saisonale Werbung: Zu bestimmten Jahreszeiten, z.B. Weihnachtskampagnen.
  • Eventbezogene Werbung: Rund um spezifische Ereignisse oder Feiertage.
  • Kontinuierliche Werbung: Gleichmäßige Verteilung über das ganze Jahr.
  • Kampagnenbezogene Werbung: Intensiv in kurzen Zeiträumen.

Streumedien/Streuweg

Wie wirbst du?

  • Online-Werbung: Social Media, Google Ads, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung.
  • Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften, Flyer, Plakate.
  • Rundfunkwerbung: Radio, Fernsehen.
  • Direktwerbung: Postwurfsendungen, personalisierte Briefe.
  • Außenwerbung: Plakatwände, Verkehrsmittelwerbung, Schaufenster.
  • Eventmarketing: Messen, Sponsoring von Veranstaltungen, Roadshows.

Ein durchdachter Mix aus diesen Faktoren stellt sicher, dass deine Werbebotschaft die gewünschte Zielgruppe erreicht und die maximale Wirkung erzielt.

Definition der Zielgruppe

Wer wird umworben? Die Definition der Zielgruppe ist ein zentraler Schritt in der Werbeplanung. Eine präzise Zielgruppenbeschreibung hilft dabei, die Werbemaßnahmen effektiver zu gestalten und die Streuverluste zu minimieren.

Genaue Beschreibung

  • Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildungsniveau, Beruf, Einkommen.
    • Beispiel: Männer und Frauen im Alter von 25-40 Jahren, verheiratet, mit Hochschulabschluss, berufstätig, mittleres bis hohes Einkommen.
  • Geografische Merkmale: Wohnort, Stadt, Region, Land.
    • Beispiel: Bewohner städtischer Gebiete in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz).
  • Psychografische Merkmale: Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstil, Interessen, Werte, Meinungen.
    • Beispiel: Umweltbewusste Konsumenten, die Wert auf Nachhaltigkeit legen und ein aktives Leben führen.
  • Verhaltensmerkmale: Kaufverhalten, Nutzungshäufigkeit, Markenloyalität, Preisbewusstsein.
    • Beispiel: Regelmäßige Online-Shopper, die bereit sind, für Qualität mehr zu bezahlen, und oft auf Bewertungen achten.

Erstellung eines Kundenavatars

Ein Kundenavatar, auch Buyer Persona genannt, ist eine fiktive Darstellung des idealen Kunden. Er basiert auf den zuvor definierten Zielgruppenmerkmalen und hilft dabei, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden besser zu verstehen.

Vorgehen zum Kundenavatars

  • Daten sammeln: Reale Daten aus Umfragen, Kundeninterviews, Marktforschung und bestehenden Kundendaten analysieren.
  • Demografische Details: Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen.
    • Beispiel: „Anna, 32 Jahre, verheiratet, Marketingleiterin, 60.000 CHF Jahresgehalt“.
  • Lebensstil und Interessen: Hobbys, Werte, Meinungen, Lebensstil.
    • Beispiel: „Anna liebt Outdoor-Aktivitäten, engagiert sich für Umweltschutz und bevorzugt nachhaltige Produkte“.
  • Herausforderungen und Bedürfnisse: Probleme, die der Avatar hat, und wie dein Produkt oder deine Dienstleistung helfen kann.
    • Beispiel: „Anna sucht nach umweltfreundlichen, aber stilvollen Kleidungsstücken“.
  • Kaufverhalten: Wo und wie kauft der Avatar ein? Bevorzugte Kommunikationskanäle.
    • Beispiel: „Anna kauft hauptsächlich online, liest Blogs und nutzt soziale Medien für Produktbewertungen“.

Planung des Werbebudgets / Werbeetats

Wie viel Geld können wir für unsere Werbung ausgeben? Die Planung des Werbebudgets ist ein wesentlicher Schritt im Prozess der Werbeplanung. Es stellt sicher, dass ausreichend finanzielle Mittel zur Verfügung stehen, um die Werbeziele zu erreichen, und dass diese Mittel effizient und effektiv eingesetzt werden.

Jährlichen Budgetplanung

  • Jährliche Budgetplanung: Das Werbebudget wird im Rahmen der allgemeinen Unternehmensbudgetplanung festgelegt. Dies geschieht meist zu Beginn des Geschäftsjahres und basiert auf den strategischen Zielen des Unternehmens.
  • Abstimmung mit Finanzabteilung: Die Marketing- und Finanzabteilungen arbeiten eng zusammen, um das Budget realistisch und zielführend zu planen.

