Was ist die Corporate Language und was nutzt die Unternehmenssprache?

Der Begriff Corporate Language (Unternehmenssprache) beschreibt folglich den charakterisierenden Sprachgebrauch und -stils eines Unternehmens. Sie bildet einen Teilbereich der sogenannten Corporate Identity.

Viele Unternehmen achten ihrer Kommunikation genau darauf, dass Gestaltungsvorgaben eingehalten werden – die Sprache hingegen, wird gern vergessen. Hier besteht klar Optimierungspotenzial, wenn man bedenkt, dass Sprache unser Denken beeinflusst und vice versa.

Ein klares Kommunikationsprofil, welches lückenlos umgesetzt wird, gilt gemeinhin als Basis für den Erfolg von Marken. Sprache kann, als Marketinginstrument eingesetzt, den Charakter und die Wiedererkennung von Marken definieren sowie stärken.

Wie das Corporate Design die Markenwerte und Unternehmensphilosophien optisch übermittelt, übersetzt ein vereinheitlichtes Sprachbild diese auf verbale Ebene. Dabei umfasst die Corporate Language intern und extern den sprachlichen Auftritt des Unternehmens.

Das bedeutet, nicht nur Slogans, Plakate, Social-Posts oder der Internet-Auftritt sind nach der Corporate Language ausgerichtet, sondern die Corporate Language wird auch in Rundschreiben oder Mitarbeiterzeitschriften umgesetzt.

Die Corporate Language wird im Sprachleitbild festgehalten, dessen Inhalt und Umfang stark variieren kann. Oft definiert das Sprachleitbild, welche Grammatik- und Rechtschreibregeln besonders zu beachten und welche – als stilistische Eigenheiten – gezielt zu brechen sind.

Darüber hinaus sollte das Sprachleitbild festlegen, welche Worte und Formulierungen stringent zu verwenden bzw. zu vermeiden sind.

Auch die Assoziationen und Emotionen, die die Marke hervorrufen möchte, sollten Teil des Sprachleitbilds sein. Nur, wenn die Corporate Language authentisch ist und sprachlich auf die Markenwerte einzahlt, kann eine Verbindung zwischen Unternehmern und Verbrauchen geknüpft werden.

Corporate Language ist eine vergleichsweise junge Disziplin. Das sprachliche Erscheinungsbild einer Marke verhindert, dass sich alle Marken gleich anhören und zum Beispiel Porsche wie VW klingt. Verwunderlich, dass nur wenige Unternehmen Ihrer Unternehmenssprache Beachtung schenken – wo doch ihr Beitrag zu einer langfristigen und erfolgreichen Profilierung für die Marke enorm ist.

Mithilfe der Corporate Language kann ein Unternehmen eine tiefere Beziehung zu seiner Zielgruppe aufbauen. Das Unternehmen muss dazu seine Corporate Language so aufbauen das er seine Werte und überzeugungen durch diese an die Zielgruppe kommuniziert. Wie das Corporate Design die Markenwerte und Unternehmensphilosophien optisch übermittelt, übersetzt ein vereinheitlichtes Sprachbild diese auf verbale Ebene. Dabei umfasst die Corporate Language intern und extern den sprachlichen Auftritt des Unternehmens.

In der Psychologie der Öffentlichkeit und des Kunden hat eine charakteristische Corporate Language markante Vorteile:

• Wiedererkennung: Ihr Unternehmen ist leicht anhand seiner Wortwahl und dem Sprachstil zu erkennen.
• Vertrauen: Ihre Zielgruppe identifiziert sich leichter mit Ihrem Unternehmen.
• Verständlichkeit: Ihr Unternehmen ist transparent, da die Corporate Language die Kluft zwischen Fachjargon und verständlicher Sprache überwindet.
• Qualitätssigel: Das Image gilt als eines der wichtigsten verkaufsunterstützenden Faktoren – ein guter Ruf geht nun mal mit einem guten Umgangston einher.
• Vermeidet Gefahrenquellen: Das freundschaftlich-familiäre «IKEA-Du» wäre für einen Finanzdienstleister unvorstellbar.

Die Corporate Language umfasse die gesamten sprachlichen Anwendungen eines Unternehmens – heisst den ganzen Auftritt in geschriebenem oder gesprochenem Wort.

