--- title: "Markensteuerung (Brand Controlling): Kennzahlen & Regelkreis" description: "Was ist Markensteuerung? Brand Controlling erklärt – die wichtigsten Markenkennzahlen, der Regelkreis von Ziel bis Massnahme und die typischen Fehler." url: https://wedot.ch/lexikon/markensteuerung-brand-controlling updated: 2026-08-03 --- # Markensteuerung (Brand Controlling): Führen statt hoffen ## Was ist Markensteuerung (Brand Controlling)? Die **Markensteuerung** (Brand Controlling) ist das Kennzahlen- und Steuerungssystem der Markenführung: Sie macht messbar, ob die Marke ihre Ziele erreicht – von Bekanntheit über Präferenz bis zum Markenwert – und übersetzt Abweichungen in Massnahmen. ## Warum sie zählt Ohne Steuerung ist Markenführung Hoffnung mit Budget. Erst Kennzahlen zeigen, ob Investitionen in die Marke wirken – und geben der Markenarbeit intern das Gewicht, das sonst nur Verkaufszahlen bekommen. Die Messlatte liegt tief: Nur 14 Prozent der Unternehmen im DACH-Raum steuern ihre Marke über KPIs (Deutscher Markenmonitor 2026). Wer konsequent misst, hat gegenüber 86 Prozent des Feldes einen Vorsprung. «Man kann Marke nicht messen» ist einer der teuersten Irrtümer der Betriebswirtschaft – er kostet Markenverantwortliche jedes Jahr Budget und Glaubwürdigkeit. Dabei ist die Grössenordnung längst beziffert: Eine Untersuchung der Harvard Business School kam zum Schluss, dass die von Interbrand ermittelten Markenwerte im Schnitt 37 Prozent der Marktkapitalisierung eines Unternehmens ausmachen. Die **Markensteuerung** nimmt diesen Wert ernst und behandelt die [Marke](https://wedot.ch/lexikon/brand-und-marke) wie jeden anderen Unternehmenswert – mit Zielen, Kennzahlen und Konsequenzen. ## Definition: das Controlling der Markenführung Markensteuerung verbindet drei Dinge: **Ziele** (was soll die Marke erreichen?), **Messung** (wo steht sie?) und **Steuerung** (was folgt daraus?). Sie ist damit das Bindeglied zwischen der [Markenstrategie](https://wedot.ch/lexikon/markenstrategie-brand-strategy), die die Richtung vorgibt, und der operativen [Markenführung](https://wedot.ch/lexikon/markenfuehrung-brand-management), die täglich Entscheidungen trifft. Der Unterschied zum klassischen Marketing-Controlling: Dort werden Kampagnen und Kanäle gemessen (Klicks, Kosten, Conversions) – die Markensteuerung misst den *Zustand der Marke selbst*, der sich langsamer bewegt und länger trägt. Eine Kampagne kann floppen, ohne dass die Marke Schaden nimmt; umgekehrt rettet kein Klick-Rekord eine Marke, deren Vertrauen erodiert. Genau deshalb braucht es beide Ebenen – mit getrennten Kennzahlen. ## Die Kennzahlen: vom Kopf bis zur Kasse ## Wie viel Unternehmenswert immateriell ist Anteil immaterieller Werte am Börsenwert (Datenjahre 2020/2024) und durchschnittlicher Markenwert-Anteil an der Marktkapitalisierung – der Hebel, an dem die Markensteuerung ansetzt. | Messgrösse | Anteil | |---|---| | Immaterieller Anteil am Börsenwert, S&P 500 (Ocean Tomo) | 90 % | | Immaterieller Anteil, S&P Europe 350 (Ocean Tomo) | 74 % | | Immaterieller Anteil, börsenkotierte Firmen weltweit (Brand Finance) | 54 % | | Markenwert-Anteil an der Marktkapitalisierung (HBS-Studie) | 37 % | Ocean Tomo Intangible Asset Market Value Study 2020; Brand Finance GIFT 2025 (Datenjahr 2024: 79.4 Bio. USD immateriell vs. 68.8 Bio. USD materiell); Madden/Fehle/Fournier, Harvard Business School, Working Paper «Brands Matter» Ein brauchbares Kennzahlen-Set folgt der Wirkungskette der Marke: - **Wahrnehmung**: [Markenbekanntheit](https://wedot.ch/lexikon/markenbekanntheit-brand-awareness) (gestützt/ungestützt), [Markenimage](https://wedot.ch/lexikon/markenimage-brand-image)-Werte, [Markenstimmung](https://wedot.ch/lexikon/markenstimmung-brand-sentiment) als schneller Frühindikator. - **Haltung**: [Markenpräferenz](https://wedot.ch/lexikon/markenpraeferenz-brand-preference) (First Choice), [Markenvertrauen](https://wedot.ch/lexikon/markenvertrauen-brand-trust), Weiterempfehlungsbereitschaft. - **Verhalten**: Wiederkaufrate, Direktsuchen nach dem Markennamen, Anteil Stammkundschaft, erzielbare Preisprämie. - **Wert**: [Markenwert](https://wedot.ch/lexikon/markenwert-brand-equity) und dessen Entwicklung – die Verdichtung aller Ebenen in eine Grösse ([Markenbewertung](https://wedot.ch/lexikon/markenbewertung-brand-valuation)). Die Kunst liegt im Weglassen: Fünf bis acht Kennzahlen, konsequent über Jahre erhoben, schlagen jedes 40-Zeilen-Dashboard, das niemand liest. ## Der Regelkreis: messen ist erst die Hälfte 1. **Ziele setzen**: pro Kennzahl ein Zielwert mit Zeithorizont – abgeleitet aus der Strategie, nicht aus dem Vorjahr plus fünf Prozent. 2. **Regelmässig messen**: Tracking-Studien jährlich oder halbjährlich, digitale Signale (Suchvolumen, Stimmung, Web-Daten) laufend. 3. **Abweichungen deuten**: Sinkt die Präferenz bei stabiler Bekanntheit? Dann ist es kein Reichweiten-, sondern ein Relevanzproblem – die [Markenanalyse](https://wedot.ch/lexikon/markenanalyse-brand-analysis) liefert die Tiefe. 4. **Massnahmen auslösen und nachmessen**: Jede Massnahme bekommt die Kennzahl, die sie bewegen soll. Ohne diesen Schritt bleibt Controlling ein Berichtswesen. > Das beste Marken-Dashboard, das wir je gebaut haben, hatte sechs Zahlen. Nicht, weil es nicht mehr gegeben hätte – sondern weil die Geschäftsleitung sechs Zahlen liest. Ein Controlling, das niemand anschaut, steuert nichts. > > *— Alexander, Autor* ## Typische Fehler der Markensteuerung ## Die Steuerungslücke: Markenführung ohne Instrumente Anteil der Unternehmen im DACH-Raum ohne systematische Markensteuerung – Befragung von 311 Führungskräften. | Steuerungslücke | Anteil der Unternehmen | |---|---| | Keine KPIs zur Messung der Markenperformance | 86 % | | Keine regelmässigen Markentrainings | 78 % | | Keine klaren Markenregeln bei Übernahmen (M&A) | 66 % | | Messen ihr Markenimage gar nicht | 50 %+ | Deutscher Markenmonitor 2026, Rat für Formgebung (German Design Council) & gmk Markenberatung, n = 311 Vier Muster wiederholen sich in der Praxis – quer durch Branchen und Unternehmensgrössen: - **Nur Aktivitäten messen**: Posts, Reichweiten und Klicks sagen, wie fleissig das Marketing war – nicht, wie es der Marke geht. - **Zu kurze Zeiträume**: Markenkennzahlen bewegen sich in Quartalen und Jahren. Wer monatlich Kurskorrekturen verlangt, misst Rauschen. - **Messen ohne Konsequenz**: Der Bericht wird verteilt, gelesen, abgelegt – und nichts ändert sich. Dann ist das Tracking Kosmetik. - **Methodenwechsel**: Wer jedes Jahr anders