--- title: "Mehrmarkenstrategie: Definition, Beispiele, Vor" description: "Mehrere Marken im selben Markt: Beispiele wie VW und Swatch Group, Abgrenzung zur Dachmarke, Chancen und Risiken der Mehrmarkenstrategie." url: https://wedot.ch/lexikon/mehrmarkenstrategie-multi-brand-strategy updated: 2026-07-18 --- # Mehrmarkenstrategie (Multi-Brand Strategy): Konkurrenz aus dem eigenen Haus ## Was ist eine Mehrmarkenstrategie? Bei einer **Mehrmarkenstrategie** (Multi-Brand Strategy) führt ein Unternehmen mehrere eigenständige Marken im selben Produktbereich oder Marktsegment. Die Marken treten getrennt auf, konkurrieren teilweise bewusst miteinander – und decken zusammen mehr Markt ab, als eine Marke allein könnte. ## Warum sie zählt Keine einzelne Marke kann glaubwürdig zugleich günstig und Premium, jung und etabliert sein. Mit mehreren Marken lassen sich unvereinbare Positionen parallel besetzen – der Konzern gewinnt, egal zu welcher der eigenen Marken die Kundschaft wechselt. Wer im Supermarkt zwischen drei Waschmitteln schwankt, entscheidet sich häufig dreimal für denselben Konzern – er weiss es nur nicht. Genau das ist die **Mehrmarkenstrategie**: Konkurrenz, die keine ist, weil sie aus dem eigenen Haus kommt. ## Definition und Abgrenzung: Wo die Mehrmarkenstrategie steht Die Mehrmarkenstrategie ist eine von mehreren Antworten auf die Grundfrage der [Markenarchitektur](https://wedot.ch/lexikon/markenarchitektur-brand-architecture): Wie viele Marken braucht ein Unternehmen – und wie hängen sie zusammen? - **Einzelmarke**: eine Marke pro Produkt, ohne sichtbaren Absender ([Monomarke](https://wedot.ch/lexikon/monomarke-mono-brand)). - [Familienmarke](https://wedot.ch/lexikon/familienmarkenstrategie-family-branding): eine Marke für eine Produktgruppe. - [Dachmarke](https://wedot.ch/lexikon/dachmarke-umbrella-brand): eine Marke über allem, vom Konzern bis zum Produkt. - **Mehrmarkenstrategie**: mehrere eigenständige Marken *im selben Segment* – das ist der entscheidende Unterschied zum blossen [Markenportfolio](https://wedot.ch/lexikon/markenportfolio-brand-portfolio), das auch Marken in völlig verschiedenen Märkten umfassen kann. Klassische Beispiele: Der Volkswagen-Konzern führt mit VW, Škoda, Seat/Cupra und Audi mehrere Automarken über weite Strecken im selben Markt. Die Swatch Group besetzt mit Swatch, Tissot, Longines und Omega die Uhrenpreisleiter von unten bis oben. Und Coca-Cola stellt sich mit Coca-Cola, Fanta und Sprite gleich selbst ins Getränkeregal. ## Was die Strategie leistet - **Segmentabdeckung**: Jede Marke spricht ihre [Zielgruppe](https://wedot.ch/lexikon/zielgruppe) mit eigener Tonalität und eigenem Preis an – ohne die anderen zu verwässern. - **Wechslerbindung**: Wer die Marke wechselt, bleibt oft trotzdem im Konzern. Der Marktanteil wird gegen Abwanderung versichert. - **Regal- und Suchpräsenz**: Mehr Marken bedeuten mehr Fläche im Regal und mehr Treffer in der Suche – zulasten der Konkurrenz. - **Risikostreuung**: Ein Skandal oder Flop beschädigt eine Marke, nicht das ganze Haus – die Distanz zwischen den Marken wirkt als Brandschutzmauer für den [Markenwert](https://wedot.ch/lexikon/markenwert-brand-equity). - **Experimentierraum**: Neue Ideen lassen sich unter einer Zweitmarke testen, ohne die Hauptmarke zu gefährden. ## Der Preis: Komplexität und Kannibalisierung Jede zusätzliche Marke ist ein eigenes Unternehmen im Kleinen: eigene [Identität](https://wedot.ch/lexikon/markenidentitaet-brand-identity), eigenes Budget, eigene [Markenführung](https://wedot.ch/lexikon/markenfuehrung-brand-management). Die Kosten wachsen linear, die Aufmerksamkeit des Managements nicht. Typische Bruchstellen: - **Unkontrollierte Kannibalisierung**: Die Marken jagen sich gegenseitig dieselbe Kundschaft ab, statt zusätzliche zu gewinnen – Aufwand doppelt, Markt gleich gross. - **Unscharfe Trennung**: Ohne klar unterscheidbare Positionen verschwimmen die Marken; im schlimmsten Fall