Was ist ein Markentransfer?
Markentransfer, oft auch als Markendehnung (Brand Transfer) bezeichnet, umfasst die Anwendung einer bereits bestehenden Marke auf neue Produkte oder auch auf Produkte, die zuvor nicht unter diesem Markennamen liefen.
Der Markentransfer ist eine der zwei Grundstrategien (Markenerweiterung oder Produktlinienerweiterung) für die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen in den Markt
Im Gegensatz zur Neumarkenstrategie, bei welcher eine komplett neue Marke für das neue Produkt oder die neue Dienstleistung kreiert wird, nutzt der Brand Transfer einen bereits bestehenden Markennamen für die neuen Produkte oder Dienstleistungen. Wenn mehrere Marken gemeinsam für die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen verwendet werden, spricht man oft von einer Markenallianz.
Definition: Brand Transfer
Ein Markentransfer (Brand Transfer) bezeichnet eine Markenstrategie, welche die Reputation und Markenbekanntheit einer bereiten etablierten Marke nutzt, um neue Produkte oder Dienstleistungen in den Markt einzuführen. Das Hauptziel ist es, die vorhandenen positiven Assoziationen, die Kunden mit der ursprünglichen Marke haben, auf das neue Produkt oder die neue Dienstleistung zu übertragen.
Arten und Unterscheidungen bei der Neueinführung von Produkten oder Dienstleistungen
Im Bereich des Markenmanagements gibt es in der Regel zwei klassische Formen des Markentransfers:
- Markenerweiterung: Bei der Markenerweiterung wird eine bereits existierende Marke auf neue Produktkategorien übertragen.
- Produktlinienerweiterung: In diesem Fall wird die Marke auf weitere Produkte innerhalb derselben Produktkategorie ausgeweitet.
So kann ein Unternehmen beispielsweise eine Partnerschaft mit einer bekannten Marke wie IBM, Oracle oder Salesforce eingehen und deren Partnerstatus nutzen, um die Wahrnehmung der eigenen Marke zu verbessern.
Der Markentransfer bezieht sich eher auf die Übertragung einer bestehenden Marke in einen neuen Markt oder eine neue Branche, meist durch Lizenzierung, Franchising oder Kooperationen. Dabei kann es sich um eine horizontale, vertikale oder sogar laterale Bewegung der Marke handeln.
- Horizontale Markentransfers treten auf, wenn eine Marke in eine ähnliche Produktkategorie übertragen wird, in der sie bereits aktiv ist. Ein Beispiel wäre, wenn ein Hersteller von Luxusuhren eine Linie von Luxuslederwaren lanciert.
- Vertikale Markentransfers sind seltener und treten auf, wenn eine Marke in die Produktion von Rohstoffen oder die Distribution von Endprodukten einsteigt.
- Laterale Markentransfers sind sehr unterschiedlich und können unerwartet sein. Hier könnte eine Marke in einen völlig unterschiedlichen Markt oder eine andere Branche eintreten, in der sie vorher nicht präsent war.
Die Brand Extension (Markenerweiterung), hingegen, beschreibt die Ausweitung einer etablierten Marke auf neue Produktkategorien innerhalb des gleichen Unternehmens. Dabei bleibt die Marke innerhalb ihrer bestehenden Branche und expandiert nur in andere Produktbereiche.
Markenerweiterung
Die Markenerweiterung (auf Englisch: Brand Extension oder Category Extension) bezieht sich auf die Übertragung einer bereits bestehenden Marke auf ein Produkt, das in einer anderen Produktkategorie angesiedelt ist. Abhängig von den Eigentumsverhältnissen kann dies innerhalb des eigenen Unternehmens (intern) oder durch Lizenzierung an externe Unternehmen (extern) geschehen. Der Vorteil dabei ist, dass die Bekanntheit und das Image der Ursprungsmarke genutzt werden können, was im Vergleich zur Entwicklung einer völlig neuen Marke Zeit und Kosten spart.
Ein in der Forschung oft besprochenes Konzept bezüglich der Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen ist der sogenannte «Fit» oder die Ähnlichkeit zwischen dem Erweiterungsprodukt und dem Originalprodukt. Je grösser diese Ähnlichkeit, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das neue Produkt vom Konsumenten akzeptiert wird. In diesem Kontext hat Berend (2002) die relevanten Dimensionen und Distanzen in mikroökonomischen Modellen analysiert. Auch die Arbeit von Hätty (1989) ist in diesem Bereich grundlegend.
Im Idealfall hat eine Markenerweiterung nur positive Auswirkungen sowohl auf die ursprüngliche Marke als auch auf das neue Produkt. Das Erweiterungsprodukt profitiert vom bereits etablierten Image der Ursprungsmarke und kann gleichzeitig positive Impulse zurückgeben.
Wenn eine Markenerweiterung jedoch fehlschlägt, wird die Ursprungsmarke meist nur dann negativ beeinflusst, wenn das neue Produkt eine allzu grosse Ähnlichkeit mit der Ursprungsmarke aufweist.
Brand Extension, Markenerweiterung, Markendehnung & Markentransfer: Was unterscheidet sie?
Diese Termini können durchaus für Verwirrung sorgen. Daher klären wir die Begriffe jetzt in einfachen Worten:
Markendehnung = Markentransfer (Brand Transfer)
Diese beiden Ausdrücke sind gleichbedeutend und repräsentieren die Oberkategorie, unter der alle Markentransfer-Strategien zusammengefasst werden.
Es existieren zwei Arten von Markentransferstrategien:
- Brand Extension (Markenerweiterung)
- Line Extension (Erweiterung der Produktlinie)
Brand Extension = Markenerweiterung
Kein Zweifel, Brand Extension und Markenerweiterung meinen das Gleiche. Sie sind ein und dieselbe Strategie innerhalb der Kategorie Markentransfer.
Anwendung des Brand Transfer
Markentransfer kann verschiedene Formen annehmen, wie zum Beispiel:
- Verwendung des gleichen Markennamens für ein neues Produkt in einer anderen Kategorie
- Erstellung einer Submarke oder einer Markenfamilie für das neue Produkt, die mit der bestehenden Marke verknüpft ist
- Lizenzierung der bestehenden Marke an ein anderes Unternehmen für ein neues Produkt
Ein erfolgreicher Markentransfer erfordert eine sorgfältige Berücksichtigung mehrerer Faktoren, darunter:
- Die Passung zwischen der bestehenden Marke und dem neuen Produkt oder der neuen Kategorie
- Das Niveau der Markenbekanntheit und -loyalität für die bestehende Marke
- Das Potenzial für die Kannibalisierung von bestehenden Produkten oder die Verwässerung des Markenkapitals
- Die Marketing- und Kommunikationsstrategie für das neue Produkt
Beispiel für einen Markentransfer
Ein konkretes Beispiel für eine erfolgreiche Markenerweiterung bietet die Marke Dunhill, die ursprünglich für Tabakprodukte wie Zigaretten und Pfeifen bekannt war. Durch Lizenzierung wurde die Marke Alfred Dunhill auf Produkte wie Herrenbekleidung, Schreibwaren und Uhren ausgeweitet. Mittlerweile macht Dunhill 90 Prozent seines Umsatzes mit diesen erweiterten Produktlinien.
