Vision Statement von A bis Z

Die Unternehmensvision im Mittelpunkt

Einer der Hauptfaktoren für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens ist eine klare, attraktive Unternehmensvision.

Die Wichtigkeit einer Unternehmensvision und eines Leitbildes zeigt sich vor allem in sehr kompetitiven Märkten. Warum können gewisse Unternehmen trotz Konkurrenzdruck oder Rezession Erfolge ausweisen? Warum sind Unternehmen wie Apple oder Nike so erfolgreich?

Eine Studie ergab, dass Unternehmen mit visionärer Führung über einen längeren Zeitraum erheblich erfolgreicher ausfallen, als Unternehmen welche keine klare Vision verfolgen.

Warum braucht ein Unternehmen eine klare Vision?

Die Studie «Corporate Culture and Performance» von Professoren John P. Kotter und James L. Heskett ergab, dass Unternehmen mit einer klaren Unternehmensvision gegenüber Unternehmen mit einer schwachen Vision sehr viel besser abschneiden. Diese erzielen

  • ein 4-mal höheres Umsatzwachstum
  • ein 8-mal höheres Beschäftigungswachstum
  • einen 12-mal stärker wachsenden Aktienkurs

Abgesehen von den Zahlen entsteht durch eine klare Unternehmensvision weitere Vorteile für das Unternehmen:

  • Sie schafft eine klare Identität, für Konsumenten aber auch für Mitarbeitende
  • Sie ermöglicht eine Identifikation mit dem Unternehmen, der Unternehmensvision
  • Sie schafft eine klare Motivation die gesteckten Ziele zu erreichen
  • Sie schafft Vertrauen durch Transparenz, weil ein klarer Rahmen geschaffen und kommuniziert wird
  • Schlussendlich kann dies den Wert des Unternehmens steigern und zu einem positiven Brand Image oder Corporate Image führen

Der Zweck eines Unternehmens und seiner Vision.

Kein Unternehmen existiert zum Spass, zumindest kein erfolgreiches – gute Unternehmen bestehen nicht zum Selbstzweck, sondern, weil es einen Mehrwert für den Markt schafft.

Eine zentrale Frage in diesem Zusammenhang ist: «Welchen Mehrwert bieten wir dem Konsumenten?»

80 % aller Unternehmen, die 10 Jahre zuvor noch Marktführer waren, existieren heute nicht mehr – wahrscheinlich ist die Nicht-Beantwortung dieser Fragen einer der Hauptgründe hierfür. Diese Marken haben die Vision aus den Augen verloren und sich zu sehr darauf fokussiert, Geld zu verdienen.


Was ist eine Unternehmensvision?

Visionen sind die positiv formulierte Vorstellung davon, welche Zukunft Sie mit Ihrem Unternehmen schaffen wollen. Mit Ihrer Unternehmensvision geben Sie also die Richtung an, in die sich Unternehmen entwickeln soll. Daher sind Visionen immer inspirierend und motivierend.

Die Unternehmensvision ist das Herzstück des Unternehmens. Sie gibt den Takt vor und die Marschrichtung an. Von der Vision aus leiten sich alle weiteren Aktivitäten und Handlungen des Unternehmens ab. Sie soll als klare Richtschnur für die Wahl aktueller und zukünftiger Handlungsoptionen dienen.

Gute Beispiele für Unternehmensvisionen

  • Disney: Menschen glücklich machen.
  • Microsoft im Jahre 1975: Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.
  • Facebook: Den Menschen die Macht zu geben, zu teilen und die Welt offener und vernetzter zu machen.
  • TED: Ideen verbreiten.
  • IKEA: Den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen
  • Uber: Intelligenteres Transportwesen mit weniger Autos und besserem Zugang.

Schlechte Beispiele einer Unternehmensvision

  • Das erfolgreichste Computerunternehmen der Welt zu sein, welches in den von uns bedienten Märkten das beste Kundenerlebnis bietet.
  • Innerhalb der nächsten 3 Jahre wollen wir 20 % Marktanteil haben.
  • Lebensmittel in einer schnellen, freundlichen Umgebung zu verkaufen, die preisbewusste, gesundheitsbewusste Verbraucher anspricht.
  • Wir wollen doppelt so stark wachsen wie der Markt bei so und so viel Profit.

