Was ist die Corporate Language?

Zwar achten viele Unternehmen in ihrer Kommunikation peinlichst genau darauf, dass die Gestaltungsvorgaben eingehalten werden – die Sprache hingegen, die wird gern vergessen. Hier besteht klar Optimierungspotenzial, wenn man bedenkt, dass Sprache unser Denken beeinflusst und vice versa.

Ein klares Kommunikationsprofil, welches lückenlos umgesetzt wird, gilt gemeinhin als Basis für den Erfolg von Marken. Sprache kann, als Marketinginstrument eingesetzt, den Charakter und die Wiedererkennung von Marken definieren sowie stärken.

Wie das Corporate Design die Markenwerte und Unternehmensphilosophien optisch übermittelt, übersetzt ein vereinheitlichtes Sprachbild diese auf verbale Ebene. Dabei umfasst die Corporate Language intern und extern den sprachlichen Auftritt des Unternehmens.

Das bedeutet, nicht nur Slogans, Plakate, Social-Posts oder der Internet-Auftritt sind nach der Corporate Language ausgerichtet, sondern die Corporate Language wird auch in Rundschreiben oder Mitarbeiterzeitschriften umgesetzt.

Der Begriff Corporate Language – auch Unternehmenssprache genannt – beschreibt folglich den charakterisierenden Sprachgebrauch und -stils eines Unternehmens. Sie bildet einen Teilbereich der sogenannten Corporate Identity.

«Worte sind Luft. Aber die Luft wird zum Wind und Wind macht die Schiffe segeln.»

Gotthold Ephraim Lessing

Die Corporate Language wird im Sprachleitbild festgehalten, dessen Inhalt und Umfang stark variieren kann. Oft definiert das Sprachleitbild, welche Grammatik- und Rechtschreibregeln besonders zu beachten und welche – als stilistische Eigenheiten – gezielt zu brechen sind.

Darüber hinaus sollte das Sprachleitbild festlegen, welche Worte und Formulierungen stringent zu verwenden bzw. zu vermeiden sind.

Auch die Assoziationen und Emotionen, die die Marke hervorrufen möchte, sollten Teil des Sprachleitbilds sein. Nur, wenn die Corporate Language authentisch ist und sprachlich auf die Markenwerte einzahlt, kann eine Verbindung zwischen Unternehmern und Verbrauchen geknüpft werden.

Warum ist eine gute Corporate Language wichtig?

In der Psychologie der Öffentlichkeit und des Kunden hat eine charakteristische Corporate Language markante Vorteile:

  1. Wiedererkennung: Ihr Unternehmen ist leicht anhand seiner Wortwahl und dem Sprachstil zu erkennen.
  2. Vertrauen: Ihre Zielgruppe identifiziert sich leichter mit Ihrem Unternehmen.
  3. Verständlichkeit: Ihr Unternehmen ist transparent, da die Corporate Language die Kluft zwischen Fachjargon und verständlicher Sprache überwindet.
  4. Qualitätssigel: Das Image gilt als eines der wichtigsten verkaufsunterstützenden Faktoren – ein guter Ruf geht nun mal mit einem guten Umgangston einher.
  5. Vermeidet Gefahrenquellen: Das freundschaftlich-familiäre «IKEA-Du» wäre für einen Finanzdienstleister unvorstellbar.

Beispiele exzellenter Umsetzung der Corporate Language in Firmenslogans

«Wer hat’s erfunden? – Riiicolaaa»
Firmenwert: Swissness

«Das Rezept seines Geschmacks bleibt geheim»
Firmenwert: Pioniergeist

«Nichts ist unmöglich, Toyota»
Firmenwert: Innovation durch Technologie

«Volkswagen - Das Auto»
Firmenwert: das Auto für jedermann

«Nike, just do it»
Firmenwert: an den eigenen Traum glauben und sich nicht aufhalten lassen

«Red Bull verleiht Flügel»
Firmenwert: Adrenalinkick

Wie definieren und pflegen Sie Ihre Unternehmenssprache?

Dies sind die Elemente der Corporate Language, die Ihre Marke braucht, um die Art und Weise zu bestimmen, wie Ihr Unternehmen von Kunden wahrgenommen wird:

  • Das Sprachleitbild (auch Sprachleitfaden oder Sprach- und Stilrichtlinien genannt) sorgt für den einheitlichen Stil und Ton Ihrer Unternehmenssprache. Das Sprachleitbild regelt Fragen wie: Deutsch oder Schweizer Schreibweise? Wie schreiben Sie den Firmen- und Markennamen?
  • Das Firmenwörterbuch ist ein Nachschlagewerk für Firmen- und Fachterminologie. Besonders nützlich sind Zusatzinformationen, wie etwa Definitionen, Angaben zum Gebrauch oder Übersetzungen.

Die Corporate Language ist das sprachliche Alleinstellungsmerkmal

Corporate Language ist eine vergleichsweise junge Disziplin. Das sprachliche Erscheinungsbild einer Marke verhindert, dass sich alle Marken gleich anhören und zum Beispiel Porsche wie VW klingt. Verwunderlich, dass nur wenige Unternehmen Ihrer Unternehmenssprache Beachtung schenken – wo doch ihr Beitrag zu einer langfristigen und erfolgreichen Profilierung für die Marke enorm ist.

Sibylle Rönninger
Sibylle Rönninger

Als Inhaberin der Marketing Agentur we dot vermarkte ich die Visionen von Unternehmen – analog und digital. Mithilfe meiner Erfahrungen im Marketing, Branding, Copywriting und Werbung mache ich Marken erfolgreicher.

Veröffentlicht: 22. Mai 2020
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