Dies gilt für alle Kommunikation welche ein Unternehmen nach aussen in Form von Marketing Massnehmen oder PK tätigt, aber auch für die gesamte interne Kommunikation an die Mitarbeiter und Stakeholder. Die Corporate Language sollte schriftlich und mündlich umgesetzt werden.

Typische Anwendungen für die interne Kommunikation bei der die Corporate Language zur Anwendung kommt:

• In Mitarbeiter-Mitteilungen oder Rundmailings
• Mitarbeiterzeitschriften
• Arbeitszeugnissen oder Bewertungen
• Management-Informationsbriefen
• Plakaten oder Aushängen
• Interne Informations-E-Mails

In Marketing- und Kommunikationsmassnahmen, welche sich nach aussen richten umfasst die Anwendung meist noch ein paar weitere Formen

• In Unternehmens-Claim oder Slogen
• Auf Anzeigen, Plakaten, Flyern oder Aushängen
• Beschriftungen oder Navigationskonzepten
• In Kundenbriefen und Mitteilungen
• In Broschüren oder Katalogen
• In Blogbeiträgen und auf der Website
• Im ganzen Internet-Auftritt
• Auf den sozialen Netzwerken
• sowie in dem Geschäftsberichte
• Bedienungsanleitungen
• In Newsletters, E-Mails

Dies sind die Elemente der Corporate Language, die Ihre Marke braucht, um die Art und Weise zu bestimmen, wie Ihr Unternehmen von Kunden wahrgenommen wird:

• Das Sprachleitbild (auch Sprachleitfaden oder Sprach- und Stilrichtlinien genannt) sorgt für den einheitlichen Stil und Ton Ihrer Unternehmenssprache. Das Sprachleitbild regelt Fragen wie: Deutsch oder Schweizer Schreibweise? Wie schreiben Sie den Firmen- und Markennamen?
• Das Firmenwörterbuch ist ein Nachschlagewerk für Firmen- und Fachterminologie. Besonders nützlich sind Zusatzinformationen, wie etwa Definitionen, Angaben zum Gebrauch oder Übersetzungen.
• Zudem muss die Corporate Language in Harmonie mit der Unternehmens-Vision stehen.

Eine einheitliche und klare Sprache kann das Markenimage stärken und das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen erhöhen. Gleichzeitig kann eine unklare oder inkonsistente Sprache zu Missverständnissen führen und das Image des Unternehmens beeinträchtigen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die Unternehmenssprache zu definieren und aktiv zu pflegen.

• Analyse des Ist-Zustands der aktuellen Unternehmenssprache. Gibt es überhaupt eine Corporate Language?
• Erarbeitung einer Marken-DNA, wenn noch keine vorhanden ist. Sollte bereits eine vorhanden sein, wird diese in die Corporate Language eingearbetiet
• Erstellung eines verbindlichen Corporate Language Manuals, welches intern genutzt wird und mit allen Textern geteilt wird
• Implementation und tägliche Anwendung durch alle internen und externen Kommunikationsexperten
• Anpassung der Sprache an den Markt und das Unternehmen

Die Corporate Language wird als Teil in eines Corporate Identity Manual definiert. Um eine erfolgreiche Corporate Language zu entwickeln, müssen klare Regeln und Standards festgelegt werden, die von allen Mitarbeitern befolgt werden sollen. Dazu gehören beispielsweise die Verwendung von spezifischen Begriffen und Terminologien sowie die Einhaltung von Grammatik- und Schreibregeln.

Die Pflege der Corporate Language ist ein kontinuierlicher Prozess. Es ist wichtig, die Sprache regelmässig zu überprüfen und anzupassen, um sicherzustellen, dass sie den aktuellen Bedürfnissen des Unternehmens und den Veränderungen in der Branche entspricht. Dazu können Feedback von Mitarbeitern und Kunden sowie regelmässige Schulungen und Workshops zur Verbesserung der Sprachkenntnisse beitragen.

Insgesamt ist die Definition und Pflege einer Corporate Language ein wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen Unternehmens. Eine gut entwickelte und gepflegte Sprache kann dazu beitragen, das Image des Unternehmens zu stärken und die Kommunikation zu verbessern.