Mehrmarkenstrategie (Multi-Brand Strategy): Konkurrenz aus dem eigenen Haus

Wer im Supermarkt zwischen drei Waschmitteln schwankt, entscheidet sich häufig dreimal für denselben Konzern – er weiss es nur nicht. Genau das ist die Mehrmarkenstrategie: Konkurrenz, die keine ist, weil sie aus dem eigenen Haus kommt.

Die Mehrmarkenstrategie ist eine von mehreren Antworten auf die Grundfrage der Markenarchitektur: Wie viele Marken braucht ein Unternehmen – und wie hängen sie zusammen?

• Einzelmarke: eine Marke pro Produkt, ohne sichtbaren Absender (Monomarke).
• Familienmarke: eine Marke für eine Produktgruppe.
• Dachmarke: eine Marke über allem, vom Konzern bis zum Produkt.
• Mehrmarkenstrategie: mehrere eigenständige Marken im selben Segment – das ist der entscheidende Unterschied zum blossen Markenportfolio, das auch Marken in völlig verschiedenen Märkten umfassen kann.

Klassische Beispiele: Der Volkswagen-Konzern führt mit VW, Škoda, Seat/Cupra und Audi mehrere Automarken über weite Strecken im selben Markt. Die Swatch Group besetzt mit Swatch, Tissot, Longines und Omega die Uhrenpreisleiter von unten bis oben. Und Coca-Cola stellt sich mit Coca-Cola, Fanta und Sprite gleich selbst ins Getränkeregal.

• Segmentabdeckung: Jede Marke spricht ihre Zielgruppe mit eigener Tonalität und eigenem Preis an – ohne die anderen zu verwässern.
• Wechslerbindung: Wer die Marke wechselt, bleibt oft trotzdem im Konzern. Der Marktanteil wird gegen Abwanderung versichert.
• Regal- und Suchpräsenz: Mehr Marken bedeuten mehr Fläche im Regal und mehr Treffer in der Suche – zulasten der Konkurrenz.
• Risikostreuung: Ein Skandal oder Flop beschädigt eine Marke, nicht das ganze Haus – die Distanz zwischen den Marken wirkt als Brandschutzmauer für den Markenwert.
• Experimentierraum: Neue Ideen lassen sich unter einer Zweitmarke testen, ohne die Hauptmarke zu gefährden.

Jede zusätzliche Marke ist ein eigenes Unternehmen im Kleinen: eigene Identität, eigenes Budget, eigene Markenführung. Die Kosten wachsen linear, die Aufmerksamkeit des Managements nicht. Typische Bruchstellen:

• Unkontrollierte Kannibalisierung: Die Marken jagen sich gegenseitig dieselbe Kundschaft ab, statt zusätzliche zu gewinnen – Aufwand doppelt, Markt gleich gross.
• Unscharfe Trennung: Ohne klar unterscheidbare Positionen verschwimmen die Marken; im schlimmsten Fall erklärt der Verkauf intern, was das Marketing extern nicht geschafft hat.
• Zersplitterte Ressourcen: Fünf halbherzig geführte Marken verlieren gegen eine konsequent geführte.

Die Faustregel: Eine zweite Marke braucht einen eigenen, unvereinbaren Platz im Markt – nicht nur einen eigenen Namen.

Drei Bedingungen sollten gleichzeitig erfüllt sein: Der Markt ist gross genug für mehrere profitable Segmente. Die Segmente verlangen unvereinbare Versprechen – Discount und Premium, Tradition und Rebellion. Und das Unternehmen hat die Substanz, jede Marke eigenständig zu führen. Fehlt eine der drei Bedingungen, ist eine Familien- oder Dachmarkenstrategie fast immer die klügere – und günstigere – Wahl.