Was ist das Corporate Image und wie wirkt das Unternehmensimage?

Unter dem Begriff Corporate Image versteht man das Fremdbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Das Image, welches ein Unternehmen gegenüber Lieferanten, Kunden, (ehemaligen) Mitarbeiter, Banken aber auch den Behörden haben will. Dennoch ist es im Kern eins konzeptionelle Herangehensweise.

Irrtümlicherweise wird das Corporate Image oft als Bestandteil des Konzepts der Corporate Identity beschrieben. Allerdings ist das Fremdbild des Unternehmens – eben das Corporate Image – konzeptionell kein Bestandteil der Corporate Identity.

Das Corporate Image unterliegt zahlreichen – meist äusseren – Einflüssen, dadurch kann das Unternehmen selbst nur einen bedingten Einfluss auf das Corporate Image nehmen. Dennoch ist es nicht so, dass ein Unternehmen diese nicht steuern kann.

Wenn die Corporate Identity und das Corporate Image nicht harmonisch aufeinander abgestimmt sind, wird es für ein Unternehmen schwer haben, erfolgreich am Markt zu agieren und der Wert der Unternehmensmarke kann sinken.

Ein Unternehmen, welches viel Mühe investiert, um ein positives Corporate Image zu haben, wird mit einer grösseren Wahrscheinlichkeit das gesteckte Ziel erreichen. Vor allem dann, wenn das Unternehmen ehrlich und authentisch kommuniziert und handelt.

Positive, wie auch negative Schlagzeilen, aber auch das Engagement der User auf den sozialen Netzwerken spielen eine zentrale Rolle für das Corporate Image.

Die Corporate Identity beschreibt das Selbstverständnis – die Innensicht auf ein Unternehmen, welches sich aus den drei Hauptsäulen Corporate Behavior, Corporate Communications und Corporate Design zusammensetzt (also nicht die Aussenwahrnehmung des Unternehmens darstellen). Die CI wird in der Zusammenarbeit mit einer Brand Agentur oder einer spezialisierten Corporate Identity Agentur entwickelt.

Das Corporate Image stellt in dem Sinne das Bild wie auch die Vorstellung des Unternehmens dar, welche mittels der Instrumente der Corporate Identity aufgebaut und geformt wird, welchen nach aussen zu erkennen sind. Das Image soll dann von der Öffentlichkeit, den Kunden, aber auch den Behörden wahrgenommen werden.

Corporate Image in Verbindung mit Corporate Identity ist eine Strategie, die nicht zu verwechseln ist mit dem tatsächlichen Ansehen eines Unternehmens. Mehr dazu später.

Das Corporate Image muss nicht zwangsläufig mit der Corporate Identity übereinstimmen – es kommt tatsächlich nicht selten vor, dass diese Instrumente nicht sorgfältig aufeinander abstimmt sind.

Jedes Unternehmen sollte das Ziel verfolgen, das Corporate Image in ein harmonisches Gleichgewicht mit den Corporate Attitude zu stellen. Wenn diese nicht Hand in Hand gehen, schafft das Unternehmen eine Corporate Identity, welche nicht mit dem Unternehmens-Image – welches angestrebt wird – zusammenpasst. Die Folge ist ein negatives oder anderes Corporate Image, als eigentlich beabsichtigt.

Durch gezielte Marktforschung kann das Unternehmen ihr Unternehmens-Image bei der Zielgruppe erfragen und ihre Massnahmen im Bereich des Brandings, des Marketings wie auch der Produktentwicklung den Konsumentenansprüchen anpassen, um das Image positiv beeinflussen zu können.

Das Unternehmensimage kann durch gezielte Imagekampagnen beeinflusst werden. Beliebte Instrumente hierfür sind Imagearbeit in Form von öffentlich wirksamen PR-Tätigkeiten, Wohltätigkeitsspenden, Promotionen aber auch die Anpassung der Corporate Identity kann infrage kommen.

Das Corporate Image ist entscheidend für das Erreichen bestimmter Zielgruppen und Marktsegmente.

Schritte, die ein Unternehmen umsetzen kann, um ein starkes und konsistentes Corporate Image aufzubauen variieren, jedoch gibt es einen roten Faden:

• Regelmässig Marktforschungen durchführen, die gewonnenen Erkenntnisse im Unternehmen umsetzen und das Verhalten des Unternehmens entsprechend anzupassen
  
• Die Unternehmensziele mit denen Zielen und Werten der Zielgruppe abstimmen
• Für klare Werte zu stehen und diese im Inneren des Unternehmens leben und danach handeln
• Ein Unternehmen muss eine konsistente Wahrnehmung schaffen, anstatt zu versuchen, alle denkbaren positiven Eigenschaften zu kombinieren
• Die Corporate Identity muss eng auf das Corporate Image abgestimmt werden
• Konsistentes Brand-Marketing und -Messaging führen zu einer konsistenten Markenidentität und damit zu einem konstanteren Umsatz
• Die Markenwerte effektiv kommunizieren und dadurch Kunden gewinnen

Grosse Marken – z.B. Apple – führen regelmässig Umfragen durch, um herauszufinden, wie die Konsumenten die Produkte und die Marke wahrnehmen. Daraus werden Strategien ausgearbeitet, um die Positionierung der Marke zu verfeinern und, um auf Konsumenten- und Markt-Trends zu reagieren.

Corporate Image kombiniert mit der Corporate Identity ist als eine Strategie anzusehen, die nicht mit dem tatsächlichen Ansehen eines Konzerns verwechselt werden sollte.

Die effektive Aussenwahrnehmung kann dennoch vom Corporate Image abweichen.

Ein positives Unternehmensimage (Corporate Image) ist massgebend für den Erfolg eines Unternehmens. Es kann Produkte und Dienstleistungen in den Augen der Kunden aufwerten und den Umsatz steigern.

Im Allgemeinen kann das Corporate Image mit dem Brand Image gleichgestellt werden, wenn ein Unternehmen eine gute und gepflegte Unternehmensmarke besitzt.