Der grössere Zweck der unternehmerischen Vision

Wir sehen: Eine Unternehmensvision umfasst mehr als die wirtschaftlichen Ziele eines Unternehmens – die Vision ist die inspirierende Idealvorstellung von der Unternehmenszukunft.

Bevor wir tiefer in das Thema eintauchen und die Welt der Vision eintauchen, gibt es noch ein paar wenige konzeptionelle Unklarheit zu klären: Wie hängt die Vision mit Mission, Motivation, Strategie und Aktionsplan von Unternehmen zusammen?


Unternehmensvision und Unternehmensmission

Wofür ist das Mission-Statement wichtig?

Mission und Vision, hört sich zwar ähnlich an, ist aber ganz und gar nicht dasselbe. Während die Unternehmensvision die Vorstellung davon ist, was ein Unternehmen in Zukunft erreichen möchte, ist die Mission eine schriftliche Erklärung über den Hauptzweck und den Schwerpunkt einer Organisation. Normalerweise bleibt diese im Laufe der Zeit unverändert. Somit verkörpert die Mission den Auftrag des Unternehmens und ein Bekenntnis zu bestimmten Werten.

Gute Beispiele für Mission Statements

  • Swarovski Optik: Fernoptik höchster Präzision, erkennbar am schlichten Design, das von nobler Zurückhaltung erzählt und sein technisches Geheimnis im Inneren birgt.
  • IKEA: IKEA bietet ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen an, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.
  • Tesla: Den Übergang der Welt zu nachhaltiger Energie beschleunigen.
  • Google: Die Informationen der Welt organisieren und sie allgemein zugänglich und nützlich machen.
  • amazon: Das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein, in dem Kunden alles finden und entdecken können, was sie online kaufen möchten, und das sich bemüht, seinen Kunden die niedrigstmöglichen Preise anzubieten.
  • Uber: Uber entwickelt die Art und Weise, wie sich die Welt bewegt. Durch die nahtlose Verbindung von Fahrern mit Fahrern über unsere Apps machen wir Städte zugänglicher und eröffnen mehr Möglichkeiten für Fahrer und mehr Geschäfte für Fahrer.

Motivation im Unternehmen

Motor und Antriebskraft, um bestimmte Ziele zu erreichen, ist die Motivation. Motivation bedient sich der unterschiedlichsten Motive, welche wiederum das Handeln eines Menschen bzw. Unternehmens beeinflussen und bestimmen.

Einige inspirierende Motive

  • Anita Roddick (Body Shop): Unzufriedenheit mit bestehenden Kosmetik-Produkten: zu teuer, nicht ökologisch, Tierversuche. Sie konnte es besser.
  • Günther Fielmann: Wut über unmögliche Kassengestelle, mit denen Geringverdiener beim Optiker abgespeist wurden.
  • SAP: Innovationen entwickeln und umsetzen - Fünf Ingenieure hatten die Idee, ein Computerprogramm zu entwickeln, das immer wiederkehrende Prozesse der Ressourcenplanung und -kontrolle einfacher und effizienter ablaufen lassen sollte. Ihr Arbeitgeber IBM sah darin keine Zukunft. Die Ingenieure gingen und gründeten den heutigen Weltmarktführer für betriebswirtschaftliche Standardsoftware.

Strategie in Unternehmen

Eine Strategie ist ein längerfristig ausgerichtetes, planvolles Anstreben eines konkreten (Unternehmens-)Ziels. Wir alle kennen das vom Schachspielen: Gute Strategie, gute Chancen, schlechte Strategie, Scheitern vorprogrammiert.

Die Unternehmensstrategie im Speziellen zeigt auf, auf welche Art ein

  • mittelfristiges (ca. 2 bis 4 Jahre) oder
  • langfristiges (ca. 4 bis 8 Jahre)

Unternehmensziel erreicht werden soll.

Gute Beispiele von Unternehmensstrategien

  • Bionade auf Expansionskurs: Bionade kooperiert mit MC Donalds, indem Bionade in den Kaffeehäusern McCafé angeboten wird. Die Amerikaner wollen mit dem Getränk ihr Image auffrischen, Bionade hat damit einen lukrativen Vertriebskanal gefunden.
  • Swifiss: Eine Kosmetikfirma verpartnert sich mit einem Spirituosenhersteller gleich zu Beginn der Corona-Kreise, um die Produktion auf Desinfektionsmittel umzustellen.

