Die Brand Identity und ihr Zweck für eine erfolgreiche Marke

Eine Brand Identity – auch Markenidentität genannt – bezeichnet die Merkmale einer Marke, welche ihren Charakter prägen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass eine Marke alles Mögliche sein kann: ein Unternehmen, eine Person, ein Produkt oder andere Dinge des Alltags.

Ziel der Brand Identity ist es, eine eigenständige und unverwechselbare Markenidentität mit hohem Wiedererkennungswert zu schaffen. Eine Marke mit einer hohen Wiedererkennung ist grundlegend für ein gelungenes und erfolgreiches Marketing. Die Brand Identity sollte die Werte des Unternehmens oder der Marke klar widerspiegeln.

Dabei hat eine Marke immer zwei Perspektiven: die innere Perspektive die Brand Identity und die Sicht von aussen, Brand Image genannt. Harmonieren die Brand Identity und das Brand Image nicht, wird es für einen Brand schwierig, erfolgreich am Markt zu agieren und der Wert der Marke sinkt.

Definition der Brand Identity

Die Brand Identity stellt sich im Wesentlichen aus vier Instrumenten zusammen, die miteinander verbunden sind. All diese Teilbereiche beeinflussen den Gesamteindruck der Marke. Die Markenidentität setzt sich aus dem Brand Behavior, der Brand Communication sowie dem Brand Design zusammen. Der vierte Bereich ist die Brand Identity selbst.

  • Brand Behavior das Verhalten der Marke. Unter Brand Behavior wird das gesamte Handeln der Marke bzw. des Unternehmens gegenüber allen Stakeholdern – heisst gegenüber den Kunden, Mitarbeitenden, der Öffentlichkeit sowie der Politik – verstanden.
  • Brand Communication die Marken-Kommunikation. Die konsistente Kommunikation der Markenwerte gegenüber der Zielgruppe sowie der Öffentlichkeit ist Bestandteil der Brand Communication. Diese schliesst auch die Kommunikation im eigenen Unternehmen ein.
  • Brand Design – das optische Erscheinungsbild einer Marke. Dieses umfasst die verwendeten Farben, Formen und andere visuelle Elemente auf Produkten und Werbeaktionen.
Aus diesen Bausteinen entsteht das Brandimage, welches in dem Sinne nicht zur Brand Identity selbst gehört, weil diese die Innensicht eines Unternehmens dar. Das Brand Image bezeichnet das Fremdbild einer Marke – heisst die Aussenwahrnehmung. Es gehört jedoch nicht zum Konzept Brand Identity, auch wenn dies oft so dargestellt wird. Aber, es resultiert aus der Feinabstimmung der Brand Identity und aus dem Brand Image.

Die Ziele, welche eine Brand Identity anstrebt

Eine Marke braucht einen guten Zugang zu den Emotionen und den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe. Ohne diesen Zugang baut die Zielgruppe kein Vertrauen zu der Marke auf und gemeinsame Geschäfte bleiben eher unwahrscheinlich. Der Brand bildet die Brücke zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe: Gute Marken sind für das Herz und den Kopf gemacht und bauen diese Brücke, um tiefe Freundschaften mit der Zielgruppe zu knüpfen. Identifiziert sich die Zielgruppe mit dem Brand und ist von den Markenwerten angetan, entsteht eine starke Bindung.

Marken mit einer starken Brand Identity:

  1. Stimmen die Brand Identity und das Brand Image eng aufeinander ab, um eine positive Wahrnehmung zu erzeugen.
  2. Gewinnen das Vertrauen der Konsumenten und bauen mit der Zielgruppe eine Beziehung auf. Darüber hinaus wird die Bindung an den Brand gestärkt.
  3. Schaffen eine eindeutige Identität und damit eine hohe Wiedererkennung und Markenwirkung.
  4. Profitieren von einem Wettbewerbsvorteil durch eine Alleinstellung, sodass die Marke nicht 1-zu-1 mit Anderen vergleichbar ist. Denn wie jeder Mensch auf seine Art ein individuelles Wesen ist, gilt dies auch für Marken. Die Brand Identity entsteht in den Köpfen der Menschen.
  5. Kommunizieren eindeutige Werte und Versprechen, welche die Wahrnehmung und die Eigenständigkeit der Marke stärken.
  6. Beeinflussen das Verhalten von Mitarbeitenden und Konsumenten mithilfe eines klaren Leitbildes positiv.
  7. Können die Kosten für Werbung reduzieren. Eine gute Brand Identity kann ebenso dazu beitragen, dass bei der Einführung neuer Produkte ein positiver Imagetransfer von bereits bestehenden Angeboten erfolgt.

