Was ist eine Lizenzmarke?

Definition

Als Lizenzmarke (englisch Licensed Brand) wird eine Marke bezeichnet, deren Nutzung der Inhaber, der Lizenzgeber, gegen Zahlung einer Gebühr einem anderen Unternehmen, dem Lizenznehmer, für bestimmte Produkte, Märkte oder Zeiträume überlässt. Der Lizenznehmer darf den Markennamen und die zugehörigen Zeichen nutzen, ohne selbst Eigentümer der Marke zu werden.

Nutzen

Für den Lizenzgeber eröffnet die Lizenzmarke zusätzliche Einnahmequellen und Reichweite in neuen Kategorien ohne eigene Produktion. Der Lizenznehmer wiederum profitiert von einer bereits etablierten, bekannten Marke und verkürzt so den Aufbau von Vertrauen und Nachfrage. Richtig gesteuert schafft die Lizenzmarke damit für beide Seiten Wert, sofern die Markenidentität gewahrt bleibt.

Alexander Leu

Tech Director

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassen in

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Grundlagen

Wie funktioniert eine Lizenzmarke?

Bei einer Lizenzmarke räumt der Lizenzgeber dem Lizenznehmer vertraglich das Recht ein, die Marke unter definierten Bedingungen zu verwenden. Der Vertrag legt fest, für welche Produkte, in welchen Märkten und über welchen Zeitraum die Nutzung erlaubt ist und welche Qualitäts- und Gestaltungsvorgaben einzuhalten sind. Als Gegenleistung zahlt der Lizenznehmer üblicherweise eine umsatzabhängige Gebühr, die Lizenzgebühr oder Royalty.

Das Eigentum an der Marke verbleibt beim Lizenzgeber. Er behält die Kontrolle über die Kernidentität und kann die Nutzung an Auflagen binden, um die Marke vor Verwässerung zu schützen. Die Lizenzmarke bewegt sich damit stets im Spannungsfeld zwischen der Öffnung für fremde Wertschöpfung und der Wahrung der eigenen Substanz.

Abgrenzung

Worin unterscheidet sich die Lizenzmarke von der Markenlizenzierung?

Die Begriffe Lizenzmarke und Markenlizenzierung werden häufig verwechselt, bezeichnen aber unterschiedliche Sachverhalte. Die Markenlizenzierung ist der Vorgang, also das Geschäftsmodell, in dem Nutzungsrechte an einer Marke gegen Entgelt überlassen werden. Sie umfasst die vertragliche Gestaltung, die Auswahl der Partner und die laufende Steuerung der Zusammenarbeit.

Die Lizenzmarke hingegen ist das Ergebnis und der Gegenstand dieses Vorgangs, also die konkrete Marke, die unter Lizenz auf einem Produkt erscheint. Wer die Unterscheidung sauber trifft, vermeidet Missverständnisse: Die Lizenzierung beantwortet die Frage nach dem Wie des Geschäfts, die Lizenzmarke die Frage nach dem Was, nämlich welche Marke genutzt wird.

Begriffliche Klarheit

Merksatz zur Abgrenzung: Die Markenlizenzierung ist der Prozess der Rechteüberlassung, die Lizenzmarke ist die Marke, die durch diesen Prozess genutzt wird. Das eine beschreibt eine Tätigkeit, das andere ein Objekt.

Formen

Welche Formen von Lizenzmarken gibt es?

Eine verbreitete Form ist das Merchandising, bei dem bekannte Marken auf begleitenden Produkten wie Kleidung, Accessoires oder Spielwaren erscheinen. Eng verwandt ist die Character-Lizenzierung, bei der Figuren aus Film, Fernsehen oder Games als Lizenzmarke auf Konsumgütern genutzt werden und deren Popularität auf das Produkt übertragen.

Eine weitere Form ist die Markenerweiterung per Lizenz. Hier vergibt der Inhaber einer starken Marke Nutzungsrechte an Hersteller in fremden Kategorien, etwa wenn eine Modemarke ihre Marke für Brillen oder Düfte lizenziert. Auf diese Weise dehnt sich die Marke in Bereiche aus, in denen der Inhaber keine eigene Kompetenz oder Produktion besitzt, ohne selbst investieren zu müssen.

Merchandising

Merchandising ist die bekannteste Erscheinungsform der Lizenzmarke. Populäre Marken oder Figuren werden auf Zusatzprodukte übertragen, um deren Anziehungskraft kommerziell zu nutzen und zugleich die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen.

Chancen

Welche Vorteile bietet eine Lizenzmarke?

Für den Lizenzgeber liegt der Reiz in zusätzlichen Erlösen und in der Ausdehnung der Marke in neue Kategorien und Märkte ohne eigenes Kapital- und Produktionsrisiko. Die Marke gewinnt an Sichtbarkeit und Präsenz, was ihre Bekanntheit und Relevanz zusätzlich stützen kann.

