Was ist eine Werbestrategie?

Eine gut durchdachte Werbestrategie kann das Markenbewusstsein erhöhen, neue Kunden gewinnen und die Kundenbindung fördern. Dazu ist es wichtig, die Unterschiede zwischen analogen, klassischen und modernen Medien zu verstehen und diese effektiv zu nutzen.

Eine Werbestrategie kombiniert oft analoge, klassische und moderne Medien für optimale Ergebnisse. Eine ausgewogene Werbestrategie greift auf alle nötigen Werbeinstrumente zurück. Durch das Verständnis der Vorteile und Herausforderungen der einzelnen Medien können Unternehmen eine effektive Werbestrategie entwickeln, die ihre Zielgruppen anspricht und das Potenzial jeder Medienform ausschöpft.

Mit der Kommunikationspolitik gestaltet das Unternehmen seine Kommunikation mit Markt, Branche und Umwelt. Anhand der Werbepolitik lassen sich die wesentlichen Schritte einer Kommunikationspolitik veranschaulichen. Diese Vorgehensweise ist auch für andere Instrumente der Werbestrategie anwendbar.

Typischerweise umfasst eine Werbestrategie die potenziellen Zielmärkte, verschiedene Kundensegmente, das Angebot an Produkten und Dienstleistungen, die Methoden zur Kommunikation mit Kunden und die Werkzeuge, um die Werbeziele zu erreichen.

Werbestrategie und Werbetaktik werden oft verwechselt. Beide sind eng verwandt, aber verschieden.

Werbestrategie

Langfristige Planung. Definiert Ziele im Markt. Festlegt, welche Märkte und Kunden bedient werden. Bestimmt, welche Werte angeboten werden. Unterscheidet sich von der Konkurrenz. Grundlage für alle Werbeaktivitäten.

Beispiele für Werbestrategien:

• Marktführerschaft durch beste Qualität.
• Kostenführerschaft durch effiziente Produktion und niedrige Preise.
• Nischenfokus für spezialisierte Produkte.

Werbetaktik

Konkrete Schritte zur Umsetzung der Strategie. Kurzfristig und operativ. Umfasst Werkzeuge und Massnahmen zur Kundenansprache, Produktwerbung und Verkaufssteigerung.

Beispiele für Werbetaktiken:

• Social-Media-Werbung für gezielte Zielgruppenansprache.
• Rabattaktionen zur Absatzsteigerung.
• E-Mail-Kampagnen zur Kundenbindung und Informationsverbreitung.

Die Werbestrategie ist der grundlegende Plan zur Erreichung der Werbeziele. Sie umfasst die Festlegung der Werbebotschaften und Werbemedien.

Analyse der Ausgangslage
Eine klare Analyse der vorliegenden Situation ist entscheidend:

• Markt: Marktgrösse, Marktform, Marktentwicklung, Marktsegmente, Konkurrenz (Positionierung, Werbeargumente)
• Zielgruppen: Alter, Ausbildung, Einkaufsgewohnheiten, Einkommen, Geschlecht, Kaufkraft, Kaufverhalten, Lebensstile, Ort, soziale Gruppe, Wertvorstellungen
• Produkt: Dienstleistungen, Grundfunktionen, Handling, Marke, Marketingkosten, Phase im Lebenszyklus, Preis, Rabatte, Recycling, Vertriebsweg
• Marketing: Marketingziele, Stärken/Schwächen, bisheriger Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Ressourcen, Werbedruck

Werbeziele sind zukünftige Zustände, die angestrebt werden. Beispiele:

• Positionierung: Anzahl der Werbeimpulse, Bekanntheit, Akzeptanz der Marken, Imagekorrektur, Marktpositionierung
• Ökonomische Ziele: Steigerung der Kauffrequenz im Einzelhandel, Steigerung des Marktanteils
• Psychografische Ziele: Auslösen von Emotionen, Korrektur des Markenimages

Werbeziele müssen widerspruchsfrei, klar, verständlich, realisierbar und kontrollierbar sein.

Wichtige Aufgaben der Werbung
Laut einer Umfrage unter den grössten Unternehmen im Schweizer Werbemarkt:

• Verkauf/Umsatz erzielen (63.9 %)
• Marktanteile gewinnen und sichern (59.7 %)
• Markenführung (42.5 %)
• Unterstützung bei Produkteinführung (37.1 %)
• Unternehmensimage verbessern (34.6 %)
• Bekanntheitsgrad erhöhen (32.1 %)

Eine Werbebotschaft kann meisterhaft, durchschnittlich, schwach oder fehlerhaft sein. Erfolgreiche Werbebotschaften folgen bestimmten Regeln. Beispiele: «Werben wie die Profis», Bürger, «Werbung für Einsteiger», Ewald, «Werbung, die ankommt», Schönert.

Sie erfordert Klarheit, Emotion und Präzision. Sie muss die Zielgruppe aktivieren und nachhaltig ansprechen, um erfolgreich zu sein.