Aktionsplan von Unternehmen

Ein Aktionsplan umfasst kurz- oder mittelfristige Massnahmen, um eine vorgegebene Strategie umzusetzen – ein zeitlich beschränktes To-do sozusagen. Erst, wenn die konkrete Aktion beendet ist, ist der Aktionsplan abgeschlossen.

Gute Aktionspläne von Unternehmen

  • IKEAs Aktionen gegen Kinderarbeit: IKEA ist finanzieller Partner und Begleiter von gemeinsamen Kampagnen von UNICEF. IKEA hat einen Katalog von Auflagen für Zulieferer aufgestellt, der auch Korrektur- und vor allem Vorbeugungsmassnahmen bei Verstössen der Zulieferer gegen die Auflagen enthält.

Warum ist eine Vision so wichtig?

Eine gute Unternehmensvision kann ungeahnte Kräfte freisetzen, denn mit einer Vision malen Sie ein grosses Bild der Zukunft. Sie beschreiben, welchen Weg Ihr Unternehmen einschlägt und wo es hingehen soll. Eine richtige Vision begeistert Menschen und stellt ein gemeinsames Verständnis her. Eine Vision ist dann gut, wenn viele Menschen diese Vision als inspirierend, wichtig und als bedeutend empfinden. Zusätzlich gibt eine Vision Mitarbeitern Orientierung und bietet Sinn.

Wenn das Leben keine Vision hat, nach der man sich sehnt, dann gibt es auch kein Motiv, sich anzustrengen.

Erich Fromm

Wie Sie eine klare Unternehmensvision formulieren

Wenn ich von einer Vision spreche, dann spreche ich von einem Leitstern, denn die Vision beschreibt ein tolles Bild von der Zukunft. Sie ist etwas, an das Menschen ankoppeln können, womit Sie Leute begeistern können.

Was macht eine gute Vision aus? Was kennzeichnet eine gute Vision? Aus meiner Sicht sind es fünf charakteristische Punkte.

  1. Die Unternehmensvision löst Emotionen aus:
    Visionen müssen begeistern und sie müssen einem bestimmten Typ Mensch ansprechen: Ihre Zielgruppe. Ihre Vision sollte bei diesem Typ Mensch Gedanken auslösen, wie „Da möchte ich mit dabei sein, das finde ich toll.“ oder „So wünsche ich mir die Welt.“.
  2. Die Unternehmensvision gibt die Richtung vor:
    Ihre Vision hat „I have a dream“, nicht, „I have a plan“ zu verfolgen. Obwohl die Vision keine Details vorgibt, ist sie trotzdem unverwechselbar. Sie positioniert Ihr Unternehmen differenziert und, die Vision drückt einen klaren Kundennutzen aus.
  3. Die Unternehmensvision malt ein Bild von der Zukunft:
    Sätze wie: „Wir werden die Nr. 1 in unserem Markt und haben die niedrigsten Preise mit der besten Qualität!“ ist kein Vision Statement, weil niemand langfristig die niedrigsten Preise bei bester Qualität liefern kann. Obendrauf, es ist diese Aussage austauschbar und inspiriert wohl niemanden.
  4. Die Unternehmensvision ist zeitlich nicht fixiert.
  5. Die Unternehmensvision verbessert die jetzige Situation wünschenswert:
    Visionen beinhalten einen signifikanten Mehrwert für die Gesellschaft. Mit diesem Mehrwert wird die Vision nicht nur erstrebenswert für eine Vielzahl von Menschen, diese können sich mit dieser Vision identifizieren.
  • Quellen

    Die besagte Studie zur Unternehmensvision wurde von den Professoren John P. Kotter und James L. Heskett erstellt, unter dem Titel: «Corporate Culture and Performance».

Alexander Bürgin

Alexander Bürgin

Inhaber

Zu Alexanders Talenten gehören seine holistische Denkweise und seine Neugier für Ökonomie wie auch neue Technologien. Er begeistert sich für unternehmerische Visionen und verfügt über die Fähigkeit, sich schnell in Projekte einzudenken. Branding, User Experience und Marketing-Strategien sind sein Ding.

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