Der Lizenznehmer wiederum übernimmt eine bereits etablierte Marke mit vorhandener Bekanntheit und vorhandenem Vertrauen. Das verkürzt den Markteintritt erheblich, weil er nicht bei null beginnen muss. Eine Lizenzmarke kann so den Absatz beschleunigen und einen Zugang zu Kundschaft eröffnen, den ein unbekannter Name nur mit hohem Aufwand erreichen würde.

Risiken

Welche Risiken birgt eine Lizenzmarke?

Das grösste Risiko ist der Kontrollverlust. Sobald ein Dritter die Marke nutzt, hängt deren Wahrnehmung auch von der Leistung des Lizenznehmers ab. Mangelhafte Produktqualität, unpassende Gestaltung oder ein Fehlverhalten des Partners fallen auf die Marke zurück und können das über Jahre aufgebaute Vertrauen beschädigen.

Ein zweites Risiko ist die Überdehnung. Werden zu viele oder zu unpassende Lizenzen vergeben, verwässert das Profil der Marke und ihr Kern verliert an Schärfe. Die Marke wirkt beliebig, und der ursprüngliche Nutzen für die Kundschaft schwächt sich ab. Wirksame Qualitäts- und Passungskontrollen im Lizenzvertrag sind deshalb unverzichtbar, um beide Risiken zu begrenzen.

Kontrollverlust

Kontrollverlust bezeichnet die Gefahr, dass die Leistung des Lizenznehmers die Wahrnehmung der Marke prägt, ohne dass der Lizenzgeber sie unmittelbar steuert. Sorgfältige Partnerauswahl und klare Vertragsauflagen sind die wichtigsten Gegenmittel.

Bedeutung

Welche strategische Rolle spielt die Lizenzmarke?

Die Lizenzmarke ist ein strategisches Instrument, um den Wert einer starken Marke über die eigenen Kategorien hinaus zu nutzen. Für den Lizenzgeber wird die Marke zu einem Vermögenswert und speist den Markenwert, der aktiv bewirtschaftet wird, ohne dass eigene Produktion oder eigener Vertrieb aufgebaut werden müssen. Der Wert der Marke lässt sich so in zusätzliche Erträge überführen.

Der Erfolg hängt jedoch von einer disziplinierten Steuerung ab. Passung, Qualität und Konsistenz müssen über alle Lizenznehmer hinweg gewahrt bleiben, damit die Lizenzmarke die Marke stärkt statt sie zu verwässern. Richtig geführt verbindet die Lizenzmarke zusätzliche Wertschöpfung mit dem Schutz der Markenidentität.

FAQ

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Lizenzmarke und Markenlizenzierung?

Die Markenlizenzierung ist der Vorgang, also das Geschäftsmodell der Rechteüberlassung gegen Entgelt. Die Lizenzmarke ist die konkrete Marke, die durch diesen Vorgang genutzt wird. Das eine beschreibt die Tätigkeit, das andere das Objekt dieser Tätigkeit.

Wem gehört eine Lizenzmarke?

Das Eigentum an der Marke verbleibt stets beim Lizenzgeber. Der Lizenznehmer erwirbt lediglich ein befristetes und an Bedingungen geknüpftes Nutzungsrecht, wird aber nicht Eigentümer. Nach Ablauf des Vertrags fallen alle Rechte an den Lizenzgeber zurück.

Welche Formen von Lizenzmarken sind verbreitet?

Häufig sind Merchandising, bei dem Marken auf Zusatzprodukte übertragen werden, die Character-Lizenzierung mit Figuren aus Film und Games sowie die Markenerweiterung per Lizenz in fremde Kategorien, etwa wenn eine Modemarke Brillen oder Düfte unter Lizenz vergibt.

Welche Gefahren gehen von Lizenzmarken aus?

Die grössten Gefahren sind Kontrollverlust und Überdehnung. Schwache Leistung eines Lizenznehmers fällt auf die Marke zurück, und zu viele unpassende Lizenzen verwässern das Profil. Sorgfältige Partnerauswahl sowie Qualitäts- und Passungsauflagen im Vertrag begrenzen diese Risiken.

Alexander Leu

Inhaber, Tech Director, Werber

Er bringt Ordnung in Komplexität — und daraus Form. Wo andere Strategie und Ausdruck trennen, denkt er beides als eines. Branding, das funktioniert, entsteht für ihn nicht trotz Struktur, sondern durch sie.

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Quellenangaben

Keller, K. L. (2013): Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Harlow: Pearson.
Kapferer, J.-N. (2012): The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page.
Esch, F.-R. (2024): Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen.
Meffert, H., Burmann, C. & Kirchgeorg, M. (2019): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden: Springer Gabler.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016): Marketing Management. Harlow: Pearson.