Das Zusammenspiel der Brand Identity und des Brand Images

Eine positive Wahrnehmung der Marke führt zu einer besseren Markentreue. Aus diesem Grund kann der Aufbau eines positiven Markenimages zu einem konstanten Umsatz führen und Produkteinführungen erfolgreicher machen.

Daher ist es – wie bereits erwähnt – überaus wichtig, dass die Brand Identity eng mit dem Brand Image zusammenwirkt. Denn eine starke Brand Identity alleine garantiert keinen Erfolg. Es möglich, eine positive Brand Identity (Markenidentität) zu schaffen, die sich nicht in einem positiven Brand Image (Markenimage) niederschlägt. Erst, wenn alle Faktoren ineinander greifen, kann eine gesamtheitliche Marken Strategie umgesetzt und messbare Erfolge erzielt werden.

Wie entsteht eine starke Brand Identity?

Es gibt verschiedene Marken-Aspekte, die definiert und Schritte, die umgesetzt werden müssen, um eine starke, zusammenhängende und konsistente Markenidentität aufzubauen. Wie diese im Detail aussehen variiert nach Zielgruppe, Zielmarkt und Marktsentiment – jedoch gibt es einen roten Faden, an dem Sie Ihre Massnahmen ausrichten können:

  • Um eine starke und konsistente Brand Identity aufzubauen, muss ein Unternehmen den Markt stetig analysieren, aber auch sich selbst und die eigenen Werte kennen.
  • Bevor die Markenwerte und Botschaften definiert werden können, für die eine Marke stehen bzw. die eine Marke verbreiten will, muss die Marke seine Kernziele definieren und gleichzeitig die Zielgruppe klar kennen.
  • Bestimmen Sie die wichtigsten Geschäftsziele. Die Markenidentität soll helfen, diese Ziele zu erreichen. Wenn eine Marke ein Premium Produkt einführen will, sollten Anzeigen so gestaltet sein, dass sie diesen Markt ansprechen.
  • Die Zielgruppe identifizieren. Die Durchführung von Umfragen und das Einberufen von Fokusgruppen kann der Marke dabei helfen, seine Verbrauchergruppe zu identifizieren und zu verstehen. Sie müssen deren Bedürfnisse und Motivation kennen und verstehen.
  • Bestimmen Sie die Persönlichkeit und Botschaft, die kommuniziert werden soll.
  • Ein Unternehmen muss eine konsistente Wahrnehmung schaffen, anstatt zu versuchen, alle denkbaren positiven Eigenschaften zu kombinieren.
  • Die Brand Identity muss eng auf das Brand Image abgestimmten werden.
  • Konsistentes Brand-Marketing und -Messaging führen zu einer konsistenten Markenidentität und damit zu einem konsistenten Umsatz.
  • Mit einer starken Brand Identity – Marken Identität – rufen Sie positive Assoziationen hervor und stärken die Kundenbindung.
  • Die Markenwerte effektiv zu kommunizieren und dadurch Kunden zu gewinnen.
  • Die Markenwiedererkennung zu steigern, um dem Konsumenten die Kaufentscheidung zu vereinfachen.
  • Alle Elemente einer Marke, wie z. B. Bilder, kulturelle Anspielungen und Farbschemata, sollten aufeinander abgestimmt sein und eine kohärente Botschaft vermitteln.

Grosse Marken – z. B. Apple – führen regelmässig Umfragen durch, um herauszufinden, wie die Konsumenten die Produkte und die Marke wahrnehmen. Daraus werden Strategien ausgearbeitet, die Positionierung der Marke verfeinert und auf Konsumenten- und Markt-Trends reagiert.

Der Wert einer Brand Identity – messbar oder nicht?

Eine Marke ist ein immaterieller Vermögenswert – auch Brand Equity – für den Inhaber oder Urheber. Sie hat einen grossen Einfluss auf viele Bereiche der Vermarktung eben dieser.

Eine erfolgreiche Brand Identity bzw. Marke kann nicht nur Ausgaben für Werbung reduzieren. Eine Marke kann ebenfalls einer der wertvollsten Vermögenswerte des Unternehmens oder der Inhaber sein:

Der Markenwert ist nicht direkt greifbar und daher nur sehr schwer quantifizierbar. Bei gängigen Ansätzen werden jedoch die Kosten für den Aufbau einer ähnlichen Marke, die Kosten für Lizenzgebühren für die Verwendung des Markennamens und der Cashflow von vergleichenden Unternehmen ohne Markenzeichen berücksichtigt.

Nike besitzt beispielsweise eines der am schnellsten erkennbaren Logos – Swoosh genannt – der Welt. Laut Forbes war Nike im Jahr 2018 32 Milliarden US-Dollar wert, womit diese den 18 Platz des Rankings belegte. Die Top-Marke auf der Liste, mit einem geschätzten Wert von 182 Milliarden US-Dollar, war Apple.