fragt, verliert die Vergleichbarkeit – die wertvollste Eigenschaft jeder Zeitreihe. ## Häufige Fragen zur Markensteuerung ### Was ist der Unterschied zwischen Brand Controlling und Marketing-Controlling? Marketing-Controlling misst Massnahmen (Kampagnen, Kanäle, Kosten), Brand Controlling den Zustand der Marke selbst (Bekanntheit, Präferenz, Wert). Beides gehört zusammen – aber die Markenkennzahlen bewegen sich langsamer und tragen länger. ### Welche Kennzahlen braucht ein KMU wirklich? Ein schlankes Set reicht: gestützte Bekanntheit in der Zielgruppe, Weiterempfehlungsbereitschaft, Wiederkaufrate, Direktsuchen nach dem Firmennamen und die erzielbare Preisprämie. Alles davon ist ohne Grossbudget erhebbar. ### Wie oft sollte man Markenkennzahlen erheben? Befragungsbasierte Werte ein- bis zweimal jährlich, digitale Signale wie Suchvolumen und Markenstimmung laufend. Wichtiger als die Frequenz ist die methodische Konstanz über die Jahre. ### Lohnt sich Markensteuerung ohne grosses Marktforschungsbudget? Ja. Bewertungen, Kundenfeedback, Suchtrends und Web-Analytics liefern kostenlos belastbare Signale. Entscheidend ist nicht die Perfektion der Messung, sondern dass überhaupt konsequent gemessen und gehandelt wird. [Sibylle Löwe Inhaberin, Creative Director, Konzeption Sie denkt nicht in Zielgruppen, sondern in Menschen. Warum jemand kauft, bleibt oder geht — das ist ihr Terrain. Sie übersetzt dieses Verständnis in Konzepte, die nicht erklären, sondern auslösen.](https://wedot.ch/team/sibylle-loewe) Artikel teilen [X](https://twitter.com/share?url=https%3A%2F%2Fwedot.ch%2Flexikon%2Fmarkensteuerung-brand-controlling%3Fvt-llm-render%3D1&text=Markensteuerung%20%28Brand%20Controlling%29)[LinkedIn](https://www.linkedin.com/shareArticle?mini=true&url=https%3A%2F%2Fwedot.ch%2Flexikon%2Fmarkensteuerung-brand-controlling%3Fvt-llm-render%3D1&title=Markensteuerung%20%28Brand%20Controlling%29)[WhatsApp](whatsapp://send?text=Markensteuerung%20%28Brand%20Controlling%29%20https%3A%2F%2Fwedot.ch%2Flexikon%2Fmarkensteuerung-brand-controlling%3Fvt-llm-render%3D1)[E-Mail](mailto:?subject=Read%20Recommendation&body=Markensteuerung%20%28Brand%20Controlling%29%0D%0A%0D%0Ahttps%3A%2F%2Fwedot.ch%2Flexikon%2Fmarkensteuerung-brand-controlling%3Fvt-llm-render%3D1) Diesen Artikel zitieren Quellenangaben 1. [Keller, K. L. & Swaminathan, V. (2020): Strategic Brand Management, 5. Aufl., Pearson.(Öffnet in einem neuen Tab)](https://search.worldcat.org/isbn/9780134892498) 2. [Aaker, D. A. (1996): Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review 38(3), 102–120.(Öffnet in einem neuen Tab)](https://doi.org/10.2307/41165845) Das könnte Sie auch interessieren [Neuroökonomie Lesen](https://wedot.ch/lexikon/neurooekonomie) [Neuromarketing Lesen](https://wedot.ch/lexikon/neuromarketing) [Neurokommunikation Lesen](https://wedot.ch/lexikon/neurokommunikation) [Neurobranding Lesen](https://wedot.ch/lexikon/neurobranding) [Neurowissenschaft Lesen](https://wedot.ch/lexikon/neurowissenschaft) [Restorff-Effekt Lesen](https://wedot.ch/lexikon/restorff-effekt) [Herding Lesen](https://wedot.ch/lexikon/herding) [Halo-Effekt Lesen](https://wedot.ch/lexikon/halo-effekt) [Sozialer Beweis (Social Proof) Lesen](https://wedot.ch/lexikon/sozialer-beweis-social-proof)