Erfolgreiche Werbebotschaften

• Sei neu: Nicht nur neuartig. Wenn nichts Neues gesagt wird, hört niemand zu.
• Sei einfach: Aber nicht harmlos. Wenn es nicht einfach gesagt wird, versteht man es nicht.
• Sei zwingend: Aber nicht mit dem Holzhammer. Wenn es nicht zwingend gesagt wird, hat es keine Wirkung.
• Sei Verkäufer: Und kein Unterhalter. Wenn es nicht verkäuferisch gesagt wird, gibt es keinen Verkaufserfolg.

Modelle und Anforderungen

• DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.
• AIDA: Attention, Interest, Desire, Action.
• Anforderungen an eine Werbebotschaft: ehrlich, emotional, informativ, intelligent, interaktiv, ironisch, sachlich, unterhaltend, witzig. Sie darf nicht langweilig, nervend oder schlecht sein.

Ansatz der Werbewirkung

Strukturmodell für die Gestaltung einer Werbebotschaft (Kroeber-Riel).

• Aktivierung über Reize: Notwendig für die Wahrnehmung der Werbebotschaft. Multisensuales, emotionales Erlebnis (z.B. TV-Spot mit Farben, Musik, Landschaften).

Minimalaktivierung

• Bleibt aufgrund von Produktinteresse, individueller Werthaltung und Kommunikationssituation eine relative Grösse. Individuelle Reizempfindung bleibt meist offen (angenehm/unangenehm).

Gefühlsmässiger Widerstand

• Abbau durch Bereitstellung konsonanter Informationen (Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Vertrautheit).
• Dissonante Informationen können unangenehm sein, ausser sie werden erklärt (z.B. platzender Luftballon mit Text: "KODAK Diafilme sehen den Knall besser als der Mensch").

Imagery-Konzept

• Modell der mentalen Repräsentation (Pavio 1979). Visuelle Vorstellungen repräsentieren konkrete Gegenstände im Gedächtnis. Bilder haben höhere Aktivierungs- und Erinnerungswerte als Wörter.

Bilder in der Werbung

• Bilder unterlaufen analytisch-kritische Kontrolle, werden schneller und intensiver verarbeitet, sind glaubwürdiger. Sie sind ein wirksames Kommunikationselement gegen Informationsüberschuss.

Erlebnisorientierte Botschaften

• Schaffen von inneren Marken-, Produkt- und Unternehmungsbildern. Erlebnisorientierte Botschaften durch Bilder, Musik oder Duftstoffe.
• Fragen zur Gestaltung: Welche Erlebniswerte liegen im Trend? Welche Erlebniswerte sind geeignet? Welche Erlebniswerte grenzen zur Konkurrenz ab?

Werbekanäle spielen eine entscheidende Rolle in der Entwicklung Deiner Werbestrategie. Sie sind die Wege und Plattformen, über die Du Deine Werbebotschaften verbreitest. Die richtige Auswahl und Nutzung dieser Kanäle kann den Erfolg Deiner Werbung massgeblich beeinflussen.

Traditionelle Medien

• Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften, Broschüren. Gut für detaillierte Informationen und gezielte Zielgruppen.
• Radio: Hohe Reichweite, gut für lokale und kurzfristige Kampagnen.
• Fernsehen: Hohe Reichweite und starke emotionale Wirkung. Ideal für breite Zielgruppen.
• Aussenwerbung: Plakate, Werbetafeln. Gut für lokale Präsenz und hohe Sichtbarkeit.

Digitale Medien

• Social Media: Facebook, Instagram, Twitter. Ideal für interaktive Kampagnen und direkte Kundenansprache.
• Suchmaschinenmarketing (SEM): Google Ads. Effektiv für gezielte Werbung und hohe Conversion-Raten.
• E-Mail-Marketing: Direktansprache von Kunden, hohe Personalisierung möglich.
• Online-Banner und Display-Werbung: Hohe Sichtbarkeit, gut für Branding.

Alternative Kanäle

• Influencer Marketing: Kooperationen mit Influencern zur Ansprache spezifischer Zielgruppen.
• Content Marketing: Blogs, Videos, Podcasts. Informative und wertvolle Inhalte zur Kundenbindung.
• Event-Marketing: Messen, Sponsoring, Promotions. Direkter Kontakt mit der Zielgruppe.

Wahl der richtigen Kanäle

Die Wahl der Werbekanäle hängt von mehreren Faktoren ab:

• Zielgruppe: Welche Medien nutzen sie?
• Budget: Welche Kanäle sind kosteneffizient?
• Ziele: Was soll erreicht werden (Bekanntheit, Verkauf, Image)?
• Kampagnen-Art: Langfristig oder kurzfristig, lokal oder global?

Durch diese Schritte und Tipps entwickelst Du eine effektive und zielgerichtete Werbestrategie, die Deine Marke stärkt und Deine Werbeziele erreicht.