Jahresumsatz und erhofftes Zusatzumsatz durch Werbung

  • Prozentualer Anteil am Umsatz: Ein gängiger Ansatz ist, einen bestimmten Prozentsatz des Jahresumsatzes als Werbebudget zu verwenden. Übliche Werte liegen je nach Branche zwischen 5% und 10%.
  • Zielgerichtete Investition: Das Budget kann auch auf Basis des erwarteten Zusatzumsatzes durch spezifische Werbemaßnahmen festgelegt werden. Dies erfordert eine gründliche Analyse und Prognose der möglichen Werbewirkung.
  • ROI (Return on Investment): Die Investition in Werbung sollte stets auf eine positive Rendite abzielen. Das bedeutet, dass der durch Werbung generierte Umsatz die Ausgaben übersteigen sollte.

Beeinflusst stark die Auswahl der Streumedien

  • Kosten der Werbemittel: Die Wahl der Werbemittel hängt stark vom verfügbaren Budget ab. Hochwertige TV-Spots oder großflächige Plakatkampagnen sind teurer als Social Media- oder Online-Werbung.
  • Effizienz der Kanäle: Es ist wichtig, die Effizienz der verschiedenen Kanäle zu berücksichtigen. Manchmal können kostengünstige Kanäle wie E-Mail-Marketing oder gezielte Online-Kampagnen effektiver sein als teurere Alternativen.
  • Budgetaufteilung: Das Budget muss auf verschiedene Kanäle und Maßnahmen aufgeteilt werden. Dabei sollte eine Balance zwischen kurzfristigen und langfristigen Maßnahmen sowie zwischen Branding- und Abverkaufsmaßnahmen gefunden werden.

Zusätzliche Überlegungen

  • Ziele und Prioritäten: Die wichtigsten Werbeziele und -prioritäten sollten das Budget stark beeinflussen. Z.B. erfordert eine Markteinführung mehr Investitionen als eine regelmäßige Verkaufsförderung.
  • Markt- und Wettbewerbsanalyse: Eine Analyse der Ausgaben der Konkurrenz kann wertvolle Hinweise liefern, wie viel investiert werden sollte, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
  • Flexibilität: Ein Teil des Budgets sollte flexibel gehalten werden, um auf unvorhergesehene Marktveränderungen oder neue Chancen reagieren zu können.
  • Monitoring und Anpassung: Regelmäßige Überprüfung der Ausgaben und deren Effektivität ist notwendig. Das ermöglicht es, das Budget im laufenden Jahr anzupassen und gegebenenfalls umzuschichten, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Wie erstellt man einen Werbeplan?

Ein gut durchdachter Werbeplan sorgt dafür, dass Ressourcen effizient genutzt und Maßnahmen zur Erfolgsmessung implementiert werden. Mit einem strukturierten Ansatz kannst du deine Werbekampagne gezielt steuern und optimieren. Die folgenden Schritte zeigen dir, wie du einen effektiven Werbeplan erstellst und dadurch deine Marketingziele erreichst.

1. Zieldefinition

  • Was willst du erreichen?
  • Produkt einführen oder Markenbekanntheit steigern?
  • Neue Kunden gewinnen oder Umsatz steigern?
  • Definiere klare, messbare Ziele (z.B. 20% mehr Website-Traffic in 6 Monaten).

2. Ist-Analyse

  • Aktuelle Positionierung deines Unternehmens.
  • Markt- und Wettbewerbsanalyse.
  • Zielgruppenanalyse (Demografie, Interessen).
  • SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken).
  • Überprüfen der bisherigen Werbemaßnahmen und deren Erfolg.

3. Kernbotschaft und Kreativkonzept

  • Was ist die Hauptbotschaft deiner Kampagne?
  • Wie soll diese Botschaft kreativ umgesetzt werden?
  • Entwickle ein Leitmotiv oder Slogan.
  • Gestaltung von visuellen und textlichen Elementen, die die Kernbotschaft unterstützen.
  • Teste verschiedene kreative Ansätze und wähle den effektivsten aus.

4. Auswahl der Werbekanäle

  • Kombination von Online- und Offline-Kanälen.
  • Geografische Eingrenzung bei regionaler Tätigkeit.
  • Auswahl der passenden Kanäle basierend auf der Zielgruppenanalyse.
  • Social Media, Printmedien, TV, Radio, Online-Werbung, Events.
  • Integration und Konsistenz der Botschaft über alle Kanäle hinweg sicherstellen.

5. Budget- und Zeitplanung

  • Festlegung des Budgets.
  • Erstellung eines detaillierten Zeitplans.
  • Planung der Ressourcen und Verantwortlichkeiten.
  • Maßnahmen zur Erfolgsmessung definieren.
  • Monitoring-Tools einrichten, um den Fortschritt zu verfolgen.
  • Regelmässige Überprüfung und Anpassung der Strategie basierend auf den Ergebnissen.