Markensteuerung (Brand Controlling): Führen statt hoffen

«Man kann Marke nicht messen» ist einer der teuersten Irrtümer der Betriebswirtschaft – er kostet Markenverantwortliche jedes Jahr Budget und Glaubwürdigkeit. Dabei ist die Grössenordnung längst beziffert: Eine Untersuchung der Harvard Business School kam zum Schluss, dass die von Interbrand ermittelten Markenwerte im Schnitt 37 Prozent der Marktkapitalisierung eines Unternehmens ausmachen. Die Markensteuerung nimmt diesen Wert ernst und behandelt die Marke wie jeden anderen Unternehmenswert – mit Zielen, Kennzahlen und Konsequenzen.

Markensteuerung verbindet drei Dinge: Ziele (was soll die Marke erreichen?), Messung (wo steht sie?) und Steuerung (was folgt daraus?). Sie ist damit das Bindeglied zwischen der Markenstrategie, die die Richtung vorgibt, und der operativen Markenführung, die täglich Entscheidungen trifft.

Der Unterschied zum klassischen Marketing-Controlling: Dort werden Kampagnen und Kanäle gemessen (Klicks, Kosten, Conversions) – die Markensteuerung misst den Zustand der Marke selbst, der sich langsamer bewegt und länger trägt. Eine Kampagne kann floppen, ohne dass die Marke Schaden nimmt; umgekehrt rettet kein Klick-Rekord eine Marke, deren Vertrauen erodiert. Genau deshalb braucht es beide Ebenen – mit getrennten Kennzahlen.

Ein brauchbares Kennzahlen-Set folgt der Wirkungskette der Marke:

• Wahrnehmung: Markenbekanntheit (gestützt/ungestützt), Markenimage-Werte, Markenstimmung als schneller Frühindikator.
• Haltung: Markenpräferenz (First Choice), Markenvertrauen, Weiterempfehlungsbereitschaft.
• Verhalten: Wiederkaufrate, Direktsuchen nach dem Markennamen, Anteil Stammkundschaft, erzielbare Preisprämie.
• Wert: Markenwert und dessen Entwicklung – die Verdichtung aller Ebenen in eine Grösse (Markenbewertung).

Die Kunst liegt im Weglassen: Fünf bis acht Kennzahlen, konsequent über Jahre erhoben, schlagen jedes 40-Zeilen-Dashboard, das niemand liest.

1. Ziele setzen: pro Kennzahl ein Zielwert mit Zeithorizont – abgeleitet aus der Strategie, nicht aus dem Vorjahr plus fünf Prozent.
2. Regelmässig messen: Tracking-Studien jährlich oder halbjährlich, digitale Signale (Suchvolumen, Stimmung, Web-Daten) laufend.
3. Abweichungen deuten: Sinkt die Präferenz bei stabiler Bekanntheit? Dann ist es kein Reichweiten-, sondern ein Relevanzproblem – die Markenanalyse liefert die Tiefe.
4. Massnahmen auslösen und nachmessen: Jede Massnahme bekommt die Kennzahl, die sie bewegen soll. Ohne diesen Schritt bleibt Controlling ein Berichtswesen.

Vier Muster wiederholen sich in der Praxis – quer durch Branchen und Unternehmensgrössen:

• Nur Aktivitäten messen: Posts, Reichweiten und Klicks sagen, wie fleissig das Marketing war – nicht, wie es der Marke geht.
• Zu kurze Zeiträume: Markenkennzahlen bewegen sich in Quartalen und Jahren. Wer monatlich Kurskorrekturen verlangt, misst Rauschen.
• Messen ohne Konsequenz: Der Bericht wird verteilt, gelesen, abgelegt – und nichts ändert sich. Dann ist das Tracking Kosmetik.
• Methodenwechsel: Wer jedes Jahr anders fragt, verliert die Vergleichbarkeit – die wertvollste Eigenschaft jeder Zeitreihe.