Positionierung im Marketing, der Werbung und im Branding – ein strategisches Werkzeug

Die Positionierung ist ein zentraler Bestandteil im Marketing, der Werbung und im Branding. Sie beschreibt den Prozess, durch den Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen in den Köpfen der Zielgruppe einzigartig und attraktiv gestalten. Eine erfolgreiche Positionierung ermöglicht es Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Die Positionierung bezeichnet die klare Abgrenzung von Produkten oder Dienstleistungen gegenüber der Konkurrenz. Dieser Prozess findet meist in Form einer Marke statt.

Es ist das gezielte Herausstellen von Stärken und Qualitäten eines Unternehmens, einer Organisation, einem Produkt oder einer Dienstleistung durch die gezielte Schaffung einer Marke, welche die Bedürfnisse der Zielgruppe abdeckt.

Durch die klare Positionierung nimmt die relevante Zielgruppe die Produkte oder Dienstleistungen als positiv und relevant wahr. David Ogilvys Definition für die Positionierung in kurz: «Was das Produkt leistet – und für wen.»

Die Positionierung hilft dabei, Produkte oder Dienstleistungen einzigartig und attraktiv für die Zielgruppe zu gestalten und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Im Marketing spielt die Positionierung eine entscheidende Rolle, da sie dazu beiträgt, das Angebot eines Unternehmens klar und unverwechselbar zu kommunizieren. Durch eine effektive Positionierung können Unternehmen ihre Zielgruppen besser ansprechen und so ihre Umsätze steigern.

Eine erfolgreiche Positionierung basiert auf einer gründlichen Analyse der Zielgruppe und der Wettbewerber. Nur wenn ein Unternehmen seine Kunden und deren Bedürfnisse genau kennt sowie die Stärken und Schwächen seiner Konkurrenten berücksichtigt, kann es eine Positionierungsstrategie entwickeln, die sich vom Wettbewerb abhebt.

Im Branding ist die Positionierung ebenfalls von entscheidender Bedeutung, da sie dazu beiträgt, eine Marke aufzubauen, die sich von der Konkurrenz abhebt und bei der Zielgruppe einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Eine erfolgreiche Positionierung ist die Grundlage für ein starkes Markenimage, das den Wert des Unternehmens steigert und langfristig zum Erfolg beiträgt.

Eine klare Positionierung im Branding ermöglicht es Unternehmen, ihr Markenversprechen konsistent und glaubwürdig zu kommunizieren. Sie hilft dabei, die Erwartungen der Zielgruppe zu erfüllen und Vertrauen aufzubauen.

In der Werbung ist die Positionierung von zentraler Bedeutung, da sie dabei hilft, Botschaften zu entwickeln, die bei der Zielgruppe Anklang finden und sie zum Handeln motivieren. Eine klare Positionierung erleichtert es, Werbemassnahmen effektiv und konsistent zu gestalten, sodass die gewünschte Wirkung erzielt wird.

Werbung, die auf einer soliden Positionierung basiert, kann dazu beitragen, das Markenimage zu stärken und Kundenloyalität aufzubauen. Gleichzeitig ermöglicht sie es Unternehmen, ihre Produkte oder Dienstleistungen in den Köpfen der Zielgruppe präsent und relevant zu halten.

Ein Positionierungsmodell ist ein Werkzeug, das Unternehmen dabei hilft, ihre Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zu ihren Wettbewerbern auf dem Markt zu positionieren. Das Positionierungskreuz ist eine grafische Darstellung dieser Positionierung und zeigt den Standort eines Produkts oder einer Dienstleistung in Bezug auf verschiedene Produktmerkmale und emotionale Assoziationen.

Die Hauptelemente eines Positionierungsmodells sind:

• Konkurrierende Produkte oder Dienstleistungen im relevanten Markt.
• Unterscheidungsmerkmale der konkurrierenden Produkte oder Dienstleistungen, die von den Käufern wahrgenommen werden und als Koordinatenachsen dargestellt werden können.
• Informationen über die Präferenzen der potenziellen oder aktuellen Kunden für einzelne Produkte oder Dienstleistungen sowie für die ideale Leistung oder Wahrnehmung.