erklärt der Verkauf intern, was das Marketing extern nicht geschafft hat. - **Zersplitterte Ressourcen**: Fünf halbherzig geführte Marken verlieren gegen eine konsequent geführte. Die Faustregel: Eine zweite Marke braucht einen eigenen, unvereinbaren Platz im Markt – nicht nur einen eigenen Namen. > KMU unterschätzen fast immer, was eine zweite Marke kostet – nicht im Aufbau, sondern im Unterhalt. Unsere Gegenfrage lautet darum: Würdest du zwei Firmen gleichzeitig führen wollen? Genau das ist eine Mehrmarkenstrategie nämlich. > > *— Alexander, Autor* ## Wann sich die Mehrmarkenstrategie lohnt Drei Bedingungen sollten gleichzeitig erfüllt sein: Der Markt ist **gross genug** für mehrere profitable Segmente. Die Segmente verlangen **unvereinbare Versprechen** – Discount und Premium, Tradition und Rebellion. Und das Unternehmen hat die **Substanz**, jede Marke eigenständig zu führen. Fehlt eine der drei Bedingungen, ist eine Familien- oder Dachmarkenstrategie fast immer die klügere – und günstigere – Wahl. ## Häufige Fragen zur Mehrmarkenstrategie ### Was ist der Unterschied zwischen Mehrmarkenstrategie und Markenportfolio? Das Portfolio umfasst alle Marken eines Unternehmens, egal in welchen Märkten. Von Mehrmarkenstrategie spricht man, wenn mehrere dieser Marken im selben Segment antreten und dort bewusst parallel geführt werden. ### Ist Kannibalisierung nicht immer schlecht? Nein – kontrollierte Kannibalisierung ist oft das Ziel: Besser, die Kundschaft wechselt zur eigenen Zweitmarke als zur Konkurrenz. Schlecht ist sie erst, wenn die Marken einander Kundschaft abjagen, ohne zusammen zu wachsen. ### Sollten die Marken ihre Konzernzugehörigkeit zeigen? Das ist eine Positionierungsfrage. Sichtbare Zugehörigkeit überträgt Vertrauen, unsichtbare erlaubt maximale Eigenständigkeit. Viele Konzerne halten den Absender bewusst im Hintergrund, damit die Markenwelten sich nicht vermischen. ### Funktioniert eine Mehrmarkenstrategie auch für KMU? Selten. Sie verdoppelt Führungsaufwand und Budgetbedarf. Für die meisten KMU ist eine klar geführte Marke mit sauber getrennten Angebotslinien wirksamer als zwei halbe Marken. *Sibylle Löwe, Inhaberin, Creative Director, Konzeption* Share Article [X](https://twitter.com/share?url=https%3A%2F%2Fwedot.ch%2Flexikon%2Fmehrmarkenstrategie-multi-brand-strategy%3Fvt-llm-render%3D1&text=Mehrmarkenstrategie%20%28Multi-Brand%20Strategy%29)[LinkedIn](https://www.linkedin.com/shareArticle?mini=true&url=https%3A%2F%2Fwedot.ch%2Flexikon%2Fmehrmarkenstrategie-multi-brand-strategy%3Fvt-llm-render%3D1&title=Mehrmarkenstrategie%20%28Multi-Brand%20Strategy%29)[WhatsApp](whatsapp://send?text=Mehrmarkenstrategie%20%28Multi-Brand%20Strategy%29%20https%3A%2F%2Fwedot.ch%2Flexikon%2Fmehrmarkenstrategie-multi-brand-strategy%3Fvt-llm-render%3D1)[E-Mail](mailto:?subject=Read%20Recommendation&body=Mehrmarkenstrategie%20%28Multi-Brand%20Strategy%29%0D%0A%0D%0Ahttps%3A%2F%2Fwedot.ch%2Flexikon%2Fmehrmarkenstrategie-multi-brand-strategy%3Fvt-llm-render%3D1) Cite this article Source References 1. [Aaker, D. A. (2004): Brand Portfolio Strategy, Free Press.(Opens in a new tab)](https://search.worldcat.org/isbn/9780743249386) 2. [Keller, K. L. & Swaminathan, V. (2020): Strategic Brand Management, 5. Aufl., Pearson.(Opens in a new tab)](https://search.worldcat.org/isbn/9780134892498) You Might Also Be Interested In [Neuroökonomie Read](https://wedot.ch/lexikon/neurooekonomie) [Neuromarketing Read](https://wedot.ch/lexikon/neuromarketing) [Neurokommunikation Read](https://wedot.ch/lexikon/neurokommunikation) [Neurobranding Read](https://wedot.ch/lexikon/neurobranding) [Neurowissenschaft Read](https://wedot.ch/lexikon/neurowissenschaft) [Restorff-Effekt Read](https://wedot.ch/lexikon/restorff-effekt) [Herding Read](https://wedot.ch/lexikon/herding) [Halo-Effekt Read](https://wedot.ch/lexikon/halo-effekt) [Sozialer Beweis (Social Proof) Read](https://wedot.ch/lexikon/sozialer-beweis-social-proof)