Sprachmodelle liegen in Kreativitätstests inzwischen über dem Mittelwert von 100'000 Menschen. Was das für Marken bedeutet, die auf Differenz angewiesen sind. KI schlägt den Durchschnitt – nicht die Spitze.
Kann KI kreativ sein? Die Studienlage sagt inzwischen: ja, mittelmässig. Und genau das ist die unbequeme Nachricht.
Eine Maschine hat den Durchschnittsmenschen geschlagen. In einer Untersuchung, die im Fachjournal «Scientific Reports» erschienen ist, traten mehrere Sprachmodelle in einem etablierten Kreativitätstest gegen rund 100'000 Menschen an. Im Mittel lagen die Modelle vorne.
Das ist eine schlechte Nachricht. Nur nicht fĂĽr die Kreativen.
100'000 Menschen gegen die Modelle
Sprachmodelle erreichen das durchschnittliche menschliche Kreativitätsniveau – und übertreffen es bisweilen.
Die kreativere Hälfte der Teilnehmer lag im Schnitt über sämtlichen getesteten Systemen.
Bei den kreativsten zehn Prozent war der Abstand zur Maschine noch einmal deutlich grösser.
Bellemare-Pepin et al. (2026): Divergent creativity in humans and large language models, Scientific Reports 16:1279.
Gemessen wurde divergentes Denken: die Fähigkeit, sich von naheliegenden Assoziationen zu lösen. Nenne zehn Wörter, die möglichst weit voneinander entfernt sind – der semantische Abstand ergibt den Wert. Divergent Association Task heisst das Verfahren, und es ist eine der saubersten Operationalisierungen, die die Kreativitätsforschung hat.
Es erfasst die Erzeugung von Möglichkeiten. Nicht die Entscheidung darüber.
Und da liegt der Bruch. Ein Modell, das in vier Sekunden zweihundert Ansätze ausschüttet, hat nichts entschieden. Es hat einen Raum geöffnet. Eine Idee wird erst dadurch zur Idee, dass jemand sie gegen alle anderen verteidigt – vor einem Verwaltungsrat, in einem Markt, unter Budget. Kreativität in unserem Beruf ist kein Mengenproblem, sondern ein Urteilsproblem.
Divergenz lässt sich messen. Urteil bisher nicht.
Dieselbe Studie enthält eine zweite Zahl, die seltener zitiert wird: Die kreativere Hälfte der Teilnehmer lag im Schnitt über sämtlichen getesteten Systemen. Bei den kreativsten zehn Prozent war der Abstand deutlich.
Entwarnung ist das keine. Es ist eine Verschiebung.
Was verschwindet, ist nicht die Kreativität. Es ist der Marktwert des Mittelmasses. Der solide Claim. Das brauchbare Konzept. Der Text, der niemandem wehtut und niemandem bleibt. Alles, was bisher als ordentliche Arbeit durchging, ist ab jetzt eine Eingabe entfernt. Und damit praktisch gratis. Wer sein Geld mit dem oberen Durchschnitt verdient hat, verliert nicht die Arbeit an eine Maschine. Sondern den Preis.
Es gibt einen Befund, der für Marken schwerer wiegt als jeder Benchmark. Eine Untersuchung in «Science Advances» liess Menschen mit und ohne KI-Unterstützung Geschichten schreiben. Die einzelnen Texte mit Assistenz wurden als kreativer bewertet – am deutlichsten bei den schwächeren Schreibenden. Die Sammlung aller Texte dagegen wurde einander ähnlicher.
Individuell besser. Kollektiv enger.
Ein randomisiertes Experiment, vorgestellt an der CHI-Konferenz 2025, zeigt den zweiten Teil des Preises. Mit Assistenz stiegen die Leistungen. Danach, ohne Werkzeug, fielen sie zurĂĽck. Der Muskel, den man auslagert, trainiert nicht mit.
Für eine Marke ist Homogenisierung der teuerste denkbare Effekt. Wiedererkennung entsteht durch Abstand, nicht durch Qualität allein. Das Gehirn verarbeitet Erwartbares billig und vergisst es zuverlässig; erinnert wird, was von der Vorhersage abweicht – die Grundlage jedes Neurobrandings. Wenn eine ganze Branche dasselbe Werkzeug mit denselben Reflexen bedient, konvergiert sie auf einen Mittelwert, der sich gut anfühlt und nichts unterscheidet. Sichtbar, aber austauschbar.
Singularität, nicht Gleichheit. Das ist keine Pose. Das ist die Verteidigungslinie.
Der Berliner Maler Roman Lipski liess ein Modell auf seinen eigenen Bildern trainieren. Was es ausgibt, hängt nicht in der Galerie. Es dient ihm als Impuls: Farbsetzungen, Kompositionen, Abzweigungen, auf die er selbst nicht gekommen wäre. Gemalt wird weiterhin von Hand. Die Maschine produziert nicht das Werk – sie irritiert den, der es macht.
Das Gottlieb Duttweiler Institut hat diesen Gedanken schon 2022 als Auftrag formuliert: KI dort einsetzen, wo sie die menschliche Kreativität stützt, und nicht dort, wo sie mehr schadet als nützt. Die Zürcher Denkfabrik zählt auf, was Ideenentwicklung braucht und was ein Modell nicht liefert – Beobachtung im echten Leben, unvoreingenommenes Gespräch, Reflexion, geistige Ruhe. Genau die Zeitfenster, die als Erstes wegrationalisiert werden, wenn ein Werkzeug sofort ein Ergebnis anbietet.
Die brauchbare Arbeitsteilung ist unspektakulär. Die Maschine erweitert den Suchraum: Varianten, Gegenpositionen, Perspektiven, die im Team niemand einnimmt, Muster, die man selbst nicht bricht, weil man in ihnen denkt. Der Mensch verengt ihn wieder. Welche dieser Möglichkeiten trifft die Wahrnehmung dieser Zielgruppe, in diesem Markt, mit dieser Markenstrategie im Rücken? Das beantwortet kein Modell, weil es kein Wissensproblem ist, sondern eine Wette.
Wer die Reihenfolge umdreht und die Maschine erst generieren und dann entscheiden lässt, bekommt den statistisch wahrscheinlichsten Vorschlag. Der wahrscheinlichste Vorschlag ist per Definition der, den auch alle anderen bekommen.
«Kann KI kreativ sein?» war eine gute Frage, solange die Antwort nein lautete. Sie ist erledigt. Die Modelle erzeugen Neues, Überraschendes, streckenweise Brauchbares. Und sie tun es oberhalb des Durchschnitts.
Die interessante Frage ist eine andere: Was tust du, wenn der Durchschnitt nichts mehr kostet?
Die Maschine erweitert den Suchraum. Die Entscheidung, was ihn verlässt, bleibt unsere Arbeit.
Alexander LeuInhaber