Die Analyse der Marktposition, die normalerweise eine Befragung der potenziellen und aktuellen Kunden erfordert, bietet verschiedene strategische Handlungsmöglichkeiten:

• Annäherung der wahrgenommenen emotionalen und faktischen Leistung an das Ideal durch geeignete Marketing-Massnahmen, wie z.B. Produkt- und Verpackungsgestaltung sowie werbliche Kommunikation.
• Optimierung der Wahrnehmung relevanter Merkmale durch Annäherung an Idealpositionen.
• Entdecken und Bearbeiten von Marktnischen mit speziellen Bedürfnisprofilen, um neue Zielgruppen anzusprechen und den Kundenstamm zu erweitern.

Durch die Verwendung eines Positionierungsmodells können Unternehmen ihre Marketingstrategie anpassen und optimieren, um ihre Produkte oder Dienstleistungen besser auf die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden abzustimmen. Dies kann zu einer verbesserten Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt, einer stärkeren Markenidentität und letztendlich zu einem höheren Umsatz führen.

Die klassische Positionierungsvorgehensweise ist ein strukturierter Prozess, der Unternehmen dabei unterstützt, ihre Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zu ihren Wettbewerbern auf dem Markt zu positionieren. Dieser Prozess besteht aus mehreren Phasen, die im Folgenden näher erläutert werden.

• Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte: In dieser Phase identifiziert das Unternehmen die wichtigsten Produkte oder Dienstleistungen, die es auf dem Markt positionieren möchte. Dabei sollte auch die Konkurrenz berücksichtigt werden, um ein umfassendes Verständnis des relevanten Marktes zu erhalten.
• Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen: Anschliessend werden die wesentlichen Merkmale und Aspekte ermittelt, anhand derer die Kunden die verschiedenen Positionierungsobjekte bewerten und vergleichen. Diese Dimensionen können beispielsweise Preis, Qualität oder Kundenservice sein.
• Ermittlung der Objektwahrnehmung: In dieser Phase untersucht das Unternehmen, wie die Positionierungsobjekte in Bezug auf die ermittelten Bewertungsdimensionen von den Kunden wahrgenommen werden. Dazu können beispielsweise Befragungen oder Marktanalysen durchgeführt werden.
• Erstellung des Positionierungsraumes (z.B. mittels multidimensionaler Skalierung): Basierend auf den gewonnenen Informationen wird ein Positionierungsraum erstellt, der die Positionierungsobjekte entlang der relevanten Bewertungsdimensionen abbildet. Dies kann mithilfe verschiedener Methoden erfolgen, wie zum Beispiel der multidimensionalen Skalierung, die eine grafische Darstellung der Positionierungsobjekte ermöglicht.
• Interpretation des Objektraumes (Prüfung der Interpretation durch Property Fitting): Die Ergebnisse des Positionierungsraums werden analysiert und interpretiert, um mögliche Muster oder Trends zu erkennen. Dabei sollte auch überprüft werden, ob die Interpretation der Ergebnisse plausibel ist, indem sie beispielsweise mit den Erwartungen des Unternehmens oder den tatsächlichen Marktbedingungen abgeglichen wird.
• Formulierung einer Positionierungsstrategie: Schliesslich wird auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse eine Positionierungsstrategie entwickelt, die darauf abzielt, das Produkt oder die Dienstleistung optimal im Vergleich zum Wettbewerb zu positionieren. Diese Strategie kann verschiedene Aspekte umfassen, wie zum Beispiel gezielte Marketingmassnahmen, Produktanpassungen oder Preisanpassungen.

Die klassische Positionierungsvorgehensweise bietet Unternehmen einen strukturierten Ansatz, um ihre Produkte oder Dienstleistungen im Markt zu positionieren und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Durch die systematische Analyse der Kundenwahrnehmung und der relevanten Bewertungsdimensionen können Unternehmen gezielte Strategien entwickeln, um ihre Marktposition zu stärken und langfristigen Erfolg zu sichern.

Eine erfolgreiche Positionierung kann dazu beitragen, die Markenbekanntheit und das Markenimage zu stärken, Kundenloyalität aufzubauen und letztendlich den Umsatz und Gewinn des Unternehmens zu steigern.

Die Positionierung erfolgt in mehreren Schritten.

Die Positionierung ist ein Schlüsselelement im Marketing, der Werbung und im Branding. Sie ermöglicht es Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und langfristig erfolgreich zu sein. Eine erfolgreiche Positionierung beruht auf einer gründlichen Analyse der Zielgruppe und der Wettbewerber sowie einer effektiven Kommunikation des Markenversprechens. Unternehmen, die in der Lage sind, ihre Positionierung kontinuierlich zu überprüfen und anzupassen, können auf Veränderungen im Markt reagieren und ihre Wettbewerbsposition stärken.