Mögliche Messwerte und Vorteile einer Brand Identity

  • Branding kann die Marketing-Kosten einer Marke massiv senken, wenn die Marke es schafft, die Zielgruppe als treue Kunden zu gewinnen
  • Bei der Markteinführung von neuen Produkten hat die Marke bereits einen breiten Stamm an Kunden und muss nicht von 0 beginnen
  • Die Reichweite, welche eine Marke aufgebaut hat, kann proaktiv für Werbe-Massnahmen genutzt werden
  • Das Vertrauen, welches die Marke bei vorherigen Kontakten gewinnen konnte, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass weitere Produkte derselben Marke gekauft werden

Die Geschichte des Brandings.

Nationale-, religiöse- und Wappensymbole, die wir als Analogie zum modernen Branding ansehen könnten, reichen Jahrtausende zurück. Modernes Branding hingegen stammt aus der Zeit der industriellen Revolution. Als die industrielle Herstellung von Gütern in Fabriken immer populärer wurde und die Individualität in der Fertigung schwand, mussten die Hersteller damit beginnen, sich anderweitig von den Wettbewerbern abzuheben.

So entwickelten sich aus diesen Bemühungen das einfache, visuelle Branding bzw. das Branddesign. Dieses drückte sich in Form von Anzeigen, Maskottchen, Jingles und anderen Verkaufs- und Marketing-Techniken aus. So kam es dazu, dass beispielsweise die britische Brauerei Bass Brewery und die Lebensmittelverarbeitungsfirma Tate & Lyle behaupten, die ältesten Marken zu haben. Andere Marken, die in dieser Zeit entstanden, sind zum Beispiel Quaker Oats, Tante Jemima oder Coca-Cola.

All diese Marken haben über viele Jahrzehnte ihre Brand Identity aufgebaut, vertieft und verfeinert. Die Brand Identity ist im Prinzip dieselbe Strategie wie die Corporate Identity, jedoch mit dem Schwerpunkt aus der Marke und nicht dem Unternehmen.

Der Brand – Was ist eine Marke?

Der Begriff Brand bzw. Marke bezieht sich auf das ein Marketingkonzept, das Menschen hilft, ein bestimmtes Unternehmen, Produkt oder eine Person zu identifizieren. Dieses Vorgehen wird auch Branding genannt.

Marken sind immateriell. Was bedeutet, dass man sie nicht anfassen oder sehen kann. Sie tragen dazu bei, die Wahrnehmung der Zielgruppe von einem Unternehmen, Produkt oder sogar einer Einzelperson zu formen.

Marken schaffen einen Identifikationsanker damit sich die Zielgruppe mit dieser assoziieren und identifizieren kann, um Markenidentitäten auf dem Markt schaffen zu können. Sie bieten Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen oder Einzelpersonen einen enormen Wert und verschaffen ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz in der gleichen Branche.

Die Zusammenfassung zur Brand Identity

Eine klare Brand Identity gibt einer Marke ein klares Gesicht, eine eindeutige Identität, mit welcher sich die Marke – egal ob Unternehmen, Person oder Produkt – von der Konkurrenz eindeutig abheben kann.

Durch eine eindeutige und starke Definition der Brand Identity kann die Brand einen grossen Einfluss auf ihren Wert und die Wahrnehmung ausüben:

  • Brand Identity sind die sichtbaren Elemente einer Marke wie Farbe, Design und Logo, die die Marke in den Köpfen der Verbraucher identifizieren und unterscheiden.
  • Der Aufbau eines positiven Brand Images kann zu einem konstanteren Umsatz führen und die Produkteinführungen erfolgreicher machen.
  • Um ein positives, zusammenhängendes Markenimage aufzubauen, müssen das Unternehmen und sein Markt analysiert und die Ziele, Kunden und Botschaften des Unternehmens ermittelt werden.
  • Eine starke Markenidentität (Brand Identity) ist eine wichtige Wertanlage, welche ein Unternehmen haben kann.
  • Der Aufbau einer Brand Identity ist eine multidisziplinäre strategische Anstrengung, und jedes Element muss die Gesamtbotschaft und die Geschäftsziele unterstützen.

Jedoch muss die Marke immer einen Blick auf das Brand Image werfen, um auch die Aussenwahrnehmung steuern zu können und allenfalls die Brand Identity so anzupassen, dass die Brand und das Image harmonisch zusammenpassen.

Alexander Bürgin
Alexander Bürgin

Als Inhaber der Marketing Agentur we dot vermarkte ich die Visionen von Unternehmen – analog und digital. Mithilfe meiner Erfahrungen im Marketing, Branding, der Webentwicklung und Werbung mache ich Marken erfolgreicher.

Veröffentlicht: 10. April 2021
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